大灃紅酒貨架報(bào)道：提及浪漫場(chǎng)景，鮮花似乎從未缺席。然而，歷年來(lái)在節(jié)日里賣得最好的鮮花，卻在今年的七夕被踢出了電商熱門禮品行列。

事實(shí)上，人們對(duì)美好事物的熱愛(ài)倒也并非消失殆盡，只不過(guò)，比起線下，他們似乎更愛(ài)為擺在眼前的、觸手可及的鮮花買單。

“鮮花電商品牌剛剛火起來(lái)的時(shí)候，我也跟風(fēng)在平臺(tái)上訂過(guò)花。但線上售花，終是少了幾分誠(chéng)意?！?6歲的張平（化名）在七夕當(dāng)天沒(méi)有忘記為女友準(zhǔn)備鮮花，但他決定走進(jìn)花店，精心挑選，“女孩們愛(ài)驚喜，但看重的還是驚喜背后的心意。一捧線上流水線式搭配銷售的鮮花，永遠(yuǎn)沒(méi)有親自挑選搭配的花束美麗?！?

顯然，對(duì)于消費(fèi)者張平們而言，長(zhǎng)久以來(lái)，鮮花消費(fèi)，已然被線下花店牢牢把持，而線上購(gòu)買的習(xí)慣長(zhǎng)久缺失且很難培養(yǎng)。

所以，即便是在鮮花消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，鮮花電商們想要花開(kāi)線上的美夢(mèng)，似乎也難以如愿。

“取悅”比低價(jià)更能打動(dòng)錢包

“以前流行送花，但現(xiàn)在鮮花頂多算是個(gè)陪襯，之前送的花，幾乎都是當(dāng)天晚上就被女友扔了?！币欢葹樗团讯Y物而苦惱的杜濤（化名）告訴鋅刻度，現(xiàn)在他和朋友們幾乎很少再選擇送花當(dāng)禮物，因?yàn)榭诩t、護(hù)膚品和包，成為了近年來(lái)“不會(huì)出錯(cuò)”的禮物。

“其實(shí)現(xiàn)在好一點(diǎn)的花束，價(jià)格和一支中端品牌的口紅價(jià)格可能都差不多。相較而言，過(guò)完節(jié)就被扔掉的鮮花，遠(yuǎn)不如一支口紅的性價(jià)比高?！倍艥诟鞔笊缃黄脚_(tái)搜索了送禮“草單”后，在這個(gè)七夕送出了一套口紅。

數(shù)據(jù)則更為直觀地顯示，鮮花正從裝滿禮品的購(gòu)物車中消失，更多性價(jià)比更高、更為熱門的禮品逐漸取代了鮮花的地位——據(jù)蘇寧易購(gòu)帶電數(shù)據(jù)，七夕前一天，口紅銷量環(huán)比8月23日暴增4倍；七夕前一周，男性購(gòu)買美妝產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)3倍……

另?yè)?jù)京東七夕消費(fèi)數(shù)據(jù)，七夕前，家居、戶外、奢侈品等商品品類銷售都有2-3成左右的增長(zhǎng)，而跨境和進(jìn)口商品中，飾品和包包最受歡迎。

具體而言，七夕前巧克力和糖果同比增長(zhǎng)三成左右。而中高端美妝產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)廣受歡迎。

不過(guò)，有不少人仍然會(huì)在節(jié)日送出一束精致包裝的鮮花，也依然有不少女孩為收到鮮花而感動(dòng)。只不過(guò)，他們購(gòu)花的途徑往往不是電商，而是線下門店。

“線下花店基本都能滿足需求，花束可以自己認(rèn)真挑選，也不用擔(dān)心送達(dá)時(shí)間，何必要在網(wǎng)上折騰？”每年重要節(jié)日都會(huì)給妻子送花的湯鑫（化名）是花店的常客，但即便是在鮮花電商最火的那兩年，他也沒(méi)有做過(guò)嘗試，“線上的價(jià)格的確低一些，但我還是習(xí)慣自己走進(jìn)花店，挑選最合眼緣的花?！?

一方面，鮮花市場(chǎng)的消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣難以從線下轉(zhuǎn)至線上，另一方面，曾作出嘗試的消費(fèi)者們又曾一度失望。

“因?yàn)橛卸螘r(shí)間異地戀，之前通過(guò)一家鮮花電商買花送花。結(jié)果花到了已經(jīng)壞掉，既破壞了節(jié)日，又浪費(fèi)了錢。”一位曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)線上買花的消費(fèi)者，在社交平臺(tái)如此感慨，并表示，“再也不會(huì)在線上平臺(tái)買花?！?

事實(shí)上，鮮花電商被投訴質(zhì)量問(wèn)題，并不少見(jiàn)。早在2017年的七夕節(jié)，鮮花電商品牌“花加”就曾受到用戶的集體投訴——預(yù)定的花不能及時(shí)送達(dá)、客服回復(fù)慢且態(tài)度不佳、收到的花存在質(zhì)量問(wèn)題等等。

不過(guò)，每逢節(jié)日，鮮花電商們倒也并非無(wú)人問(wèn)津，畢竟，想要靠著節(jié)日突圍的平臺(tái)們總是在此時(shí)打出“低價(jià)”。對(duì)于不少鮮花愛(ài)好者而言，這倒是個(gè)“薅羊毛”的好時(shí)機(jī)。

章蝶買的鮮花

“七夕的鮮花價(jià)格特別便宜，比起線下花店劃算太多了。我們買花也不是為了過(guò)節(jié)，所以沒(méi)有時(shí)效要求，趁著打折買一次，圖個(gè)開(kāi)心?！毕矚g鮮花的白領(lǐng)章蝶告訴鋅刻度，近年來(lái)很多單身女孩都開(kāi)始將買花當(dāng)作日常生活的一部分，“大多都是想讓自己的生活更精致?！?

不過(guò)，章蝶們很難成為鮮花電商的?？汀?

一方面，她們更看重買花的體驗(yàn)感，“比起看花，我們更看重自己選花插花的快樂(lè)”。

另一方面，在她經(jīng)濟(jì)中影響女性消費(fèi)的諸多元素中，“取悅”其實(shí)比低價(jià)更能打動(dòng)女性的錢包，而各大獨(dú)立鮮花電商平臺(tái)似乎并未意識(shí)到這一點(diǎn)。

質(zhì)量問(wèn)題、配送延遲，無(wú)解的行業(yè)痛點(diǎn)

在上一個(gè)有關(guān)情人的節(jié)日“520”前夕，作為鮮花賣家的羅永浩也經(jīng)歷了一場(chǎng)不太美妙的節(jié)日風(fēng)暴。

5月15日，羅永浩在直播帶貨中上線了鮮花電商“花點(diǎn)時(shí)間”的玫瑰花束，還特意以“下單后會(huì)在‘520’當(dāng)天將鮮花送至用戶手中”作為賣點(diǎn)大肆宣傳。

然而，因“花點(diǎn)時(shí)間”未能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將鮮花送達(dá)、鮮花品質(zhì)不佳、包裝與宣傳不符、售后難令人滿意等問(wèn)題，該商品不僅引來(lái)大量消費(fèi)者的不滿，還將羅永浩推向了輿論的旋渦。

這一次直播翻車，讓羅永浩“人品”備受質(zhì)疑，也讓“花點(diǎn)時(shí)間”陷入品牌危機(jī)，以至CEO朱月怡不得不通過(guò)官方微博發(fā)布致歉信，并提出補(bǔ)償措施。其后，雖不至于讓一眾主播“談花色變”，消費(fèi)者也難見(jiàn)有鮮花電商再次搭上直播這輛快車。

某種程度上，“花點(diǎn)時(shí)間”由于商品質(zhì)量及相關(guān)服務(wù)不到位而翻車可以說(shuō)是必然的，整個(gè)鮮花電商賽道早已因此被廣泛詬病。

據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)用戶投訴大數(shù)據(jù)顯示，門客生活、花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus花加、與花生活等主流鮮花電商平臺(tái)均涉及多宗投訴。

被投訴問(wèn)題主要聚焦在預(yù)付款陷進(jìn)、久未發(fā)貨、送錯(cuò)地址、質(zhì)量問(wèn)題、貨不對(duì)板、售后服務(wù)不到位、售后退款難、網(wǎng)絡(luò)欺詐等8個(gè)方面。其中，質(zhì)量問(wèn)題、配送延遲是引發(fā)廣泛用戶投訴的重點(diǎn)。

換句話說(shuō)，“花點(diǎn)時(shí)間”暴露出來(lái)的問(wèn)題，其實(shí)是行業(yè)通病。

正如在上文中提到，有消費(fèi)者在鮮花電商平臺(tái)以29.9元的價(jià)格就可以買到30枝花，還附送一個(gè)玻璃花瓶。

籠統(tǒng)來(lái)看，客單價(jià)甚至比之前朱月怡透露的價(jià)格還要低，“如果拆分來(lái)看，一束花25塊錢，一束花大概包括10枝花，平均一枝花2塊錢，所以花點(diǎn)時(shí)間做的是非常薄利的產(chǎn)品。”

這樣低的價(jià)格，必然與鮮花電商平臺(tái)于鮮花品質(zhì)、物流配送、售后服務(wù)等方面的投入是相對(duì)應(yīng)的。

比如為了高效控制成本，此類平臺(tái)只能挑選保鮮期長(zhǎng)、易活易養(yǎng)的品種。選擇性小，搭配就少。因此用戶在包月模式下，很有可能將長(zhǎng)期收到同樣的花束，不少用戶也在對(duì)鮮花電商平臺(tái)的投訴中多次提到這一點(diǎn)。

當(dāng)然，這也與入行門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)。有人將之總結(jié)為，“為爭(zhēng)奪客戶大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致成本增加品質(zhì)下降，最終陷入惡性循環(huán)?！?

至于與鮮花品質(zhì)息息相關(guān)的物流問(wèn)題，也有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，“國(guó)內(nèi)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不完善，冷鏈成本過(guò)高，目前很少有鮮花電商企業(yè)做到干線冷鏈運(yùn)輸。”

盡管當(dāng)下不少鮮花電商聲稱自己使用了全程冷鏈運(yùn)輸，但從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，并沒(méi)有做到令消費(fèi)者滿意的地步。

鮮花電商還有哪些路可走？

懸在鮮花電商頭上的達(dá)摩克利斯之劍，或許正在消費(fèi)者的背離中緩緩落下。

此前，門客生活“爆雷”讓業(yè)界對(duì)未來(lái)發(fā)展之路有了更清醒的認(rèn)知：早期或許能靠低價(jià)賣花獲得一大批用戶，但想要長(zhǎng)期發(fā)展下去，僅憑這種模式難以讓自身實(shí)現(xiàn)盈利，即使成功融資也只是“吊著一口氣”“賠本賺吆喝”。

前期靠以“低價(jià)”打法入場(chǎng)，后續(xù)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)能實(shí)現(xiàn)自身造血，在無(wú)外力（融資）支持之下，資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題后直接走向死亡......如果說(shuō)門客生活的倒下是為行業(yè)敲響了警鐘，那么失去資本的青睞就是在向剩下的玩家發(fā)出最后的警告——經(jīng)歷過(guò)前幾年的融資熱潮，2019年僅花加一家鮮花電商獲得一筆3500萬(wàn)元的融資，2020年至今，再無(wú)相關(guān)融資消息。

融資這條路走不通，想要活下去又離不開(kāi)大量的資金投入：為挽回已經(jīng)丟失的信譽(yù)，需要對(duì)當(dāng)前被廣為詬病的行業(yè)痛點(diǎn)做出行動(dòng)；為長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)考慮，需要迎合投入技術(shù)、管控供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降本增效的整體趨勢(shì)。

但截止目前，僅2018年開(kāi)始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的花加，宣布在2019年上半年實(shí)現(xiàn)了盈利。對(duì)鮮花電商行業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)自我造血已是迫在眉睫。

不少平臺(tái)察覺(jué)危機(jī)開(kāi)始了行動(dòng)：野獸派憑“鮮花故事”這一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷點(diǎn)，從微博定制到線上官網(wǎng)、線下門店，最后入駐各大主流電商；開(kāi)辟“花材直供”服務(wù)的花娃，將上游供應(yīng)鏈與下游花店連接起來(lái)，方便花店采購(gòu)基地花材；靠自主研發(fā)的花際里共享鮮花機(jī)，花際里用搶格子的“共享”新興模式來(lái)實(shí)施鮮花買賣。

走精品化路線做“小而精”的高端市場(chǎng)、以無(wú)人鮮花貨柜模式殺入戰(zhàn)場(chǎng)......眼下，我們無(wú)法預(yù)見(jiàn)這些舉措是否能讓鮮花電商賽道的玩家平穩(wěn)渡過(guò)難關(guān)。

但可以明確的是，在保證自身發(fā)展的同時(shí)，必須還要保證品質(zhì)與服務(wù)，否則即使如花點(diǎn)時(shí)間這樣搭上直播風(fēng)口，也難以實(shí)現(xiàn)其預(yù)想中的效果，更別談后續(xù)的發(fā)展了。