大灃家居館貨架報(bào)道：“從以前一年買好幾雙，到現(xiàn)在幾年都沒買過，達(dá)芙妮真的過氣了”。這一曾經(jīng)因“愛上SHE，愛上達(dá)芙妮”紅極一時(shí)的品牌，似乎也成了一代人的記憶。

8月25日晚間，達(dá)芙妮國際（00210.HK）發(fā)布2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，在截至2020年6月30日的6個(gè)月，達(dá)芙妮國際營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元；股東應(yīng)占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。報(bào)告期末，達(dá)芙妮國際擁有銷售點(diǎn)293家，全部為核心品牌業(yè)務(wù)；而去年年初，達(dá)芙妮國際仍擁有2820家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

如今，一代鞋王達(dá)芙妮宣布，徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)（包括中國大陸及中國臺(tái)灣），關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)，轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”。

斷臂求生：2000多家店鋪縮至不足300

企查查顯示，達(dá)芙妮國際控股有限公司于1987年在香港創(chuàng)立，是一家以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國內(nèi)地、中國香港、中國臺(tái)灣以及歐洲及北美洲等地，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。目前，達(dá)芙妮國際旗下?lián)碛小斑_(dá)芙妮”、“鞋柜”等品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，達(dá)芙妮國際營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元；股東應(yīng)占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。達(dá)芙妮國際表示，隨著去年集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型行動(dòng)及實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，集團(tuán)店鋪網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已由去年年初的2820 家大幅縮減至去年年底的425家。此外，新冠肺炎疫情也影響了集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

達(dá)芙妮國際的核心品牌為達(dá)芙妮及鞋柜。受新冠肺炎疫情及持續(xù)調(diào)整的渠道網(wǎng)絡(luò)影響，上半年，達(dá)芙妮國際核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年下降約五成。疲弱的同店銷售表現(xiàn)，加上進(jìn)一步收窄的銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致達(dá)芙妮國際核心品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額按年減少約 92%至1.05億港元，而2019年該數(shù)據(jù)為12.81億港元。

盡管達(dá)芙妮國際對(duì)平均售價(jià)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整、減少折扣，但是由于小批量的供應(yīng)鏈模式導(dǎo)致單位成本上漲，部分抵消了平均售價(jià)的增幅。加上店鋪規(guī)模縮減，2020年上半年，達(dá)芙妮國際核心品牌業(yè)務(wù)毛利率下降至30.4%。

值得注意的是，達(dá)芙妮國際表示，集團(tuán)繼續(xù)進(jìn)行輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)，并徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)（包括中國大陸及中國臺(tái)灣），關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。

2020年上半年，達(dá)芙妮國際凈關(guān)閉132個(gè)銷售點(diǎn)，包括67個(gè)核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)及65個(gè)其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。截至2020年6月30日，集團(tuán)擁有銷售點(diǎn)總數(shù)為293個(gè)，全部為核心品牌業(yè)務(wù)。

十年擴(kuò)張陷入關(guān)店潮，去年平均每日關(guān)店6家

達(dá)芙妮的擴(kuò)張從2002年開始，并于2005年后加速。彼時(shí)，達(dá)芙妮采用了街邊店與加盟的形式，200至300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其迅速發(fā)展。

2003年至2013年的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由739家店鋪發(fā)展到6702家，增長了8倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。

“高光時(shí)刻”，達(dá)芙妮號(hào)稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。低價(jià)、相對(duì)時(shí)尚以及從生產(chǎn)加工到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈，讓達(dá)芙妮一度成為了“鞋王”。

不過，高增長下的達(dá)芙妮，經(jīng)營弱勢(shì)也隨之暴露。公開資料顯示，從2012年開始，達(dá)芙妮銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半。此外，達(dá)芙妮存貨開始走高，從2010年的128天一躍至2012年的188天，而達(dá)芙妮至今都沒有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平——據(jù)達(dá)芙妮國際披露，截至2020年6月30日，達(dá)芙妮國際的平均存貨周轉(zhuǎn)期為153天。

款式陳舊、價(jià)格偏低且長期打折等因素，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心目中已漸成了打折品牌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導(dǎo)致公司收入下滑。

從2015年起，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)開始迅速跌落。Choice數(shù)據(jù)顯示，2015年-2018年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.17億港元、7.33億港元、6.14億港元、8.71億港元，而2019年直接虧損9.59億港元。

伴隨著業(yè)績(jī)慘淡，達(dá)芙妮開啟門店關(guān)閉模式。達(dá)芙妮稱，為應(yīng)對(duì)實(shí)體零售商面臨的經(jīng)營困境，達(dá)芙妮國際繼續(xù)調(diào)整渠道組合，加速關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。2018年凈關(guān)閉1016個(gè)銷售點(diǎn)，2019年凈關(guān)閉2395個(gè)銷售點(diǎn)，平均每天關(guān)6家店。

將在直播平臺(tái)帶貨，達(dá)芙妮要當(dāng)網(wǎng)紅？

線上渠道來勢(shì)洶洶，達(dá)芙妮并非沒有嘗試。2006年開始，達(dá)芙妮開始嘗試電商業(yè)務(wù)，在入駐天貓的同時(shí)也搭建了自營電商“愛攜”。

不過，2010年，達(dá)芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺(tái)耀點(diǎn)100。為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，2011年底，達(dá)芙妮電商部門在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢(shì)分銷渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。

但耀點(diǎn)100項(xiàng)目很快以失敗告終，達(dá)芙妮只能重新發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)，一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，使其一度陷入停滯狀態(tài)。

達(dá)芙妮在最新財(cái)報(bào)中表示，新冠肺炎疫情下催生了宅經(jīng)濟(jì)的井噴式爆發(fā)。集團(tuán)加大對(duì)線上渠道的投入，加速電商業(yè)務(wù)布局，以積極把握宅經(jīng)濟(jì)帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。上半年，除了鞏固在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售優(yōu)勢(shì)外，還積極拓展新的營銷方式，通過與抖音和快手等新興短視頻分享社交平臺(tái)合作，增加品牌在大流量線上平臺(tái)的曝光與傳播，并充分挖掘直播帶貨潛力，部分彌補(bǔ)疫情對(duì)線下銷售的沖擊。

此外，達(dá)芙妮國際還加大了對(duì)線上專款的投入，于上半年推出“網(wǎng)紅爆款”。受線上專款銷售所帶動(dòng)，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)維持盈利。未來，電商部門將協(xié)同設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)更多線上專款。

服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗認(rèn)為，目前達(dá)芙妮主要面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣問題以及外部挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢(shì)是企業(yè)面臨的重大問題。達(dá)芙妮通過合作擴(kuò)展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)，新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。