大灃廣州書(shū)店貨架快訊：在對(duì)電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)足夠敏銳的觀察者眼里，今年雙11最大的亮點(diǎn)或許并非催生出了一大批“尾款人”，而是一大波新品牌走到舞臺(tái)中央、在各大電商平臺(tái)中快速崛起。畢竟，“尾款人”的出現(xiàn)只是因?yàn)橛螒蛞?guī)則調(diào)整，但新品牌的涌現(xiàn)卻可能改變整個(gè)生態(tài)的格局。

大灃廣州書(shū)店貨架就像提前商量好了一樣，各大電商平臺(tái)都在今年不約而同地密集推出各項(xiàng)新品牌扶持政策。實(shí)際上，當(dāng)新品牌開(kāi)始成為提升電商業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，各大平臺(tái)在這一領(lǐng)域投注更多精力并不令人吃驚。成熟平臺(tái)電商的中心化特征在“二八效應(yīng)”的推動(dòng)下易將流量導(dǎo)向強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。這時(shí)，以抖音為代表的短視頻和直播平臺(tái)，也被中小企業(yè)們視為實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。

大灃廣州書(shū)店貨架搶占“紅利區(qū)”

在10月底舉辦的深圳服裝周上，你能夠看到相較往年更多的“網(wǎng)紅”與新服裝品牌，他們的批量出現(xiàn)很大程度上與抖音息息相關(guān)。

作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，抖音發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與深圳時(shí)裝周合作打造了“DOU品牌超粵盛典”，大量原本在抖音上活躍的頭部達(dá)人、品牌方和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師開(kāi)始活躍在這個(gè)舞臺(tái)，并將線下服裝周的影響力借由線上平臺(tái)持續(xù)放大。

事實(shí)上，除了盤(pán)踞著大量的科技和數(shù)碼品牌之外，珠三角地區(qū)也有著相對(duì)完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，大量的服裝品牌依托于這里有利的基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)始快速崛起。在以往，要從零開(kāi)始打造一個(gè)服裝品牌并不容易，畢竟品牌和渠道優(yōu)勢(shì)的建立在傳統(tǒng)環(huán)境下絕非一日之功；但當(dāng)外部環(huán)境變動(dòng)時(shí)，部分新興品牌開(kāi)始彎道超車，快速實(shí)現(xiàn)了品牌從零到一的躍遷。

如果審視不少品牌的崛起過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似抖音電商這樣的新興電商渠道成為了常見(jiàn)的“超車點(diǎn)”。

LYNEE是一個(gè)近來(lái)聲量猛漲的原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝品牌，在“DOU品牌超粵盛典”上的累計(jì)成交額突破了277萬(wàn)元，單場(chǎng)直播小店內(nèi)成交額也突破了128萬(wàn)元。但是，支撐這個(gè)業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅有10人左右，品牌成立的時(shí)間還只有不到兩年。

在抖音上已經(jīng)聚集逾20萬(wàn)粉絲的LYNEE絕非孤例，還有更多的品牌通過(guò)抖音獲得了短平快式的發(fā)展。同樣亮相“DOU品牌超粵盛典”的迪絲嫚苓是在2019年抱著“玩一玩”的心態(tài)才觸網(wǎng)抖音，但在只賣一件單品的首場(chǎng)直播中就獲得了15.8萬(wàn)的銷售額。而在今年的“超粵盛典”上，迪絲嫚苓的活動(dòng)累計(jì)成交額突破了940萬(wàn)元。

這些在“DOU品牌超粵盛典”上發(fā)光發(fā)熱的新服裝品牌，轉(zhuǎn)身也投入到了“11.11抖音寵粉節(jié)”這場(chǎng)更大的平臺(tái)級(jí)狂歡中。根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)活動(dòng)的平臺(tái)總成交額突破了187億元，雙11當(dāng)日成交額也突破了20億元大關(guān)，其中單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)的直播間達(dá)到100個(gè)以上。對(duì)于一個(gè)電商業(yè)務(wù)剛剛起步的平臺(tái)而言，這顯然是個(gè)極為不錯(cuò)的成績(jī)。

商業(yè)價(jià)值紅利的快速釋放自然也吸引了不少新品牌的目光，他們希望在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點(diǎn)，而抖音恰好為它們提供了這樣的機(jī)會(huì)。

@曉董服飾在今年3月14日才入駐抖音，隨后短短五個(gè)月時(shí)間內(nèi)便沉淀了100萬(wàn)粉絲，平均月業(yè)績(jī)達(dá)到1500萬(wàn)；瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)的@星際小熊精品童裝在4月才加入抖音電商，每天定時(shí)開(kāi)播的小店單場(chǎng)直播間銷售額峰值已經(jīng)達(dá)到160萬(wàn)；做精品女裝的@UPSTAR入駐抖音的時(shí)間就更晚了，7月才申請(qǐng)賬號(hào)的這個(gè)品牌在10月已經(jīng)獲得了接近2000萬(wàn)的總銷售額。

“抖音已經(jīng)成為我們的主力陣地，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)能夠快速吸粉，并且相對(duì)轉(zhuǎn)化也是非常高的”，作為L(zhǎng)YNEE品牌創(chuàng)始人兼主設(shè)計(jì)師，李惠真的這番話或許解釋了為什么越來(lái)越多的新服裝品牌正在向這個(gè)以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)靠攏。

日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)6億的抖音，正在成為商品變現(xiàn)的理想場(chǎng)景——從今年1月到8月，抖音電商總體GMV已經(jīng)同比增長(zhǎng)6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長(zhǎng)36.1倍，開(kāi)店商家的數(shù)量也增加16.3倍。

某種程度上，你可以將品牌的經(jīng)營(yíng)者們視為“游牧民”，他們敏銳地感知著不同“草場(chǎng)”的繁茂程度并據(jù)此調(diào)整據(jù)點(diǎn)。作為一個(gè)還未被完全開(kāi)發(fā)的草場(chǎng)，越來(lái)越多的新品牌覺(jué)察到這個(gè)“紅利區(qū)”中潛藏的巨大機(jī)會(huì)并且開(kāi)始大舉遷入。

大灃廣州書(shū)店貨架錨定產(chǎn)業(yè)帶

今年雙11，新品牌軍團(tuán)的快速崛起與“產(chǎn)業(yè)帶”息息相關(guān)。

作為中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征，分布在全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶被視為“中國(guó)制造”的支柱。它的出現(xiàn)是生產(chǎn)資源優(yōu)化配置的結(jié)果，具體表現(xiàn)為特定產(chǎn)業(yè)在某個(gè)地理區(qū)位內(nèi)構(gòu)筑起完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了難以撼動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

但長(zhǎng)久以來(lái)，工廠更愿意扮演代工者的角色，更低的成本便能換取可觀收入使得它們沒(méi)有了做自己品牌的動(dòng)力。當(dāng)然，原有中心化的傳播渠道被強(qiáng)勢(shì)品牌利用資本優(yōu)勢(shì)把控，也擊退了那些產(chǎn)業(yè)帶上蠢蠢欲動(dòng)的品牌意識(shí)。

但是，全新的環(huán)境動(dòng)搖了這一看似穩(wěn)定的格局。疫情和外貿(mào)環(huán)境等的巨變讓那些原本的代工廠們意識(shí)到了品牌的力量，而正在崛起的新電商生態(tài)也需要新品牌為平臺(tái)帶來(lái)增量，兩者需求的不謀而合讓更多平臺(tái)開(kāi)始深耕產(chǎn)業(yè)帶并從中挖掘潛力。

今年42歲的穎姐和丈夫原本過(guò)著還算富足的日子。在河北滄州這樣一個(gè)三線城市，夫妻倆主營(yíng)服飾的批發(fā)經(jīng)營(yíng)，擁有一個(gè)面積超過(guò)4000平米的庫(kù)房。但今年年初疫情的突然爆發(fā)打亂了原本的生活節(jié)奏，疫情導(dǎo)致大量下游商家閉店，聯(lián)動(dòng)上游批發(fā)商業(yè)績(jī)斷崖式下滑，不斷積壓的庫(kù)存一度令生意每日凈虧達(dá)7000元。

船到橋頭自然直。在外部嚴(yán)峻環(huán)境的倒逼下，穎姐開(kāi)始拍攝抖音短視頻聚攏粉絲，并在已有粉絲的基礎(chǔ)上開(kāi)通直播帶貨。隨著直播日漸走上正軌，直播間的單日銷售額已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)至100萬(wàn)的水平，原本快要陷于崩潰的生意重新在線上找到了轉(zhuǎn)機(jī)。

穎姐夫妻倆的批發(fā)生意開(kāi)在河北滄州的明珠商貿(mào)城，這個(gè)商貿(mào)城的營(yíng)業(yè)面積達(dá)到了26萬(wàn)平方米。由于承擔(dān)著疏解北京非首都功能，明珠商貿(mào)城聚集了大量原本在北京大紅門、動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)等地營(yíng)業(yè)的商家。這些商家本就具有更加靈活的經(jīng)營(yíng)思維，而在疫情之后，其中不少已經(jīng)從純粹的批發(fā)業(yè)務(wù)變革為“線下批發(fā)+線上直播帶貨”的混合模式。

類似的情形不止在滄州明珠商貿(mào)城出現(xiàn)，在河北省保定市的白溝國(guó)際箱包城、江蘇省蘇州市的服裝產(chǎn)業(yè)帶、安徽省合肥市的科技數(shù)碼產(chǎn)業(yè)帶，你都能看到越來(lái)越多直播間的出現(xiàn)。它們中的不少都是在今年才進(jìn)入到這塊全新的廣闊天地，并在短短幾個(gè)月中親身體會(huì)到平臺(tái)快速釋放出的紅利價(jià)值。

作為安徽省內(nèi)一家通訊器材經(jīng)銷企業(yè)的合伙人，張明原本的業(yè)務(wù)在疫情之下也遭遇到了麻煩。由于業(yè)務(wù)無(wú)法開(kāi)展，原本單月2000萬(wàn)元左右的業(yè)務(wù)化為泡影。這時(shí)，作為全職主婦的趙淑艷偶然間發(fā)現(xiàn)一個(gè)抖音主播的粉絲量一夜之間增長(zhǎng)了17萬(wàn)，這讓她意識(shí)到了這個(gè)新生態(tài)中存在的潛力。

趙淑艷在今年3月就迅速行動(dòng)了起來(lái)，通過(guò)開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，其抖音小店的月銷售額就突破了2000萬(wàn)元。在傳統(tǒng)線下渠道多年深耕經(jīng)營(yíng)才取得的成績(jī)，在線上僅耗時(shí)幾個(gè)月就快速達(dá)到。然而，取得這樣的成績(jī)也并不意外，畢竟線下的生意受地理位置因素的影響，但線上卻是在面對(duì)全國(guó)做生意。身為全職媽媽的趙淑艷發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，也為家庭的生意覓得了轉(zhuǎn)圜的良機(jī)。

事實(shí)上，當(dāng)電商平臺(tái)錨定產(chǎn)業(yè)帶深耕后就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)這個(gè)廣袤市場(chǎng)的巨大可能性，再微小的細(xì)分品類放置在這樣一個(gè)市場(chǎng)都意味著巨大的藍(lán)海。而在日活達(dá)到6億的抖音生態(tài)中，藍(lán)海也從遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想變?yōu)檠矍暗默F(xiàn)實(shí)。

今年不利的外部環(huán)境當(dāng)然不算是好事，它讓不少產(chǎn)業(yè)帶中小商家承壓。但同時(shí)，它也是件好事，不斷增加的壓力又轉(zhuǎn)換成了求新求變的動(dòng)力，這些商家開(kāi)始將品牌意識(shí)付諸實(shí)踐，并在抖音電商這樣的新生態(tài)中兌現(xiàn)龐大流量蘊(yùn)藏的豐富價(jià)值。

大灃廣州書(shū)店貨架從“個(gè)人品牌”到“新電商”

對(duì)于龐大的“中國(guó)制造”們來(lái)說(shuō)，它們長(zhǎng)久安于“代工”、卻不愿意自己打造品牌的原因有很多。在這其中，塑造全新品牌的難度是讓它們知難而退的重要因素。

縱覽品牌發(fā)展的歷程，它最初承擔(dān)著將自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔開(kāi)的功能，隨后開(kāi)始肩負(fù)起為企業(yè)獲得溢價(jià)、提高利潤(rùn)空間的職能。但在馬太效應(yīng)明顯的傳統(tǒng)品牌和銷售渠道環(huán)境下，要想打造品牌不僅意味著耗費(fèi)巨大的資金和時(shí)間成本，同時(shí)也意味著在漫長(zhǎng)培育過(guò)程中忍受極大的不確定性。

但是短視頻和直播等新內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)正在顛覆這樣的傳統(tǒng)認(rèn)知。相較于產(chǎn)品或企業(yè)品牌塑造過(guò)程中的費(fèi)時(shí)費(fèi)力，短視頻和直播將“人”提升到了一個(gè)更高的位置。

由于傳統(tǒng)廣告往往需要在短時(shí)間內(nèi)完成，因此可以承載的信息量必然有限；而擁有更多時(shí)長(zhǎng)的短視頻和直播，則能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)者形象和商品信息更立體地呈現(xiàn)出來(lái)，這將有助于建立起經(jīng)營(yíng)者和用戶之間的牢固關(guān)系。

雖然眼下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始抱怨難以與消費(fèi)者建立連結(jié)，關(guān)系纖細(xì)而脆弱，但這句無(wú)奈的話語(yǔ)背后更多凸顯的是產(chǎn)品和企業(yè)品牌的尷尬境地。與之恰好相反，在越來(lái)越多的直播間中，人們能看到那些強(qiáng)勢(shì)的主播與用戶間開(kāi)始建立起超乎想象和牢不可破的穩(wěn)定聯(lián)系，甚至形成了一呼百應(yīng)的效果。

消費(fèi)環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始調(diào)整思路，與其經(jīng)過(guò)纖細(xì)而脆弱的路徑影響消費(fèi)者，倒不如通過(guò)塑造“個(gè)人品牌”增強(qiáng)與末端用戶的聯(lián)系。而這也解釋了抖音電商為什么能夠在短時(shí)間內(nèi)快速獲得成功，它最初的備受歡迎就是因?yàn)槟軌蛘宫F(xiàn)人們豐富多彩的個(gè)性，而當(dāng)這樣的特性與電商場(chǎng)景碰撞后便衍生出了無(wú)窮的想象力。

事實(shí)上，即便是那些今年才開(kāi)始在抖音電商上掘金的商家也依然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。只要經(jīng)營(yíng)者的形象足夠鮮活，通過(guò)塑造個(gè)人品牌進(jìn)而反哺產(chǎn)品品牌就能成為產(chǎn)業(yè)帶中小商家和其他新品牌快速崛起的可行路徑。在這一點(diǎn)上，抖音電商生態(tài)還在不斷涌現(xiàn)新的案例。

一方面，隨著物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電商的門檻正在快速降低，那些擁有龐大流量的生態(tài)開(kāi)始尋求入局電商的可能性；另一方面，短視頻公域、直播私域和電商轉(zhuǎn)化的鏈路搭建，成為平臺(tái)電商、社交電商等成熟形態(tài)之外的全新選擇，而這一選項(xiàng)的價(jià)值在大量中小產(chǎn)業(yè)帶商家的發(fā)展歷程中已經(jīng)得到凸顯。

《連線》雜志曾用“所有人對(duì)所有人的傳播”來(lái)形容“新媒體”：某種程度上，我們也可以說(shuō)抖音電商正在構(gòu)筑起的是“所有人對(duì)所有人賣貨”的“新電商”，越來(lái)越多的案例也正在證明這一點(diǎn)。