東莞書(shū)店貨架中島柜定制報(bào)道：3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商宣布將收購(gòu)護(hù)膚品牌Eve Lom，并表示在完成并購(gòu)后將保留Eve Lom原團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)支持產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等工作，并在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣方面做出努力促進(jìn)Eve Lom在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展。

消息一出，立刻引起熱議。在新眸看來(lái)，此次并購(gòu)能引起極大關(guān)注的主要原因，無(wú)疑是兩個(gè)品牌定位之間的懸殊。

東莞書(shū)店貨架中島柜定制Eve Lom品牌創(chuàng)立于1986年，追求將高品質(zhì)的天然成分和前沿的研發(fā)科技相結(jié)合，打造了一系列高端護(hù)膚品線，并屢次獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，其王牌產(chǎn)品卸妝膏更是被譽(yù)為卸妝膏屆的愛(ài)馬仕。目前，Eve Lom天貓旗艦店中，不同容量卸妝膏的定價(jià)為490元—980元，而逸仙電商的代表品牌完美日記創(chuàng)立還不足5年，且更追求高性價(jià)比，產(chǎn)品均價(jià)在百元以內(nèi)，主打商品眼影盤(pán)最高定價(jià)為129.9元。

事實(shí)上，這并不是逸仙電商第一次收購(gòu)高端護(hù)膚美妝類品牌。去年10月30日，逸仙電商就曾成功并購(gòu)與雅漾同一母公司的法國(guó)高端美容護(hù)膚品牌科蘭黎，保留法式品牌基因和內(nèi)涵的同時(shí)和其母公司Pierre Fabre合作研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品。

平價(jià)美妝與高端護(hù)膚，年輕品牌與老牌貴婦，懸殊和反差代表著逸仙電商布局高端的野心和以并購(gòu)的方式來(lái)彌合自身護(hù)膚線短板的意圖。但是，并購(gòu)高端品牌會(huì)助推逸仙上探高端，還是被并購(gòu)方的市場(chǎng)下沉？對(duì)此，新眸將從以下3個(gè)角度進(jìn)行探討：

1、完美日記如何在五年不到的時(shí)間里成為“國(guó)貨之光”？

2、快速增長(zhǎng)表象之下，實(shí)則危機(jī)重重？

3、國(guó)產(chǎn)美妝上探高端后，下半場(chǎng)該何去何從？

01

出色營(yíng)銷(xiāo)策略成為品牌護(hù)城河

完美日記將目標(biāo)群體鎖定在了95后年輕女性，創(chuàng)立之初，便以高性價(jià)比的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)初期不斷打出的“大牌平替”噱頭在國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)嶄露頭角。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面來(lái)看，完美日記的核心護(hù)城河在于與消費(fèi)者直接對(duì)話的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。與傳統(tǒng)美妝品牌相比，完美日記更傾向于和用戶直接互動(dòng)，企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌方在產(chǎn)品研發(fā)階段會(huì)拿產(chǎn)品方案和消費(fèi)者、KOL直接對(duì)話，深度了解需求后修改方案，追求“每個(gè)消費(fèi)者都可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”。

易于接受的定價(jià)和與消費(fèi)者直接交流的理念讓完美日記快速鎖定了消費(fèi)者群體，并且精準(zhǔn)地捕捉到了這個(gè)年輕善變?nèi)后w的真實(shí)需求。

“高顏值”和“聯(lián)名”，是完美日記搶占市場(chǎng)份額時(shí)打出的兩張先手牌。

從中國(guó)地理、Discovery、航天文創(chuàng)，到李佳琦的寵物Never，完美日記的聯(lián)名總是出其不意。獨(dú)特的跨界聯(lián)名輔以精美高顏值的包裝，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣又一陣的風(fēng)潮，完美日記收獲了大批消費(fèi)者的青睞，也讓其冠上了“國(guó)貨之光”的名號(hào)，而高頻率的上新也正好符合了95后這一群體追求新鮮潮流和多元的特征，完美日記一度被年輕美妝消費(fèi)者群體所熱衷。

從線上營(yíng)銷(xiāo)策略層面來(lái)看，完美日記在一開(kāi)始就試圖開(kāi)拓與其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌不一樣的道路，線上營(yíng)銷(xiāo)初期，完美日記在小紅書(shū)中找到了突破口，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制為用戶自行發(fā)布內(nèi)容和各種產(chǎn)品的種草與拔草，為用戶提供以美妝產(chǎn)品為主的交流平臺(tái)。

根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)整理，2017年7月天貓旗艦店上線的幾個(gè)月內(nèi)，完美日記的銷(xiāo)量一直不盡人意，而當(dāng)完美日記在2018年2月選擇將小紅書(shū)作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)渠道后，其銷(xiāo)量開(kāi)始快速上升。

與此同時(shí)，相比起傳統(tǒng)的策略，即投放線上硬廣和找具有強(qiáng)號(hào)召力的大V進(jìn)行推廣，完美日記更傾向于選擇中、尾部KOL。據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)，小紅書(shū)在明星、大V、頭部達(dá)人（粉絲數(shù)>50萬(wàn)）、腰部達(dá)人（5萬(wàn)<粉絲數(shù)<5萬(wàn)）、素人（300<粉絲數(shù)<5k）這六類的投放比例為1:1:3:46:100:150。比起尋找頭部，完美日記更偏好于選擇腰部、尾部并同時(shí)進(jìn)行大范圍投放。

自媒體的發(fā)展讓KOL數(shù)量不斷擴(kuò)張，豐富了自媒體內(nèi)容的同時(shí)也稀釋了KOL的領(lǐng)導(dǎo)力，曾經(jīng)一呼百應(yīng)的權(quán)威大V的影響力不斷被削弱，這也導(dǎo)致了在當(dāng)下環(huán)境中想要進(jìn)行宣傳推廣，往往需要多個(gè)KOL合力完成。完美日記比其他同類品牌更快地找到了這一方向。

在廣告性價(jià)比較高的中、尾部全面鋪開(kāi)后，完美日記才選擇從頭部入手。

電商直播興起后，完美日記多次出現(xiàn)在“口紅一哥”李佳琦的直播間，在李佳琦的推薦下屢屢?guī)齑婷肟眨屠罴宴膶櫸锕種ever聯(lián)名合作的眼影盤(pán)更是為完美日記帶來(lái)了5000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

當(dāng)同類競(jìng)品頻頻出現(xiàn)，并且都采用與完美日記極其相似的營(yíng)銷(xiāo)策略后，完美日記又回歸了傳統(tǒng)的廣告方式——簽約代言人。周迅和國(guó)外歌手Troye Sivan成為完美日記品牌代言人，將品牌形象和風(fēng)格提高到一個(gè)新高度，完美日記正在嘗試“高級(jí)的下沉”。

從企業(yè)整體擴(kuò)張來(lái)看，逸仙電商從三個(gè)方面積極入手：布局線下門(mén)店、積極并購(gòu)成熟品牌、孵化新品牌。

截至2020年9月，完美日記線下門(mén)店總數(shù)超過(guò)200家，覆蓋100個(gè)城市，分布于一線到五線，而200逾家門(mén)店中超過(guò)一半分布于三至五線城市。門(mén)店的分布也體現(xiàn)出完美日記堅(jiān)持高性價(jià)比的理念。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，完美日記在線下投入巨大成本開(kāi)設(shè)門(mén)店的原因有二：

第一，為達(dá)到再次增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)表明，線下店開(kāi)業(yè)后，線下消費(fèi)者70%是未曾在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)完美日記產(chǎn)品的人，線下門(mén)店可以成為品牌開(kāi)拓流量的重要渠道；

第二，由美妝品類本身的特點(diǎn)決定，線下門(mén)店可以讓消費(fèi)者任意試用，提高購(gòu)物體驗(yàn)。

在品牌種類擴(kuò)張中，逸仙電商選擇收購(gòu)和孵化并行。

2017年4月，完美日記成立。2020年4月30日，收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌小奧汀；2020年6月8日，逸仙電商官宣旗下護(hù)膚品類戰(zhàn)略新品牌“完子心選”，線上線下三店齊發(fā)，這也標(biāo)著這逸仙電商正式邁上集團(tuán)化、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路；2020年10月，收購(gòu)科蘭黎；今年3月，并購(gòu)Eve Lom；新品牌Pink Bear皮克熊也將于3月16號(hào)正式開(kāi)業(yè)。

從平價(jià)美妝的創(chuàng)立，到平價(jià)護(hù)膚的開(kāi)啟，再到國(guó)際高端品牌的并購(gòu)，以下沉市場(chǎng)為基礎(chǔ)，上探高端為新的探索，逸仙電商正在逐步布建自己的美妝護(hù)膚版圖。

02

快速擴(kuò)張背后的危機(jī)

2020年11月19日，逸仙電商在美國(guó)紐交所成功上市，成為美股中國(guó)美妝集團(tuán)第一股，也是高瓴資本在消費(fèi)領(lǐng)域收獲的第一個(gè)IPO項(xiàng)目。 事實(shí)上，逸仙電商 背后還匯集了真格基金、弘毅投資、高榕資本等眾多大牌投資機(jī)構(gòu) 。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，完美日記在不到五年的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了其它國(guó)產(chǎn)美妝品牌也許十年都無(wú)法觸及的高度，但在快速擴(kuò)張的背后，也蘊(yùn)含著重重隱憂和危機(jī)。

首先，對(duì)于一家消費(fèi)公司而言，壓力最大的無(wú)疑是其不斷的虧損。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，逸仙電商的凈收入總額為32.716億人民幣（4.819億美元），虧損11.6億元。

門(mén)店的快速擴(kuò)張，與門(mén)店裝修風(fēng)格相比較低的價(jià)格，再加上持續(xù)不斷的各種促銷(xiāo)手段，讓完美日記線上線下同時(shí)占據(jù)市場(chǎng)的同時(shí)也造成了極大的營(yíng)收壓力。

在開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)等方面投入的巨大成本讓完美日記快速發(fā)展的同時(shí)也招來(lái)了諸多質(zhì)疑。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年前三季度，完美日記用在研發(fā)投入的費(fèi)用分別為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%，而其2020年前9個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是20.3億元，占比提高至了62%。

研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的成本投入相關(guān)懸殊，對(duì)比之下，我們不禁思考，逸仙電商到底是想成為一個(gè)美妝集團(tuán)，還是營(yíng)銷(xiāo)好手？

以營(yíng)銷(xiāo)策略為強(qiáng)項(xiàng)，助推完美日記在國(guó)產(chǎn)美妝行列中快速領(lǐng)先，但是在這脆弱的護(hù)城河下，完美日記并非不可替代。

完美日記成立初期的口號(hào)是“大牌平替”，產(chǎn)品也均由各大牌代工廠生產(chǎn)，但其與大牌的真正差距在，完美日記并不擁有獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)。根據(jù)招股書(shū)顯示，完美日記僅擁有15項(xiàng)專利，且均為外觀專利，產(chǎn)品專利數(shù)量為0，而美妝集團(tuán)龍頭歐萊雅每年有將近500項(xiàng)產(chǎn)品專利申請(qǐng)。

在這樣的輕資產(chǎn)模式下，完美日記的不可替代性在被逐步削弱，復(fù)購(gòu)率不斷下降，頗有被后來(lái)者居上的趨勢(shì)。喜歡美妝和網(wǎng)上沖浪的用戶不難發(fā)現(xiàn)，在美妝拔草帖中，完美日記的產(chǎn)品總是出現(xiàn)在前列，而這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因在于完美日記質(zhì)量不算優(yōu)越的同時(shí)，同類競(jìng)品不斷的出現(xiàn)，消費(fèi)者有更多的選擇空間，也就有更高的要求。

包裝精美、標(biāo)榜“東方之美”的花西子，專業(yè)化妝師創(chuàng)立的毛戈平，再到與完美日記營(yíng)銷(xiāo)手段、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量都不相上下的橘朵等等，國(guó)產(chǎn)美妝品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們眼前，“國(guó)貨之光”越來(lái)越多，且絕大部分線上營(yíng)銷(xiāo)策略都與完美日記十分相似。

KOL推廣已經(jīng)成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本操作，而在IP聯(lián)名上，橘朵與迪士尼的聯(lián)名似乎更能獲得年輕女性喜愛(ài)，甚至也開(kāi)啟了線下門(mén)店的道路，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)如今幾乎已不復(fù)存在，在高度同質(zhì)化的浪潮下，沒(méi)有專利技術(shù)支撐的完美日記雖不至于搖搖欲墜，但也是大敵當(dāng)前。

03 

國(guó)貨彩妝的下半場(chǎng)

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的流 量反噬正在導(dǎo)致完美日記口碑下滑。

眼下，自媒體發(fā)展逐漸成熟，KOL推廣已經(jīng)成為普遍手段，但他們的影響力也在逐漸降低，這樣的發(fā)展?fàn)顩r為KOL廣告投放方帶來(lái)了新的難題：平價(jià)產(chǎn)品在推廣中出現(xiàn)時(shí)，很多用戶的第一反應(yīng)從過(guò)去的接受、好奇變成了如今的保持中立、懷疑的態(tài)度。

過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)和推廣讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，而KOL數(shù)量鋪設(shè)不到位又會(huì)導(dǎo)致說(shuō)服力和影響范圍不足，如何把握其中的尺度，是所有線上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的難題。

于此之下，我們需要明白的一點(diǎn)是，技術(shù)專利才是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

在美妝行業(yè)中，國(guó)產(chǎn)平價(jià)類彩妝品牌普遍缺乏技術(shù)創(chuàng)新，都不約而同地在產(chǎn)品包裝、聯(lián)名、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、促銷(xiāo)價(jià)格等方面發(fā)力，卻唯獨(dú)忽略了研發(fā)專利這個(gè)核心因素，反觀其它國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，則在不斷地在技術(shù)方面尋求突破，并且有所建樹(shù)。

從逸仙電商并購(gòu)的布局不難看出它想打造一個(gè)兼顧下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的集團(tuán)，但這通過(guò)并購(gòu)就能實(shí)現(xiàn)嗎？不見(jiàn)得。

完美日記、完子心選、小奧汀再到新的皮克熊，國(guó)內(nèi)大部分品牌都圍繞著高性價(jià)比建立品牌，并且一直以平價(jià)的品牌形象和流量經(jīng)濟(jì)在行業(yè)中突圍。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，深入人心的定位并不會(huì)輕易被改變，現(xiàn)有的消費(fèi)群體也漸趨明晰，上探高端的嘗試做出之后，現(xiàn)有的消費(fèi)者并不是全都愿意或者有能力為高端產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)單。

東莞書(shū)店貨架中島柜定制這就意味著，部分消費(fèi)者的流失在所難免，而在國(guó)外市場(chǎng)中，高端品牌的云集又給進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了一定的壁壘。于此之下，完美日記似乎陷入進(jìn)退兩難的窘境。

眼下，既要留住現(xiàn)在的消費(fèi)者，又要吸引新的消費(fèi)者，已經(jīng)成為行業(yè)性難題。無(wú)論是完美日記還是一眾國(guó)貨美妝品牌，都還有很長(zhǎng)的一段路要走。