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大灃食品貨架:一碗粥開出千家店!


發(fā)布日期:2020.09.04 

大灃食品貨架快訊:從古至今中國人的餐桌上都離不開一種重要的食物,那就是粥。粥在古代叫做糜,在我國有著非常悠久的歷史。據(jù)觀察君了解,關(guān)于粥的記載最早見于周書提出的“黃帝始烹谷為粥”。在中國古代以及近代時期,喝粥是經(jīng)濟困難或者是物質(zhì)匱乏的時期用來果腹充饑的重要方式。

隨后,經(jīng)過上千年的發(fā)展,粥也從簡單的烹谷為粥演化為各式各樣的形態(tài)。近年來,隨著養(yǎng)生風(fēng)潮漸起,粥品類成了一個小風(fēng)口,高端、低端、堂食、外賣等細分業(yè)態(tài)中先后崛起一批主打粥的品牌。

尤其是在即食餐飲端,粥品類門店遍地開花。觀察君在某點評網(wǎng)站上搜“粥”的關(guān)鍵詞,光是排在前面的12座城市的門店數(shù)量加起來已經(jīng)超過10萬家了。粥作為國人餐桌上平淡無奇的品類,竟能吸引如此多的創(chuàng)業(yè)者入局。它究竟有何魔力?它會是一門好生意嗎?

8月13日,在“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲(品類)十大品牌頒獎盛典”上, “2020中國粥品三甲品牌” 正式揭曉。通過這個榜單,我們或許能尋找到答案。

01

中國粥品三甲品牌出爐 粥品外賣蔚然成風(fēng)

由于粥的成本相對較低,加上它的制作方式也不算復(fù)雜,極易標準化,這讓粥品類成為了創(chuàng)業(yè)者的首選。加上外賣東風(fēng)的推波助瀾作用,原本發(fā)展緩慢的粥品類一路狂奔了起來,蓬勃發(fā)展的外賣市場儼然成為粥類品牌爭相追逐的香餑餑。

古老的粥搭上了外賣的快車

“2020中國粥品三甲品牌”榜單中,三米粥鋪、曼玲粥、糯雅芳粥強勢登頂,分別獲得冠亞季軍。其中,三米粥鋪和曼玲粥的門店數(shù)均已突破1000家,在門店規(guī)模上遙遙領(lǐng)先,且門店遍布全國。而糯雅芳粥的門店數(shù)亦不少,主要分布在華東區(qū)域各城市。

3個上榜的品牌都有一個共性,那就是他們都精準地切入到了外賣賽道,在短短的幾年時間便迅速發(fā)展壯大起來了。

而縱觀本次入圍的粥品牌,幾乎都有開通外賣。除了三米粥鋪等主打外賣的品牌之外,此前專注于線下門店的品牌如嘉和一品、宏狀元等也都做起了外賣。可見,粥品類外賣化早已成為一種潮流。

粥品專門店走小而精路線

觀察君發(fā)現(xiàn)本次初入選的30多個粥品牌,除了部分老牌的粥店門店面積比較大、菜品樣式多之外,其余的品牌都在朝著小而精方向發(fā)展,門店面積和SKU菜品都做了精簡,更易于聚焦和突出優(yōu)勢。

三米粥鋪門店,圖片來源于三米粥鋪官方微信

以仟福粥點為代表的老牌粥店強調(diào)堂食體驗,門店面積比一般粥品店要大一些,菜品自然也要豐盛一些,而以三米粥鋪、曼玲粥為代表的的品牌則積極開拓小門店模式,用精簡的SKU以及外賣模式來撬動粥品店的另外一種發(fā)展可能。

原本毫不起眼的早餐小店中的一碗普通的粥,搖身一變?yōu)橹嗥穼iT店中的各式各樣的精致粥,不僅實現(xiàn)了粥形式上的升級,還催生出了一個餐飲業(yè)的潛力賽道。

從一個默默無聞的餐桌小透明到餐飲業(yè)的小風(fēng)口,粥品類是如何實現(xiàn)這種蛻變的?

02

粥的演變史

觀察君梳理了粥品類的發(fā)展史后發(fā)現(xiàn),粥品類的發(fā)展歷程大概分為3個階段。第一階段為2000年之前,粥普遍存在于各地的早餐小店當(dāng)中,主打粥的品牌幾乎沒有。

彼時,在較為散亂的早餐市場,線下最為常見的的包子、豆?jié){油條等小店中,也都能找到粥這個產(chǎn)品,那時候,粥僅僅作為一個常見而又低端的產(chǎn)品。大部分消費者除了早餐和夜宵,或者生病、酒后外,一般很少會去專門喝粥,這就造成了粥品類有認知但消費需求并不強勁,粥品類在這階段發(fā)展得不溫不火。

到了2000年之后,細分的餐飲品類迎來了大規(guī)模的品牌化,粥品類中也開始出現(xiàn)了一些品牌,譬如宏狀元、嘉和一品、好粥道、如軒砂鍋粥等。

彼時,粥品牌大多以傳統(tǒng)堂食為主,區(qū)域化拓展,門店擴張速度極慢。比如在北京有嘉和一品、宏狀元,在石家莊有谷連天現(xiàn)熬八寶粥,廣東有如軒海鮮砂鍋粥……

2012年之后,互聯(lián)網(wǎng)餐飲開始盛行,加上之后的外賣平臺崛起,粥品類的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃霈F(xiàn)了一批以曼玲粥、粥員外、糯雅芳粥為代表的粥外賣品牌。

這些外賣品牌借著外賣的東風(fēng),迅速占領(lǐng)全國市場,門店規(guī)模一下子壯大起來了。據(jù)餓了么大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,光是2018年這一年,線上粥外賣門店的增長量已突破了2萬家。

03

一碗粥的生意經(jīng)

一碗粥從一個配角菜到成為被眾多創(chuàng)業(yè)者看好的熱門賽道,它到底憑啥受到追捧呢?

粥賽道是一座金礦

作為跟粉面并列的細分品類,粥的食用人群總數(shù)跟前二者相比并不見得會少,可是主打粥的品牌數(shù)和門店數(shù)卻遠遠少于前二者,在全國拓展的知名品牌更是寥寥可數(shù)。在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來,“相比擁擠的粉面賽道,粥品類還有很大的發(fā)展空間,是一座尚未被有效發(fā)掘的金礦。”

粥的自身特性決定了它是一個天然擁有著強大的發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺?

1.老少咸宜,不分時段

粥在中國傳統(tǒng)餐飲文化里有很強的群眾基礎(chǔ),喝粥是國人千百年來形成的飲食習(xí)慣,無論北方南方、無論男女老少都愛喝粥。能被國人從古代吃到當(dāng)代,且一直吃不膩,說明這是一個受到消費者普遍接受的品類,所以它幾乎不需要進行市場教育。

同時,粥品看似簡單,可塑性卻極強,加入各種不同的配料,口味、功效會隨之變化,可以滿足不同人群的需求,是男女老少通吃的品類。此外,相比米飯,粥的可食用時間段并沒有那么固定,早餐、午餐甚至宵夜都可以點上一份粥,粥是可以作為一個全時段運營的品類。

2.均價20-30元,毛利相對高

2012年之后,隨著餐飲外賣平臺的快速崛起,消費者的消費習(xí)慣得以重構(gòu),早餐也可以通過外賣實現(xiàn)。在早餐需求上,粥品類理所當(dāng)然從面、粉、米飯等幾個品類中突圍而出,越來越多的餐飲商家推粥類早餐,甚至麥肯等快餐巨頭也紛紛加入隊伍。

早餐粥的需求就這樣被逐步強化了起來。當(dāng)建立了強需求后,早餐的行為習(xí)慣就開始延續(xù)到類似場景的晚餐、夜宵中,再之后,午餐場景也被粥品類強勢打入。

加上粥的客單價在20元左右。從顧客的角度來說,20元左右一頓就能吃下來,顧客心里沒負擔(dān);對餐飲商戶來說,別的品類20元左右的人均不一定能賺錢,而粥的基本構(gòu)成是水和米,毛利相對高,還是能讓商戶賺到錢的。

如今,不僅各大一二線城市的街頭巷尾有粥店,就連嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。從一線下沉到三四線,再從三四線回歸一二線,從早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......粥就這樣從一個默默無聞的小品類搖身一變?yōu)楸容^具有發(fā)展?jié)摿Φ臒衢T賽道之一。

04

粥的困境和破局

跟早些年的默默無聞相比,粥這些年是顯而易見地火了起來,但是卻遠沒有達到大爆的程度。相比粉面品類來說,市場份額還是不算多。而且隨著涌入的創(chuàng)業(yè)者越來越多,粥品類賽道廝殺激烈,淘汰率和關(guān)店率居高不下。有數(shù)據(jù)顯示粥品外賣店關(guān)店率一度達到30%以上。

1.同質(zhì)化是攔路虎

如此高的淘汰率歸根究底還是因為品類壁壘較低,導(dǎo)致同質(zhì)化非常嚴重。賣得最好的粥無非就是那幾種,搭配的小菜、小吃來來回回也就是那么幾種,以致凡是做粥類的店鋪幾乎都是大同小異,從包裝到產(chǎn)品均沒有大的差別。

此外,眾多的粥類品牌都選擇在一二線城市扎堆,這就不可避免地帶來更激烈的競爭。而且要想做好粥類產(chǎn)品,能做的就只有拼供應(yīng)鏈、拼價格、拼營銷。

但是對于眾多的小餐飲店來說,供應(yīng)鏈和營銷層面遠不夠?qū)嵙Γ侵挥性趦r格上做比拼,很容易就陷入惡性競爭。一位粥店老板心酸地表示,在用戶看來,這個做粥的品牌和另一個品牌根本沒有什么區(qū)別,誰的價格低就點誰的。不打價格戰(zhàn),單量根本上不去。

如此一來就進入了一個死循環(huán),降低價格的話單量是上去了,但是品質(zhì)又難以保證。你降他也降,這樣很可能落得一個同時關(guān)門的凄慘局面。

在很多人的觀念中,粥就是一個中規(guī)中矩的品類,并沒有什么特別的記憶點,當(dāng)附近3公里之內(nèi)出現(xiàn)很多家粥店,你家和隔壁家都在做粥,憑什么顧客就要去你家消費呢?

對于粥品牌而言,此時除了差異化別無他法。

2.差異化突圍

要想突出重圍,就要做到差異化,具體來說有3個思路可以參考。

首先,打造獨特的記憶點。在消費者心智中建立屬于自己品牌的特定印象,就可以為自己鑄造一道高而密的壁壘。在消費者心目中跟其它粥品牌很好地區(qū)隔開來。譬如曼玲粥鋪就致力于塑造大份量的粥這個記憶點,讓消費者形成吃不完的印象,在無形中就強化了自己的品牌形象。

糯雅芳粥則在配餐上做創(chuàng)新,為了區(qū)別于一般的粥店都有的蒸餃,推出了爆汁鍋貼作為主食之一來搭配粥,目前這款鍋貼已經(jīng)成為店內(nèi)最為火爆的明星單品之一。

此外,也可以從口味、包裝、產(chǎn)品搭配、點餐滿減等方面來探索出一套打法。譬如仟福粥點就力爭把主打產(chǎn)品東莞粥做到極致,為了在口味上突出特色,門店粥品均為現(xiàn)熬。

其次,下沉到三四線城市。目前,很多行業(yè)內(nèi)人士都認為三四線城市充滿了想象空間,對于粥品類亦如此。曼玲粥創(chuàng)始人鄧公斷就曾表示:“一線城市的流量確實很大,但賽道卻很擁擠。相反,三四線城市的賽道不擁擠,也沒有知名粥外賣品牌入駐,所以我覺得這對于我們來說是一個機會。”

在這一點上,深耕三四線城市的糯雅芳粥就是一個比較好的典范。從創(chuàng)立之初就立足于三四線城市,用不同于一二線城市的打法去搶占三四線城市的市場,目前來看效果還是非常不錯的,2年就開出了近300家門店。而曼玲粥也曾透露未來發(fā)展的側(cè)重點會放在三四線城市。

再者,細分化和零售化或可一試。粥類是個延展性特別強的品類,若是專門做粥的門店,沒有六七款粥肯定是不行的。可鑒于消費者對于粥品類的消費又趨于保守,與其花那么人力氣去做好幾款粥,還不如把某一款粥單拎出來作為主推產(chǎn)品。在一個單品上做縱深的探索,或許可以考慮直接作為單品類門店來運營。

聚焦細分品類并做精是可參考的打法,譬如來自石家莊的現(xiàn)熬八寶粥餐飲品牌“谷連天”就是一個很好的案例。在八寶粥細分賽道上,谷連天一直在強化自己的這一定位,很好地搶占了消費者心智,在當(dāng)?shù)厥袌錾险痉€(wěn)了腳跟。

番茄資本創(chuàng)始人卿永就曾在一個大會上分享過這個觀點:“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超級產(chǎn)品,但目前我們沒有看到與這款產(chǎn)品有強關(guān)聯(lián)的粥品牌。如果誰能做一款“皮蛋瘦肉粥”的零售產(chǎn)品代替’八寶粥‘,也非常具有投資價值。”

由此來看,往更細分的賽道做聚焦,再借此往零售方向走,或許是粥品類可以一試的方向。其實,粥可延伸的范圍很廣,就看要怎么挖掘并不斷擴大這種優(yōu)勢了。只需記住一點,要深刻洞察到顧客內(nèi)心的真正需求,并以此為依據(jù)去做聚焦和延伸。

結(jié)語

跟粉面相比,粥還遠不算是一個大品類,這意味著前景廣闊卻也同時將面對很大的挑戰(zhàn)。誰能從已經(jīng)有幾千年歷史的粥類中挖掘出下一個全民爆款,或許誰就能問鼎粥類霸主寶座了。

參考資料:

1.中國人愛喝粥,其實是因為這個…… | 文化溯源

2.從少被關(guān)注到萬店增長,粥品類憑啥吸引餐飲創(chuàng)業(yè)者扎入其中?| 筷玩思維

3.純外賣粥品店鋪倒閉率高達30%以上,粥外賣怎么做才能生存下去?| 新餐飲洞察

4.外賣店鋪一年激增200%,粥品類崛起的秘密在這里!| 餓了么商家學(xué)院

5.外賣情報研究所| 「粥員外」品牌評測報告 | 外賣情報

6.一年新增2萬家店,粥品類的春天來了嗎?| 職業(yè)餐飲網(wǎng)

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