大灃紅酒貨架報道：2019年尼爾森消費趨勢調查顯示，90后消費意愿已經超過80后，在經過了無數機構的多年預言之后，在第一批90后剛剛步入而立之年時，他們終于在事實上成為了整個互聯網時代的消費主力軍。

而調查同時顯示，90后消費者不僅興趣更加細分，同時也表現出對于品質的重視，也更加愿意為個性化的定制付錢。

隨著消費者的改變，品牌也正在調整自己的重心，除了越來越多的品牌正在基于年輕人小眾文化，推出形式多樣的潮品，品牌也正在關注到這場變革的最核心之處：如何更多地觸達那些擁有個性，而興趣多變的消費者，并進入到他們的心智之中?

求索著這個問題，許多品牌都發現，以往相互割裂的兩個場景：線上和線下，需要走到一起。線上擁有隨時隨地鏈接消費者的便利，線下則能給予消費者更浸入式的體驗，如果能有機結合二者，實現線下線上一體化融合，對于觸達年輕消費者來說百利無害。

這也是為什么，整個行業正在出現變化：越來越多品牌注重細分領域的深挖，一方面品牌在線上做細分人群運營;一方面他們在線下開設興趣圈層網紅體驗店，去擁抱年輕人，擁抱新圈層，創造新的消費者場。而品牌也在不斷探索以“直播”為首的內容化的模式，加快自己的數字化轉型進程。

一種全新的OMO(Online-Merge-Offline)業態，正在生根發芽。品牌，以及平臺也迅速跟進，以“天貓主題店”為首的OMO新物種，也在迅速的崛起。用阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛的話來形容這種新物種帶來的直觀改變就是：

“天貓主題店是天貓的一次全新嘗試，用場景式體驗、線上線下融合的方式，打造年輕人的理想生活之城。未來一年，天貓將攜手100個品牌創造100種理想生活體驗，推動品牌數字化、年輕化升級。”

讓銷售消失，讓參與無處不在

OMO顧名思義，是指線上線下的場景、流量和服務不斷相互融合。在中國互聯網對實體經濟滲透率不斷提升的背景下，這是一個不可逆的趨勢。

體現在零售領域，這種融合解構的是以往線上線下的運營與銷售模式。

過去，無論是線上線下店鋪，最關心的事情就是流量是否來到了自己的店鋪之中，又是否在自己這里完成下單。由于線上線下的割裂，即使同屬于一個品牌，他們也往往處于兩個平行世界，只關心著自己的業績。

這些給消費者帶來的不良體驗，往往也由此而生，線下導購的頻繁推銷，以及部分線上流程的繁瑣操作，都讓生活節奏快，同時也精明的互聯網原住民一代，最終遷怒于品牌本身，留下糟糕的印象。

而在OMO理念下誕生的新營銷模式，不再將線上或線下的門店，作為一個銷售媒介，而是變為可沉浸于其中的，體驗式的品牌故事內容本身。想法很美好，但是落實到品牌實踐中，無論是單純的電商，還是孤立的實體店，都無法單獨承載新理念下的新場景。在這樣的背景下，天貓主題店孕育而生。

以今年天貓與Loreal Pro歐萊雅合作共創的全球首家巴黎歐萊雅PRO天貓主題店為例，首先作為一個線下場景，該店鋪打造了網紅店的概念，將店鋪外觀打造成了粉色系的霓虹燈拍照墻，內部則走了 ins 輕奢風，店面的裝飾也會隨季節更換。與一家售賣產品門店相比，其首先成為了一個供年輕人拍照打卡的景點，并因此吸引更多路人以及整個互聯網傳播中的年輕人流量。

用體驗式營銷取代傳統的導購，也就意味著暫時放棄了促使客戶下單的CTA。品牌對此的疑問肯定是：這樣會不會影響銷量?

而實際上，在天貓主題店開業后，歐萊雅沙龍當月同比去年線上生意增長189%，線上爆發較日銷增長300%，全年成交TOP2，粉絲增長超日常30倍。

個中邏輯其實不難理解，雖然短期的銷售利益被放棄，但其實給予了年輕消費者更多深入了解品牌，了解其產品理念和專業知識的空間。另外，天貓線下主題店中很多體驗式商品還在歐萊雅的天貓旗艦店上線，顧客可以在線預約再到店體驗，如此線下體驗有價化，消費者通過天貓為體驗付費，反而成為了歐萊雅一個新的生意增長點。

與此同時，歐萊雅天貓主題店還在門店中，打造了常態化的直播間，用最懂造型的專業老師化身主播，輸出專業造型姿勢，線上打造造型課堂輻射目標客群，同步結合百大門店，打造新零售直播矩陣。不僅實現了線上與線下參與感的同步，又借助天貓主題店的勢能，持續為歐萊雅創造品牌的傳播力。

讓參與感取代推銷，是OMO模式帶來的終端結果。它代表著一種人、貨、場的重構，改變過去以貨品為中心的模式，轉為以消費者為中心，賦予傳統門店“網紅”特質，構筑豐富的體驗，與沉浸式的觀感。

這種重構，不僅解決了年輕消費者購物時的痛點，而且隨著歐萊雅等品牌的概念驗證，漸漸讓天貓主題店的完整OMO模式的方法論浮出水面。

始于人群，興于數字，益于品牌

“我們通過線上Online的以消費者為中心的流量、內容、互動、產品，融合品牌線下Offline的門店資產、場景化體驗，Merge(融合)以年輕人群為核心鏈接，通過數字化能力支撐，讓整體線上線下一體化爆發。”

在8月25日在“2020年天貓主題店計劃發布暨泰迪珍藏 x 東方明珠主題店揭幕儀式”上，天貓市場部總經理三嘯首次揭開了天貓OMO方法論，以及將天貓主題店作為品牌OMO營銷孵化器的宏偉計劃。

在三嘯看來，天貓主題店計劃是面向平臺年輕消費者的一次全新嘗試，用場景式體驗、線上線下鏈接融合的方式，打造年輕人喜歡Lifestyle生活方式，未來將助力品牌，通過線上線下一體化的有效融合，實現品牌年輕化和數字化升級。

而其三個核心是：體驗場景化、人群數字化、品牌年輕化。

作為整個OMO模式的血脈，將線上與線下相連的，正是人——那些獨具個性的年輕消費者，以及他們背后的龐大數字資產。

顯而易見，當線上線下店鋪不再為了銷售，而是為了觸達顧客、賦予體驗，顧客的行為與反饋，也成為了品牌最為關心的內容。這其中既包括了對潛在顧客的剖析與吸引，也包括了已有客群資產的沉淀和再挖掘。

而隨著線上線下場景融合，品牌在制定自己的營銷策略時，也不再只根據單店或單地進行，而是需要進行通盤考慮，在線上線下同時發力的同時，也要做到有的放矢。

要實現以上兩點，就不能缺少豐富的消費者洞察以及行之有效的數字營銷工具。

這也是天貓主題店廣受品牌青睞的原因：數字化的賦能，讓品牌擁有了在年輕化客群中的指南針。

以新近在上海徐匯濱江商圈開設了冷科技主題店的博世為例，從甄選店面開始，他們就與天貓主題店緊密配合，利用阿里大數字能力，勾勒出對博世最為精準的客群畫像，包括客群的興趣、購買傾向、品牌忠誠度等維度，并最終從眾多潛在店址中選擇了如今的店面，并確定了符合博世一貫理性、嚴謹品牌形象，同時也符合年輕消費者視覺審美習慣的冷感的店面風格。這套對人群的精準追蹤，也將用到之后傳播和運營的方方面面。

同時，店中設置了包括互動H5游戲、云碼等形式多樣的用戶觸點，不僅為顧客創造沉浸式的體驗，吸引人流入店，而且將客戶在店內的互動延伸至線上，與博世線上天貓旗艦店相互呼應。

運營僅三天，天貓理想生活博世冷科技天貓主題店就取得了不俗成績，線下店人流量增長500%GMV提升近三倍，并且帶動品牌阿里全域銷量增長80%。

正應了著名管理學者湯姆·彼得斯所言：“顧客是重要的創新來源。”

當顧客最精準的樣貌展現在品牌面前，品牌才有機會制造出符合客戶需要的創新。在電商興起的時代如此，在OMO的時代亦如是。

而隨著天貓數字化能力，能夠切實地賦予品牌，去了解年輕消費者的真正需求，并有針對性的滿足，才不是一句空談。

不辜負每一個年輕人

當品牌面對“怎樣與年輕人溝通?”這個問題時，回答林林總總，而且往往面目模糊。但如果探究不能與年輕人有效溝通的原因，答案卻出奇一致：

“因為沒有用年輕人的方式去溝通。”

在發布會上，天貓市場部總經理三嘯同樣基于天貓主題店在成功案例，總結了吸引年輕人的三個要素，展現出天貓主題店對于年輕人的整體洞察：

● 要素一是內核驅動，需要有一個年輕人喜歡的核心內容;

● 第二個要素是外化表達，需要有具備傳播特質的視覺表現;

● 第三個甚至是說我去創造一些年輕人喜歡的貨品，創造需求。

而作為深受年輕人歡迎的IP，泰迪珍藏在與天貓主題店的深度合作中，正是遵循著這三個要素，一步一腳印地拓寬著自己在年輕群體中的影響力。

泰迪珍藏 x 東方明珠天貓主題店并不是泰迪珍藏與天貓合作的第一家天貓主題店，與很多品牌不同，泰迪珍藏選擇了與景區為單位的天貓主題店合作形式，在泰山、黃山和廣州長隆度假區，未來也將有合作。

他們證明著，吸引年輕人的理由從來不是因為店面是否豪華，而是在于是否能夠抓住年輕人的痛點，并有效滿足。

泰迪珍藏本身作為具有年輕人號召力的IP，在天貓主題店開設時擁有天然優勢，除了景區帶來的散客人流，本身就會有粉絲通過各種渠道了解店址后慕名前往。

在店面設計上，泰迪珍藏借鑒了Hello Kitty在日本不同景點配置不同店面設計的模式，在黃山、泰山等景點，都擁有截然不同的設計元素，并會設計符合景區特征的限定產品，造就“多店多面”的形態，使顧客在每一家店都會收獲不重復的驚喜感，并促使其愿意去更多的店面打卡。

而泰迪珍藏的店面與限定產品，在各景區的區隔，不僅僅停留在樣式上，也融入了更多符合景區特征的中國傳統文化內涵，比如泰山版的泰迪是一個石敢當的形象，而城隍廟版的泰迪則是一個土地爺爺的樣子，西湖版則有白娘子和許仙元素等等。每一個店面的每一個限定品背后都有一段故事，在國創風起云涌的當下，這些基于中國文化的創造，又成為了年輕人去店里游覽，并甘愿自發傳播的最大誘因。

隨著天貓主題店將OMO模式方法化與常態化，這種依托大數字能力，精準定位年輕消費者，同時將消費場景重構，并落地于沉浸式、差異化體驗的能力，也將賦予更多品牌。

這也意味著，品牌營銷又將進入一個全新的領域，它不再是一句簡單的“數字化轉型”，也不再有品牌與效果終極對抗，而是在以年輕消費者和人群為紐帶的線上與線下的整體融合之中，逐漸走向一個曾經我們想象過，卻未曾想這么快會到來的，無邊無界的消費體驗之中。