大灃佛山酒莊貨架展示架批發(fā)快訊：你大概從沒見過如此“不走尋常路”的鞋子品牌。

在北上廣深杭等一線城市的商場里，開出數(shù)百平方米甚至1000平方米的大店占據(jù)了一樓核心位置，卻只在貨架上平鋪10來款鞋子。

蘋果旗艦店一樣冷峻極簡的裝修風格，賣得是拼多多一般的價格：鞋子價格從59元到199元不等，店鋪甚至常有99元3雙鞋的促銷活動。

這個集眾多商業(yè)矛盾于一身的品牌叫「多走路」。根據(jù)官網(wǎng)信息和以往報道，多走路是深圳月步文化科技有限公司旗下鞋履品牌，它在2016年底開出首家門店后，4年內又在全國90多個城市開出400家直營門店——這個開店速度并不慢，以主打時尚生活的鞋類品牌Skechers（斯凱奇）為例，入華10余年，開出2600多家門店，「多走路」的門店數(shù)接近其六分之一。如果你沒有聽過這個品牌，只有兩種可能：你不怎么逛街，要么，你是住在大城市中心的時髦年輕人。

大灃佛山酒莊貨架「多走路」這個品牌名字已經顯示出它非常清晰的定位，健步鞋。跟它掛鉤的往往是中老年人。因此多走路不會開在一線城市中心時髦高檔的商場，而是更多伴隨著近兩年才開業(yè)的親子型購物中心，散落在城郊。多走路在上海的幾家門店，絕大部分都在中環(huán)甚至外環(huán)外，最遠的一家在淀山湖附近的萬達茂，快挨著蘇州的地界了。

（多走路難開進上海內環(huán))

大灃佛山酒莊貨架國慶期間，「電商在線」走訪了上海靜安大融城及上海白玉蘭廣場的兩家店鋪。國慶首日上午，大融城開門僅20分鐘內，店內就有4撥人先后進出。他們出門時，手里都拎著兩三個印著品牌logo的無紡布袋。

（上海靜安大融城店）

大灃佛山酒莊貨架國慶第四天傍晚7時，白玉蘭廣場B1層的多走路門店內，我們看到了更大的人流量。根據(jù)大眾點評，多走路是白玉蘭廣場人氣Top4的商鋪，排在盒馬鮮生、大隱書局和唯品會之后。

（上海白玉蘭廣場店）

大灃佛山酒莊貨架當越來越多的品牌被昂貴的流量壓得喘不過氣，轉向線下而行，巨頭如耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等也開始選擇“下鄉(xiāng)”，拓展五環(huán)外消費者。多走路選擇的卻是另一條相反的路線。

從門店擴張速度及其品牌口碑來看，多走路實現(xiàn)了某種意義上的商業(yè)成功，它是如何做到的？

大灃佛山酒莊貨架蘋果+優(yōu)衣庫+無印良品

這個品牌總讓人有似曾相識的感覺——

“多走路”由拼音字母組成的Logo，像是綠色版優(yōu)衣庫。而優(yōu)衣庫散落在中國民間的“弟弟”名創(chuàng)優(yōu)品，則是用了同款紅色，只是在形狀上有了自己的發(fā)揮。

（從左到右依次是優(yōu)衣庫、多走路和名創(chuàng)優(yōu)品）

從門店設置看，店內裝修明顯模仿了蘋果的風格，鞋子也像蘋果的產品一樣，按不同顏色和尺碼一字排開。門店敞開，試穿也完全自助，店員站在一旁，不會跟在消費者后面；

（多走路龍湖天街旗艦店）

鋪在貨架上的鞋型都是“網(wǎng)紅鞋的復刻版本”：巴黎世家的襪鞋和老爹鞋、阿迪達斯的小白鞋、Allbirds的羊毛休閑鞋，或者Excelsior的餅干鞋。無一不是街頭人手一雙的爆款；

（Allbirds羊毛鞋）

多走路吸收了爆款鞋的特色，又做了一定程度的降級。簡約到不能再簡約的巴黎世家襪子鞋上，除了泡沫鞋底和編織布料，識別它的元素只有一個英文logo。而多走路索性拿掉了logo，鞋子也沒有鞋盒，直接塞到無紡布袋里。鞋子沒有任何品牌標識，比無印良品還要“無印”。

（多走路的襪子鞋）

僅憑以上幾點，就看出多走路融合了蘋果+無印良品+優(yōu)衣庫+拼多多的影子。拼多多CEO黃錚曾經說過，拼多多要做電商界的Costco+迪士尼，要是再按照這個公式算下去，多走路致敬的品牌名單要長的多了。

改版logo和爆款復刻，很容易讓它遭受“抄襲”的詬病。

（Excelsior的餅干鞋）

但多走路面向的消費者，往往并不糾結設計從哪里來這一點。根據(jù)「電商在線」的走訪情況，以及大眾點評對于門店的評價來看，會為多走路買單的消費者大部分是親子家庭（尤其是老年人），他們更在意鞋子的舒適度和性價比。

在知乎上，一條關于“duozoulu(多走路)鞋子怎么樣？”的問答，瀏覽量超過20萬。網(wǎng)友阿強的回答，或許代表了大多數(shù)用戶的真實感受。

做成了運動鞋外觀的休閑鞋，性價比極高，不追求牌子可以試試。

優(yōu)點：

1.很簡潔的鞋子，沒什么花里胡哨的設計，設計上上跟風了一些大牌，至少以我個人的眼光，小半的款式還是比較好搭配衣服的，不至于low；

2.舒服；

3.便宜，2年內我目前買了四雙，一雙50左右，兩雙80左右，最貴的一雙160。

缺點：

1.沒有外底，不防滑，磨損比較快（預計壽命半年到1年）；

2.支撐性和對腳的保護不夠；

3.透氣稍差，稍微有點臭腳。

我們是否選擇一雙鞋，大多從價格、實用性（舒適輕便）、設計、品牌幾個角度考慮。拿健步鞋來說，很多人一提起健步鞋就會想到均價300元左右的斯凱奇，均價100元不到的多走路，自然很容易被視為它的平替版。比斯凱奇更吸引人的是，多走路準確抓住了消費者“要體面，又要性價比”的心理——99元就能買一雙巴黎世家的鞋款。

當一雙鞋子已經滿足了人們對價格和實用性需求時，又恰好還有市面上最流行的款式，“還要啥自行車？”即便質感粗糙、設計也可能是仿款，在便宜和實用面前，質疑輕易就被化解了。

大灃佛山酒莊貨架“爆品基本款”里隱藏的商業(yè)秘密

無數(shù)商業(yè)分析都拆解過優(yōu)衣庫和無印良品的成功秘訣：一在于它們擁有經久不衰的基本款，二在于低成本帶來的低價。

放到現(xiàn)在，這兩個日本品牌的不少產品應該會被電商從業(yè)者稱為“基本款爆品”。爆品對品牌和工廠帶來的好處顯而易見：2017年，優(yōu)衣庫宣布HEATTECH保暖內衣將累計突破10億件銷量，算起來，這個爆款每年能賣出6000多萬件。因為產量巨大，即便它的成本壓到最低，也能保證代工廠有足夠的利潤和驚人的流水。在整個商業(yè)環(huán)節(jié)上，商家、工廠、消費者都能獲益，真正做到“大家好才是真的好”。

愛向前輩們“致敬”的多走路，也在遵循一樣的路子：低價，把基本款賣成爆品。

門店雖然只有幾款鞋子，顏色的選擇也大多只有黑白灰。但有限的顏色、有限的款式，并不會讓人無從選擇。

它的鞋型已經覆蓋了大多數(shù)被市場驗證過的網(wǎng)紅款，有成為爆款的潛力。而基本款則讓鞋子變得更普適，尺碼從20碼到50碼，男女老少都能穿，照顧到了最大范圍的人群。

“一般一款鞋能賣掉幾百雙，促銷活動期間賣得更多”，靜安大融城的一名店員告訴「電商在線」。

如果每家門店的一款鞋都能賣掉上百雙，它在某種程度上就可以被稱為“爆款”，成本和價格也能被壓得很低。

但問題在于，多走路往往將大店開在商場一樓，租金不低。拼多多一般的價格，如何能讓它被放到商場中的好位置，它又如何賺錢？

便宜貨開大店，能賺錢嗎？

位于上海北中環(huán)的靜安大融城，美妝集合店“調色師”占據(jù)了一層最主要的入口，另一個主要入口開的是優(yōu)衣庫的姊妹品牌GU和樂樂茶。多走路位于商場側門，入口藏得有點深，人流量不是最大，但它的鄰居是華為手機和小鵬汽車等品牌。

這家多走路的店鋪并不大，開業(yè)初200多平方米的店鋪，現(xiàn)在已經縮減到只有一半。不過店鋪用了一點視覺上的“欺騙法”，墻面裝了鏡子，讓整個空間顯得更開闊。

根據(jù)一家商業(yè)地產中介網(wǎng)站給出的價目表，大融城的店鋪租金在4.2-8.5元/㎡/天，物業(yè)費30元/㎡/月。如果我們默認人流量越好的位置，租金越高，多走路的位置不錯，我們取高值，7元/㎡/天。算下來，這家門店的租金在每月25000元左右。

按一雙鞋均價100元，30%的毛利率（耐克和阿迪達斯的毛利率普遍在40%以上）計算，多走路要保證盈利，一個月至少得賣出800雙鞋（不算人工等費用）。從我們的觀察和店員所說的數(shù)據(jù)來看，月售800雙鞋的銷售目標對多走路來說，似乎不是一件難事。

此外，商場和品牌的關系并不只依靠租金維系。一個能為商場吸引巨大人流的品牌，往往會得到租金折扣甚至免租的優(yōu)惠。在商場競爭激烈的上海，定位清晰、有調性的品牌是商場的爭奪對象。為了吸引品牌入駐，新商場往往會在開業(yè)初期給出租金優(yōu)惠。多走路或許也在享受這樣的租金紅利：上海幾家多走路所在的商場，開業(yè)時間都在2018年以后，萬達茂和白玉蘭廣場2019年才開業(yè)。

多走路這樣的鞋子品牌，本身很難成為商場里吸引人流的店鋪，它更像是一個家庭在看完電影或是聚餐之后，順便逛逛的選擇。但它的優(yōu)勢在于，有著明確的定位（“親民的健步鞋”），也就容易和類似調性的商場綁定在一起。

多走路稱，自己與萬達廣場、萬象城等眾多知名購物商場建立了長久的合作伙伴關系。從2003年開始，萬達在15年內造了200多座萬達廣場——它們往往是城市邊緣或新開發(fā)區(qū)里最大的商業(yè)體，負責補上城郊落后的商業(yè)和娛樂設施，包圓了城郊一戶人家的基本生活需求。跟著萬達走的多走路也作為其中一員出現(xiàn)。

從一線城市起家，靠線下體驗和性價比為發(fā)展脈絡的多走路并沒有完全放棄線上的陣地。2020年2月開出天貓旗艦店，目前27.3萬粉絲。店里的產品除了傳統(tǒng)鞋店按照上新時間和款式分類，還會按性別和顏色區(qū)分。最熱的爆款是59元的編織襪子鞋，月銷1萬多。

在線下店鋪和官網(wǎng)介紹中，多走路都在強調自己獲得了德國紅點獎、IF大獎等國際設計大獎。

不過，當「電商在線」在德國紅點獎、IF大獎等官方網(wǎng)站中，用“多走路”中英文、“月步文化（Moonwalk）”、“Chen Shibin”和“Tong Jie”（多走路創(chuàng)始人陳世斌和佟杰）等關鍵詞查詢后，都找不到這個品牌的獲獎結果。

只有美國工業(yè)設計師協(xié)會（IDEA）的官網(wǎng)顯示，多走路的母公司“月步文化”獲得了該協(xié)會頒發(fā)的2019年“社會影響力設計”銅獎。獲獎的并不是鞋子的設計，更像是IDEA對這家公司公益事業(yè)的褒獎：“2016年，陳世斌與西藏自治區(qū)那曲地區(qū)的當?shù)貎和黄鸲冗^了夏天......每一家多走路門店都在向貧困地區(qū)的學校捐贈鞋子。 ”

很顯然，相比做一款純原創(chuàng)的設計，這家公司更擅長借鑒已經成功的商業(yè)模式，重新捏成自己的方法論。