中山酒莊貨架批發(fā)：擊敗小米的不止格力，還有公牛

發(fā)布日期：2020.10.08　

大灃中山酒莊貨架批發(fā)快訊：除了格力，當傳統(tǒng)企業(yè)遇到小米的時候，還有誰能贏嗎？

有，公牛插座。

大灃中山酒莊貨架公牛與小米的插座之戰(zhàn)

2015年3月31日，小米發(fā)布了一款帶USB接口的插線板。

這塊插線板革命性地將傳統(tǒng)的強電接口和USB弱電接口集中在一起，功能和設計上都滿足了年輕人的需求。同時49元的定價，也延續(xù)了小米高性價比的特色。

發(fā)布會上，雷軍毫不掩飾他對插座市場的期望：“你一定不知道，整個中國一年要賣4億個插線板！”

但是在這4億插線板的江湖中，也有著屬于自己的王者——公牛集團。這家1995年成立于浙江慈溪小作坊里的企業(yè)，用了20多年，將小小的插線板生意做到月入數(shù)億，在插座市場占據(jù)了超過一半的市場份額。

一邊是產品設計精美，價格誘人的互聯(lián)網(wǎng)新貴，一邊是行業(yè)里資深的傳統(tǒng)巨頭，配之以近年來互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切傳統(tǒng)的戲碼，市場一邊倒地質疑“公牛的紅旗還能扛多久？”

但最終，公牛沒有輸給小米。

面對沖擊，公牛迅速組織反擊。一方面在3個月內快速推出外形與小米“像素極”相似，但價格更低、安全性更高的競品公牛小白USB插座。這款產品定價48元，比小米便宜一塊錢，7小時不到，首批5萬臺就銷售一空。

另一方面，在發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的基礎上，公牛也開辟了電商渠道。此后公牛又逐步將價格提升到59元，但仍不妨礙其銷售規(guī)模的擴大。最終，這場商戰(zhàn)以公牛穩(wěn)穩(wěn)地保住了自己的市場份額而宣告結束。

此后公牛集團營收持續(xù)上漲。2020年2月6日，公牛集團在A股成功上市，上市當日市值超500億元，十日后破千億。

據(jù)招股書，2017-2019，公牛集團營業(yè)收入分別為72.40億元、90.65億元、100.40億元，凈利潤分別為12.85億元、16.77億元、23.04億元。

營收百億，市值千億，在一個不算小的市場里稱王稱霸，并且戰(zhàn)勝了“來犯”的小米。為什么公牛集團的地位如此穩(wěn)固，其核心競爭力和護城河究竟是什么？

產品與品牌，構筑公牛競爭基石

首先是產品力。

不同于其它家電商品，插座有三個特性：

一是用戶對產品的安全性敏感度高。一般而言，插座二十四小時都處于通電狀態(tài)，具有一定的危險性。據(jù)消防部門統(tǒng)計，近10年我國發(fā)生的火災中約30%由插座引起，居諸多失火原因之首，因此用戶對插座質量更為看重。

安全敏感性進而帶來了插座的第二個特性：用戶容易產生對傳統(tǒng)知名品牌的依賴。

三是插座屬于家用電器中的快消品，用戶更期待可以便捷地購買到插座，具有就近購買的屬性。

大灃中山酒莊貨架公牛的起家，首先源于對插座安全性的重視。

20世紀80年代，來自浙江慈溪的阮立平從武漢水利電力大學畢業(yè)，進入水電部杭州機械研究所工作。

慈溪是全國有名的插座生產基地，當?shù)夭簧偃私洜I著家庭作坊式的插座廠，經常有親戚朋友委托阮立平幫忙推銷。

在這個過程中他發(fā)現(xiàn)，這種產自作坊里的插座，普遍價格低、質量差，時常發(fā)生斷電、發(fā)熱等問題，甚至會引發(fā)火災。

“既然沒人做好插座，那就自己來做”，1995年，阮立平拉著他的兄弟阮學平一起創(chuàng)立了公牛電器，并喊出“做不壞的插座”的口號。

6年后，憑借著質量，公牛成為了中國插座市場的老大。在2001年的一次全國插座品牌監(jiān)測活動中，公牛插座以超過20%的市占率位居第一。

此后一直到2008年，公牛專注于插座這一細分領域，繼續(xù)強調安全性。1995-2008年公司大事件及所獲榮譽均與“安全”、“質量”二詞緊密相連。

安全是用戶選擇插座產品的首要考慮因素。公牛的品牌塑造，也緊緊圍繞這一關鍵點進行，這是其市場競爭優(yōu)勢的另外一塊核心基石。

入行之初，在廉價低質插座產品遍布行業(yè)的時候，公牛喊出“制造用不壞的插座”口號，率先打造出“安全”的差異化品牌標簽。此后“用不壞”、“最安全”的品牌形象持續(xù)深入人心。

大灃中山酒莊貨架在2015年與小米的商戰(zhàn)中，這種品牌溢價力也凸顯出來。

2015年小米的宣傳著力點是插座的美觀外形、性價比，宣傳海報以“插線板中的藝術品”為口號，而公牛小白的宣傳著力點是“23年累計之作”，強調品質與專業(yè)。

強大渠道力，拓寬護城河

產品力和品牌力奠定了公牛堅實的競爭基石，而強大的渠道力則是公牛的護城河。

插座具有就近購買的屬性，因此線下的渠道力尤為重要。多年間，公?？椩炱鹨粡埜采w全國各省、市、地區(qū)，多渠道，下沉至農村地區(qū)的線下渠道網(wǎng)，并且這張網(wǎng)具有不可復制性。

公牛的渠道體系以扁平型的經銷體系為主，同步拓展電商、賣場大客戶、上海區(qū)域直銷以及海外銷售。

2009年起，公牛開始采取“配送訪銷”的銷售模式打造經銷體系，經銷商通過使用專車并沿規(guī)劃好的固定路線，定期對終端網(wǎng)點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售。

到達門店后，經銷商人員還會了解終端網(wǎng)點不同產品的銷售情況，也會幫助門店整理陳列排面和貨品，確保公牛插座處于顯眼位置和陳列美觀。

2012年，公牛開始用“店招”的方式，加強對渠道的精益管理。

“店招”即免費為五金店安裝門頭招牌，以及店內裝飾板。由于五金渠道多為不知名的小品牌，于網(wǎng)點老板而言，也比較容易接受公牛這樣一家大品牌的招牌。

“配送訪銷”和“店招”的方式，不僅迅速提高了公牛的線下銷售網(wǎng)點覆蓋率，也大大增強了渠道粘性。

據(jù)公牛集團招股書，截止2019年，公牛建立起了2300余家經銷商，近73萬個五金渠道網(wǎng)點、近10萬個專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點、12萬多個數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點。各種渠道加起來，公?，F(xiàn)已擁有近100萬家網(wǎng)點。

在渠道下沉方面，公牛早早的走在了前面，其轉換器產品終端渠道已能下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農村五金市場和零售小店。

另一方面，公牛還通過與中間經銷商、門店平分利潤，形成穩(wěn)定合作，增強渠道粘性。

例如2019年公牛轉換器含稅出廠價16.6元，終端平均售價30元-35元，經銷商售價相比出廠價上浮30%-40%，銷售門店售價進一步上浮35%-60%，中間分銷渠道、終端網(wǎng)點毛利空間在15元以上，剔除成本與增值稅影響，公司與中間環(huán)節(jié)的經銷商和終端渠道幾乎平分利潤，銷售動力較足。

優(yōu)質的渠道管理水平，也鑄就了公牛超高的應收賬款周轉率。

基于對下游較強的議價能力，公牛的結算模式是“先款后貨”。

據(jù)招股書顯示，公牛應收賬款占營業(yè)收入比重長期維持在2.5%以下，2019年為2%，營收質量良好；2019年公牛的應收賬款周轉率為49.2次/年。2016、2017、2018 年，經銷銷售的退貨金額占經銷銷售收入的比例分別為0.20%、0.27%和0.22%，占比極低且基本穩(wěn)定。

未來的成長空間在哪里？

靠小小插座撐起千億市值，但要想持續(xù)地增長，公牛還需更多的業(yè)務支撐。

為了拓展增長空間，公牛集團一是逐漸拓展經營品類；二是拓寬銷售渠道。

據(jù)招股書，目前公牛集團擁有轉換器、墻壁開關插座、LED照明、數(shù)碼配件四大產品線。收入占比分別為50.3%、32.0%、9.8%、3.5%。2019年四項業(yè)務增速較上年增長4.24%、14.72%、32.82%、28.39%。

四大產品線之外，公牛圍繞家庭裝修場景，拓展智能門鎖、斷路器、嵌入式產品、浴霸新業(yè)務，穩(wěn)步推進“智能電工生態(tài)戰(zhàn)略”。

在公司的第二大核心業(yè)務——墻壁開關插座市場上，渠道下沉、工程市場都有機會帶給公牛增長空間。

開關插座市場與房地產行業(yè)高度相關，隨著一、二線城市的房地產存量市場逐漸趨于飽和，墻壁開關插座產品在中心城市銷售遭遇瓶頸，行業(yè)呈現(xiàn)兩種趨勢，一是銷售渠道向三、四線城市下沉；二是基于大客戶的工程市場爆發(fā)出的增長潛力。

在中國，三線以下及農村地區(qū)人口近10億，住房、裝修需求巨大，而這些低線市場的特點是規(guī)模大而散，這樣的情況下當?shù)亟涗N商的作用就被凸顯出來，而渠道能力強大的公牛，更能籠絡優(yōu)質的經銷商。

同時隨著國內全屋裝修、精裝修住宅的開盤數(shù)量不斷增加，配套產品的規(guī)模也將不斷擴大。將來，地產商們?yōu)榱税l(fā)揮規(guī)模效應降本增效，可能會加大對開關插座等配套件的集中采購力度，有望進一步促使工程市場釋放增長潛力。

針對這種情況，公牛集團在渠道拓展上，進一步增加了To B銷售渠道。

年報顯示，2019年公牛進一步開拓了燈飾渠道、ToB渠道，并與融創(chuàng)集團、金地集團等多家大型房地產企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，在嵌入式產品領域與索菲亞、歐派、曲美家居等企業(yè)達成合作。

除了墻壁開關插座市場，公牛還橫向拓展，切入LED領域以期進一步拓展增量空間。