大灃佛山飾品貨架快訊：“現在對我們的要求越來越高了，不僅要搞門店業績，還要會線上營銷。對我們的培訓和管理全部通過軟件系統，我們這個年紀還要學習這么現代化的東西，不學習就被淘汰，真是頭疼啊。”這是零售君在上海太平洋廣場聽到的幾名導購的抱怨。

大灃佛山飾品貨架如今，無論是太平洋廣場這類傳統商場，還是新興的品牌，導購都早已開始使用各種新零售工具，這一趨勢甚至蔓延到零售銀行的網點。

自疫情爆發以來，零售企業受到較大影響，線下生意幾近停擺，這使得它們更加重視起流量成本和新的流量入口。

大灃佛山飾品貨架“零售企業有數量龐大的導購群體。試想一下，每個導購微信里至少有幾百個聯系人，如果將其中的100人轉化為用戶，幾萬名導購就會帶來幾百萬的新增流量，創造幾千萬甚至上億的銷售額，這些流量的成本要比從線上購買的便宜很多。”超級導購CEO李治銀闡述著他給零售企業的解決方案。

大灃佛山飾品貨架將導購作為營銷觸點無疑觸動了零售企業敏感的神經，為導購賦能已不再是專屬于新零售先鋒企業的舉措，如今有越來越多的零售企業加入到這場變革中。

大灃佛山飾品貨架相對于其他行業，零售業或許更能理解“流量在哪，生意在哪”這句話的真諦。零售企業對流量的追逐無可厚非，但是——

從線下到線上，從公域到私域，真正吸引消費者的是什么？

導購角色和職能的演變，僅僅是因為他們是新的流量入口和營銷觸點？

私域流量的本質究竟是什么？

重新定義導購 

據不完全統計，中國有1.2億名導購。這個群體分布廣泛、流動性高，絕大部分學歷是初高中或中專、職校。雖然一些品牌在導購入職前會進行一到兩天的入職培訓，嚴格一些的還必須通過筆試和實習考核才能上崗，但相較于其他行業，導購的入職門檻并不高。

大灃佛山飾品貨架隨著新零售進程的不斷推進，從2018年起，一些新零售先鋒企業逐漸意識到導購的重要性，并賦予其更豐富的含義——網紅直播，產品功能宣講員，品牌宣傳大使，顧客的閨蜜、管家，購物參謀……

到2020年，越來越多的零售企業認識到：導購是最佳的品牌傳播渠道，也是鏈接品牌、顧客和消費場景的關鍵節點。

企業對導購的要求越來越高。為全球零售連鎖行業提供科技解決方案的移動互聯網公司“R+”創始人胡世成對零售君說：“現在對導購的考核指標不止是業績，還有貨品、渠道、營銷、風控、流量五個方面，有的企業會從中拆分出更細的指標。”

普通導購如何完成升級？用工具賦能成為了新零售企業的首選。

據零售君了解，早年微盟的“客來店”，有贊的“智能導購”以及阿里的手淘+釘釘，都是類似的產品。

雖然在具體服務項目上有一定差異，但是服務共性上很明確，都是將傳統導購業務數字化，注重用戶的精準分析、渠道拓展與信息留存。

以超級導購5.0為例，通過對導購的培訓、運營以及營銷賦能，在用戶轉化率上相對更高。

在良品鋪子副總裁趙剛看來，導購賦能工具好比沖鋒槍。如果說以前給導購配備的是弓箭，那么沖鋒槍在未來的戰場上一定可以干掉弓箭，提高導購的綜合素質，幫助導購在一線沖鋒作戰。

消費者為誰留存 

從流量的角度來說，只有存在于企業數據庫里的流量才能稱為私域流量。因而，市面上的導購工具都有一個重要的功能——做用戶信息的留存。

為了方便做私域流量，一些零售企業要求導購不再用個人微信，而是企業微信來添加顧客好友。

然而，通過企業微信倒是留存下了用戶信息，同時也流失了一些人與人之間的溫度與親切感。

零售君身邊有些朋友，覺得從導購的個人微信轉到企業微信很不習慣：“企業微信非但看不到朋友圈，還會自動推送優惠信息。總感覺在跟機器對話，沒有溫度。”

對此，李治銀的觀點一針見血：“上述情況確實存在，但是在顧客與導購沒有建立信任關系的時候，更多的是因為品牌而非導購個人去購買產品。從企業的角度來說，通過企業微信將顧客信息納入私域流量池才有可能實現轉化，否則導購離職會造成用戶的流失。”

零售君將調研范圍擴大，通過線下門店走訪以及線上社群調查，結果顯示大部分顧客會選擇添加企業微信而非個人微信，但這也是基于其對購物體驗以及對產品認可的情況下，也就是說，導購的專業度以及服務態度會在第一次成交中起到重要作用。

但是對于有品牌認知度的顧客來說，無所謂添加企業微信還是個人微信。

“我只是有個更便捷的通道來獲取產品信息。我不會去看導購的朋友圈，但是他們每季推送的新款還是很適合我的。我現在會選擇的品牌不多，通常是盯著幾個品牌反復購買。”億萍對零售君說。她是一家擬上市公司高管，身邊的高知女性也幾乎是相同的理念。

“一般一個導購在行業內干3~5年，如果細心經營的話，會有一批忠實用戶。但是這也僅限于在同一個品牌，消費者會選擇向她而非向其他導購購買產品。如果該導購跳槽到其他品牌也能帶走顧客的話，那么她實際上具備了脫離平臺而成為超級導購的能力。”新零售分析師龐浩向零售君表示。

品牌力是核心 

從上述調研可以發現，多數情況下，導購個人并不會影響消費者的購買決策，特別是對于有品牌忠誠度的消費者。

其實，零售業發展到今天，幾乎在各個細分賽道上都有不少競爭者，但市場空間有限。峰瑞資本創始人李豐表示：“在存量市場中，消費者對產品的辨識度更高，誰產品力強，誰更容易勝出。”

“現在很多品牌方都有流量焦慮，最近幾年出現了很多營銷熱詞，背后都是這種焦慮的體現。其實所有熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業本身，只有持續創造價值這一件事。”李豐進一步解釋道。

也就是說，由產品和服務所創造的價值才是吸引消費者的核心因素。

那么什么是真正的私域流量？

資深品牌營銷人尋空認為品牌是最大的私域流量。

他舉了一個例子：當消費者準備在淘寶或京東購買一雙鞋時，如果在搜索框輸入的是“運動鞋”，那么下面出現的運動鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果搜索的是耐克，那么就意味著，這名消費者已經是耐克的私域流量了，這個私域流量是由品牌本身帶來的。

一旦通過過硬的產品、一流的服務，以及廣告、營銷，長期建立了知名度，讓消費者形成了對品牌的認知度、好感度和信任度，那么就形成了品牌相對穩固的私域流量。

零售君進行了街頭采訪以驗證尋空的觀點。“我可能會因為優惠活動而進入某個品牌群，但是通常享受完優惠就退群了。但是會留下一些品牌，我會關注這些品牌的公眾號，也會逛它們的旗艦店。”受訪者安然向零售君表示，她代表的是一線城市的年輕消費群體。

對于30歲以上的中產及以上消費者來說，品牌不僅體現個人的喜好和價值觀，更是身份和地位的象征。

為導購賦能實際上也是為了提升品牌力，更好地傳遞品牌價值。但是導購在使用工具時，容易陷入工具人的誤區，被動地接受工具上的指令，無法真正起到鏈接消費者的作用。

中歐國際工商學院教授忻榕認為，為導購賦能要發揮其主觀動力，讓他有自信能夠調配企業資源以滿足用戶需求。現在品牌追求的是千人千面，對于用戶不同的需求，要允許導購嘗試新的方式來服務他們。以用戶思維而非流量思維去服務客戶，才能持續性地創造價值。

* 應受訪者要求，億萍、安然為化名。