大灃東莞飾品貨架快訊：在淘寶、京東、拼多多眼中，下沉市場“熱土”里埋藏著挖不完的金子。

前提是要砸下重金去攻城略地。一元包郵、新人紅包、百億補貼等花樣玩法，吸引無數“想薅羊毛”的商家和用戶涌入新平臺。

大灃東莞飾品貨架為阻擊拼多多攻勢，京東一年多前升級推新社交電商京喜，今年3月淘寶特價版也高調上線。京喜在618期間，低線城市的訂單反超一線城市，截至9月底，京東財報披露一年內新增的1億用戶，有80%來自下沉市場。淘寶特價版雙11時公布交易用戶突破億，在打通與1688、淘寶直播的數據端后，內部戰略地位進一步提高。

大灃東莞飾品貨架靠社交拼團起家的拼多多，高舉“百億補貼”大旗高歌猛進，目前年活躍用戶已達7.3億，并在今年三季度首次實現盈利。11月17日，拼多多擬發行17.5億美元的可轉債，所募資金主要用于農產品上行及新品牌計劃，繼續為下沉加碼。

線下，在以生鮮為焦點的社區拼團，“不講武德”的巨頭們已進入火拼階段。

按人均月收入低于1000元標準算，國內下沉市場至少有6億人，若以城市級別劃分，三線及以下城市約有10億人，都是電商巨頭們要搶奪的人群。

疫情中工廠商家轉內銷，用戶消費往線上遷移等，為下沉市場帶來新機會。淘寶、京東、拼多多將進行更激烈“肉搏”。

下沉“追趕戰”

大灃東莞飾品貨架眾所周知，國內電商流量離天花板越來越近，擁有8億用戶的淘寶最先感受到“涼意”。淘寶特價版正式上線之前，聚劃算、天天特賣等淘系電商業務就已針對下沉市場發力。

大灃東莞飾品貨架2020年3月，阿里力推淘寶特價版“上位”，以“聚劃算主攻品牌商品下行，特價版主攻廠家白牌”的差異打法殺入下沉市場。C2M事業部負責人汪海提到，今年淘寶特價版上的C2M產品將超過九成。120萬產業帶商家、50萬外貿商家及1688平臺商家的線上店鋪，支撐起淘寶特價低價商品的供給。

一元包郵、千家1元店計劃、補貼下單等促銷手段，讓淘寶特價版快速從淘系流量池、下沉市場，篩選并吸納了一批新的消費客群，眼下已有1億多用戶，成為阿里新的流量增長點。

目前，京東年活躍用戶約有4.4億，從下沉市場獲得的1億新增用戶主要來自京喜。2019年底，京東把京喜品牌獨立出來，專做低價商品的拼團模式，此時拼多多的用戶規模及增速已遠超“前輩”京東。

事實上，當拼多多還局限于微信小程序形態時，占據微信一級流量入口的京東，本有先發機會完成一次“飛躍”。

大灃東莞飾品貨架可惜當時京東業務重心仍放在擴大非家電類目商家上，也對社交流量的認知不夠深，只把微信作為流量入口，忽略了電商玩法上的創新，錯失了戰機。

面對淘系、拼多多的上下兩個維度的競爭，京東在轉型過程中迎頭追趕。用戶側，社交電商京喜以拼購模式、拉新補貼等刺激用戶裂變，并與京東主站、快手等平臺合作，聚焦下沉市場人群。

商品側，京東3C及家電品類占比逐漸降至60%，高頻的大快消品不斷豐富，降低了低收入消費者的下單門檻，加上清倉特賣、限時搶券等優惠活動，新用戶試錯成本更低，帶來了GMV規模增長的“京喜”。

大灃東莞飾品貨架拼多多發起的百億補貼、好友拼單、爆款商品運營機制，幫助它實現高速的用戶增長，這些打法被其他電商平臺“借鑒”后成為流行。但成立5年的拼多多，也燒掉了巨額的市場營銷費用，即便單季實現盈利，仍有著持續增長的壓力。

拼多多與淘寶特價版、京喜不同的是，它要在下沉市場的用戶基礎上，發動一場新的消費升級。由于“貨找人”的底層邏輯，拼多多前期有意淡化品牌、注重品類，但經歷了草莽狂奔之后，拼多多明顯也在往品牌方升級。

Trustdata調研數據顯示，2020年前9個月，下沉市場電商凈增活躍用戶已超9000萬，單個用戶線上消費金額約2000元，訂單總成交額同比增長44%。為爭奪下沉市場的流量紅利，淘寶特價版、京喜、拼多多等電商平臺將繼續碰撞。

但如果僅僅是淘寶特價、驚喜來作為抗衡拼多多的“打手”，不管是體量還是力度，都還不夠，因此阿里、京東必然要在兩者基礎上增加資源投入。

兩端下沉，重構“人貨場”

淘寶特價版的一元包郵、京喜新人紅包、拼多多“黑五”補貼，這些營銷活動看起來都是消費者的福利，也是電商平臺在下沉市場的用戶端制造存在感。實際上，隨著電商服務下沉，整個下沉市場的商品供需鏈路正在縮短，新的“人貨場”路徑正在被構建。

傳統的“人貨場”路徑，低線城市及農村的商品，不得不依賴一級級的商販、批發市場來完成銷售，有時貨物流通的成本甚至高過貨物本身的價值，廠家賺不到多少利潤，常常薄利多銷，消費者覺得東西太貴，常常討價還價。這種被動生產、渠道分銷、間接觸達的模式，在下沉市場的多個領域仍然存在。

新的“人貨場”路徑，并不是把所有中間環節消滅，而是重新組合優化，放在統一運營的電商體制內，利用規模效應，減少周轉成本，提高商家每單的利潤，降低用戶每單的開支（≠降低客單價）。具體到人、貨、場三個維度，淘寶特價版、京喜、拼多多已經有不少動作：

先看用戶維度，下沉市場的消費者數量龐大，他們對價格更為敏感，也更注重熟人社交的圈子，熱衷“薅羊毛”及拼團購物，習慣囤一些生活必需品。拼多多、京喜等社交電商平臺，充分利用這些人群特征來設計、引導下單，降低電商購物門檻。

比如：拼多多可以用微信賬號直接跳轉，免去注冊流程，以商品收藏代替購物車結算等。操作系統的簡便易懂，補貼后的低價、提現到微信的可信度等，使得拼多多在用戶使用時長和滲透率方面，比京喜、淘寶特價版高出不少。下沉市場消費者愿意留在拼多多，直接原因就是拼多多摸準了電商新用戶的心理：圖省錢、更省事。
其次看貨的維度，商品性價比是競爭力，扶持下沉市場的商家做品牌是趨勢。

性價比方面，商品供給越多，優質商品就越容易聚集，定價就越合理。淘寶特價版、京喜、拼多多包含的商品SKU不斷豐富，淘系電商一直有最具多樣化的商品規模；京喜在家電、3C品類上，拼多多則在農產品上各有優勢。雙11期間，三家電商平臺針對美妝、護理、居家日用等多類消費品，加大補貼力度。

品牌升級方面，無數中小商家/廠家都做著品牌夢，但他們原先只負責接品牌方的訂單生產或分銷，沒有能力建設渠道與電商團隊，也不清楚如何選品、打造爆品。

淘寶特價版扶持產業帶商家，京東京造聯合廠家設計新品，拼多多推出拼工廠及新品牌計劃，助力白牌升級等，可見頭部電商平臺在B端的下沉一步步深入。以拼多多為例，目前南方生活、三禾、可心柔等代工廠自主完成的多款新品，年銷售額過億。

最后來看“場”的維度，淘寶特價版、京喜、拼多多在下沉市場的業務，交集和差異主要體現于“場”。
場，包括平臺提供的購物場景及玩法，比如淘寶特價版直播、拼多多果園、京喜省錢卡等，增加了線上購物的趣味性。當放大視角后，其實“場”的范圍更大，覆蓋把貨送到人手上的整個供應鏈，及背后的產業鏈。

C2M模式的核心是繞開經銷商體系，廠家直接連接商品零售的終端，實現按需定產，但由于商家分散，運營難度大，這種模式并不現實，現階段，最近的鏈路是電商平臺對接所有流程，并將各個環節分包給商品供應鏈上的商家/廠家，統一完成履約服務。

從場的維度說，淘寶特價版改造產業帶商家，依托的阿里大數據；京喜依托的京東物流；拼多多農產品上行依托的分布式AI技術，都是電商平臺在整合下沉市場的交易鏈路，彼此競爭的同時，也帶動深層次的消費渠道升級。

工廠的品牌“解藥”？

電商平臺做下沉，突破流量增長瓶頸是主要目的。目前阿里、京東、拼多多的三季度財報，分別用20%、32%和36%的用戶增速，驗證了下沉市場的潛力，同時“人貨場”的新路徑，也為下沉市場帶去新的發展機會。然而在“近身肉搏”中，瘋狂擴張的電商平臺也需要時間沉淀。

隨著越來越多的商家入駐和流量涌入，淘寶特價版、京喜、拼多多面對B端、C端的議價能力變強，無論把流量分配給爆款單品，還是基于白牌標品的SKU推薦，其運營指標都是低價和銷量。

為快速打造爆款，消化庫存，很多工廠商家會參與電商平臺的補貼活動，比如一元包郵的規定條款中，售價低于成本的部分，由平臺和商家共同承擔?！百r本賺吆喝”的事，商家們有時不得不做，一方面是電商平臺制定的定價區間偏低，流量明顯向低價商品傾斜，這種引導驅使商家“賭一把”。

另一方面，電商平臺與廠家的合作還不夠深入，多數合作只涉及賣貨，或提供反饋數據，而大部分下沉市場的廠家、農戶等，既不適應內銷渠道，又剛學會線上銷售，跟不上電商玩法的變化，只能靠薄利多銷

低價和銷量為主的爆款打法，在行業惡性競爭之下，必然會帶來各種產品質量問題，這并不是下沉市場的消費升級，也難以持續創造利潤。在反壟斷等規范出臺之后，商家“二選一”的問題或許能有所改善，如果傭金抽成比例較高，商家就會尋找更適合的平臺，這些問題都考驗著淘寶特價版、京喜、拼多多的運營能力。

除了低價，下沉市場的供應鏈非常分散，物流成本過高一直是制約其發展的短板。尤其對于家電家具類大件商品，還需要借助經銷商來提供安裝、售后服務。此外，下沉市場用戶購買高頻、剛需的低價快消品，對平臺的快遞成本管控也要求更高。

履約效率的提升，背后一般是巨大且長期的重投入，淘寶特價版等玩家可能面臨燒錢與增長的兩難選擇。

下沉市場的用戶熱衷“薅羊毛”，根本原因在于其消費能力的增長，落后傳統零售模式下的物價上漲；代工廠等商家癡迷流量，低價競爭，也受到原有經銷商體系的影響。淘寶特價版、京喜、拼多多的下沉“肉搏”，一個價格戰之外的良性生態又該如何構建？