佛山零食貨架批發：靠直播救公司、在便利店當網紅？

發布日期：2020.09.29　

大灃佛山零食貨架批發快訊：2020年，最受關注的消費熱點事件有哪些？是8場直播賣出341.8億的董明珠，還是元氣森林的20億美元估值？是在聚劃算出道的劉一刀，還是每周cosplay秀的攜程老板梁建章？

在這些消費熱點事件的背后，是否存在一些共通的潛在趨勢？

9月23日，CBNData消費站首席運營官劉廣在“尋找下一個C位新貨架”2020新消費洞察大數據沙龍現場發布《2020“新貨架”洞察報告》

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

“新貨架”正在成為新消費時代的“隱形推手”

中國新消費品牌的誕生，比以往任何時候都要快速。據CBNData了解，2019年線上新品牌的數量對比2017年，增長了2.49倍。資本也用真金白銀對消費領域表現出了信心。根據烯牛數據的統計，2020上半年消費領域發生了多起融資金額超10億的投融資事件。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

新消費快速崛起，背后的隱形推手正是“新貨架”。

其實，在疫情背景下，今年很多消費品牌在求增長的過程中遇到了問題。但也有越來越多的品牌通過“新貨架”的方式得到了進一步增長。比如上文提到的董明珠、梁建章直播賣貨，元氣森林利用便利店實現迅速突破，這些品牌都在用“新貨架”更為全面、場景化和數字化地連接用戶。

直播、便利店都只是其中兩種“新貨架”，CBNData研究發現，2020年最值得關注的新貨架還有市區店、外賣平臺、品牌私域等新的形式。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

有形“新貨架”：消費的時間、空間重構

有形“貨架”最早期的形態是百貨商場。1900年，俄國資本家在中國哈爾濱開設了秋林公司，中國從此有了第一家百貨商場。進入80、90年代后，超市開始興起。再到千禧年，隨著淘寶等各種電商平臺的誕生，倒逼線下貨架進行變革，出現了線上線下融合的趨勢，進入了馬云提出的“新零售”時代。

有形“貨架”演變至今，呈現出便利店、超市、商場、專賣店、工廠直銷店等多種店鋪形態并存的狀態。隨著“貨架”一步步改變升級，也給消費增長帶來了新的契機。

今年最值得關注的有形貨架有三類，便利店、市區店和mini店。

便利店：網紅爆款的助推器

從2012年以來，便利店總數不斷增長。2019年全國便利店門店的數量超過13萬，對比2015年增加了4.1萬家。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

便利店最大的特點在于門店小，門店數多，因此，它觸達消費者的頻率會更高，也意味著獲得更多像消費者展示產品的機會。

元氣森林的爆紅便是乘了便利店的東風。其實從一開始，元氣森林和大多數消費品一樣，在大城市的大賣場試水。但因為渠道費用比較、投產比也低，之后才轉戰便利店。元氣森林前研發總監葉素萍曾在接受媒體采訪時透露，元氣森林選擇了兩個人群聚集點，從校園里的小超市，逐步擴大寫字樓的便利店，圈住學生、職場白領這些目標客群。

元氣森林用便利店和小超市來連接消費者，在經過1年半的線下積累后，規模和知名度都得到了極大提升。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

此前，全家首席傳播官王意文曾提到，全家的貨架是“最激烈的戰場”，只有“最流行、最好賣”的商品才會出現在全家的貨架商，全家每年的商品汰換率超過50%。一定程度上，便利店已經成為了網紅爆款的展示區。

“市區店”：離消費者更近

第二個“新貨架”是“市區店”。今年7月，宜家在靜安區開了一家3000平方米的“市區店”，規模僅為常規門店的十分之一。去年，迪卡儂也在上海內環內開了兩家小型市區門店。

“巨無霸”零售商向市區進發成為了一種趨勢。“市區店”在物理距離上，離消費者更近，而且市區相對郊區會更容易到達，將大大提升客流量，提高消費者的消費頻次。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

Mini店：品類范圍更精簡

第三個“新貨架”趨勢是大商超開始在社區開mini店。比較典型的例子是，大潤發開出了小潤發，盒馬也推出了“盒馬mini”。這些門店不僅是在面積上縮小了，在SKU上也做了精簡，挑選消費者最常購買的商品品類，一定程度上也是希望消費者更多地走進門店消費。距離更近、品類更集中，也進一步提升了坪效。

根據凱度消費者指數研究顯示，在戶外消費場景下，21%的小業態購物籃中，消費者會在零食、飲料、乳制品等6個常見品類中購買3個以上。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

無形“新貨架”：商品與內容的重構

變化不僅發生在線下，線上“無形的貨架”也發生了改變。

內容：在“種草”和“拔草”間，承擔“貨架”的展示和銷售職能

內容貨架其實已經存在很久了。在早期的印刷時代，它存在于報紙、雜志的中縫、插頁里。隨著移動互聯網的發展，存在于各大社交平臺的內容，無論是圖文、短視頻還是直播，都逐漸為消費者們所接受。它們為消費者創造了新的消費場景，也正在影響消費者的消費決策。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

以淘寶直播間為例，從認知到興趣到購買，再到成為忠誠用戶，直播可以實現整個營銷鏈路。越來越多非傳統品牌選擇在直播間放大聲量。

今年2月初，林清軒創始人孫來春發全員信表示，公司的現金流可能最多撐2-3個月。于是，孫來春嘗試在淘寶直播進行店鋪自播，第一場就賣了40萬。雖然這個數字，跟大主播比起來差距甚遠，但這個銷售額已經抵得上林清軒4家門店1個月的業績。如今，林清軒也讓更多線下門店導購加入到直播中。

據贏商網報道，7月林清軒線下門店營收達同期195%。孫來春將線下增長歸功于門店導購直播以及私域流量的盤活。可以看到，直播帶貨的確在林清軒最危急的時刻挽救了業績。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

商品內容化：重構內容與商品的關系

第二個無形“貨架“是商品本身的內容化，指的是商品本身成為具有傳播性的“內容”。

在新榜的調研中，77.2%受訪者認為產品的文化內涵會影響購買決策，尤其是在服裝鞋帽和家居用品這兩類品類時，品牌背后的故事、產品的理念是首要的決策因素。因此，更多品牌開始用內容思維打造產品，將內容營銷前置在產品設計和研發之前。

以鐘薛高為例。鐘薛高在品牌名稱上就花了些心思，“鐘薛高”寓意“中國的雪糕”，打造的其實是國潮概念。在外觀設計上，鐘薛高也是緊扣國潮主題，采用瓦片造型。另外，鐘薛高策劃了一個“全網最貴雪糕”的事件營銷，一定程度上吸引了越來越多吃瓜群眾的關注。

最近，永璞咖啡和七匹狼也聯名做了一款“30歲的味道”禮盒產品，利用咖啡的貨架給七匹狼帶來曝光，商品本身也成為了一個新的“貨架”。

圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》

外賣平臺：賦予商品新的內容內涵，拓展購買場景

外賣平臺不再只是送餐平臺，它越來越多地承載了內容內涵。以餓了么和七匹狼的合作為例。在這次合作之前發生了一件刷屏的熱點事件，就是外賣小哥的頭盔競賽。餓了么借此熱點推出外賣小哥裝備升級的概念，更容易激發用戶的好奇和傳播欲。另一方面，在活動期間，消費者可在餓了么平臺上下單購買七匹狼服飾，拓展了服飾的購買場景。