過去六年，中國零售最大的紅利屬于直播電商。

惠州生活超市貨架定制：沉浸式的展現、不斷探底的秒殺價，搭配上國內電子商務花費十幾年建立起的對規則和履約的確定性，直播電商讓消費流通變得更為高效。

惠州生活超市貨架定制：電商繁榮之前，塑造大部分人消費習慣的，是小賣部老板、檔口老板娘、學校附近的流動攤販.....交易發生在固定圈層，這更偏向于是熟人打造起來的信任關系——很長一段時間，電商平臺用平臺背書、標準化服務拉近和消費者的距離，重塑了一種基于平臺的交易“信任”。

但帶著人情味的熟人社交，其所代表的信任消費，是比線上更大的市場。

直播電商帶來的體驗連接，是流量變現的高效途徑。對于以追求效率和信任為核心價值的線上平臺來說，兩者要如何有效匹配？是時候該停下來想想了。

5月13日，惠州生活超市貨架定制：快手電商召開引力大會，繼去年提出“三個大搞”戰略之后，在“大搞產業帶”基礎上升級出“大搞快品牌”，在未來一年內將扶持500個以上快品牌。

 “信任電商在我們的眼里，就是通過體驗價格比，讓消費者的體驗更好?！笨焓指呒壐笨偛谩⒖焓蛛娚虡I務負責人笑古在會上表示，快品牌是在信任電商的基礎上、快手電商生態里生長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家。

惠州生活超市貨架定制：換句話說，它很新，被歸類在平臺原生的“新品牌”范疇，但它又和過去我們提及的新品牌有所不同——快品牌經營的不單純是消費者關系，而是一種粘性更高的粉絲關系，類似于原先熟人社會中以“人與人之間情感鏈接”為核心的交易路徑。

01

直播間里的“半熟人經濟”

在美妝品牌韓熙貞的快手直播間里，老鐵們會用“妮姐”這一更具親昵性質的稱呼喊她。翻看妮姐的日常內容分享，生活和工作緊密融合——分享和老公的美照，記錄兒女的親子時光，講述對婚姻、教育、人生方面的觀點。

惠州生活超市貨架定制：生活經歷的真實展現，是將消費者轉變為粉絲的第一步，一個立體飽滿的真實人設和形象，是構建起信任電商私域陣地的關鍵。就好比線下購物，消費者天然對自己熟悉的導購、偏愛的飯館老板、習慣的托尼老師有信賴感，他們熟悉來消費的是哪里人、有哪些家庭成員、最近生活狀態如何。這也是快手“老鐵文化”所賦予的獨特電商基因。

分享生活拉近和粉絲的距離

惠州生活超市貨架定制：被粉絲調侃為“冰城車王”的大瑩子，是一個在哈爾濱賣車品的主播，她最早在線下經營一家洗車店，受電商的沖擊加上疫情的影響，線下生意開始走下坡路。2021年，大瑩子的生意在快手爆發，她的粉絲數很快破了50萬，月銷售額從40萬一路漲到破200萬，是原先線下的好幾倍。大瑩子的洗車店，如今成了一個粉絲俱樂部，無論是東北當地的粉絲，還是去哈爾濱旅游的粉絲，都能在這里得到免費洗車、檢修、保養等附加服務。

建立鏈接點、惠州生活超市貨架定制：提供更具體驗感的附加價值，是將粉絲轉為為鐵粉的第二步。這種附加價值可以是具體的洗車服務，也可以是經驗、知識和選品等多元化內容。

起初只是拍攝短視頻宣傳其線下實體店的露露，有十幾年茶行業經驗，去年11月，露露的線上GMV突破123萬，平均客單價265元，粉絲復購率高達93.8%——強私域、高復購，曾是線下做熟客生意的邏輯，如今也被搬到線上。露露會為茶友準備四季茶友會，整理編寫的小冊子上，詳細記錄了每一種茶的利弊、適用人群、泡法等專業知識。

老鐵文化，在快手平臺上培育了一種差異化的交易關系。

商家擅長“交朋友”，會整花活，和消費者不單純是銀貨兩訖還有體驗鏈接。這種獨特性讓快手商家有高于行業均值的復購率和粉絲粘性，為平臺帶來了獨特的私域運營價值，也構建起快手電商的底層邏輯：和貨架式電商、信息推薦流所依賴的算法驅動不同，快手希望通過以“人”為核心的運營，將線下的“半熟人”經濟復刻到線上。

02

“快品牌”是什么

線下的一家服裝店，覆蓋范圍有多大？

周邊社區、學校、企業，生活在同個圈層的居住、學習和工作人口，就是生意的極限——哪怕老板娘舌燦蓮花、情商卓越，好口碑也就局限在方圓5-10公里。這頂多是生意，難以形成有影響力的品牌。熟人經濟，在線下受制于近場距離，發揮空間有限。

過往，傳統電商模式的做法是把貨先搬到線上，有好的價格、好的貨品，平臺通過規則和服務，可以取代原先“老板”這一角色所提供的部分功能。

在此過程中，電商平臺孵化自己的原生品牌，不僅可以豐富平臺的貨品供給、吸引更多層次的消費者，還可以打造商品的差異化、挖深平臺的護城河。尤其在中國，電商平臺早已脫離了單純的交易場范疇，上游深入到生產基地和供應鏈，中游鏈接著產品研發和推廣分銷，平臺張開的毛細血管深入到商業和品牌的每個孕育環節。快手電商提出快品牌，一方面是將流量給到更多潛力商家；另一方面也是做深自己的電商業務，走出差異化的電商路線——讓“人”和“貨”一起翻到線上，打造以人驅動貨的品牌，這是快手電商的特點。

小大人定制童裝，誕生于中國童裝產業帶湖州織里，在快手上擁有400多萬粉絲，品牌自播月銷售額在3000-6000萬。創始人是典型的夫妻搭檔，最早在安徽蚌埠做縣城生意，經營了四年線下實體店?！捌鸪跷覀兙?7、8個人，主播是我老婆，后來慢慢人多起來，到現在有差不多70個人，后來才招人培養專業主播?！毙〈笕硕ㄖ仆b創始人告訴記者，去年他們推出了高端子品牌泡泡多，目前也正在從人設中抽離，加速品牌化的進程中。

“原先我們的直播間強人設，想換一個主播播的時候，數據上就會起伏較大，我們從去年下半年到今年做了品牌，轉變方向后發現，其實不管誰播都能達到同樣的效果?！?

換句話說，以人驅動貨，實際上是將人的影響力賦予給直播間和貨?？炱放仆ㄟ^建立和粉絲的聯系，做強“人”（主播）以及“場”（直播間）的口碑和價值，進而帶動商品和內容的流通。同時，以人為影響力培育的品牌，實際上指向的并非是過去線下完全的“熟人經濟”，而是一種帶半標品服務（比如假一賠九、退款不退貨等）的“半熟人經濟”，它不受線下距離限制，線上放大中小商家個性魅力提供了解題的思路。

此次發布會上，快手首次提出了“高體驗價格比”的概念。這個略顯拗口的詞匯，實際上也是在對標準化和差異化做平衡——不單純是可量化的性價比，而是包含服務和體驗。

笑古解釋，“今天我們認為快品牌具備3個最核心的特征。一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高‘體驗-價格比’；三是強私域、強復購。”其中，做高體驗價格比是快品牌是否成立的關鍵，商家可以從理性角度提供高性價比的商品，做低價格——這向來是產業帶商家的優勢；也能從感性的角度，做高體驗，提供粉絲服務——無論是服務商，還是平臺，都可為此提供豐富的運營經驗。

這也是為什么快品牌在現階段被推出的原因，這是由平臺生態（信任電商、半熟人經濟的底色）、商業邏輯（人驅動貨）、資源優勢（產業帶商家資源）共同決定的。

03

快手電商“明牌”

去年10月，快手在信任電商的基礎上，提出了一個新的詞匯：“新市井電商”。

快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬解釋，目前在快手APP內，公域和私域分別都有兩種形態?！肮蚍矫?，最為傳統的發現頁，我們把它比喻成‘市集’，有一系列精美商業化內容的精選頁，我們把它比喻成‘商街’；私域方面，我們關注頁是私域流量的儲備池，我們把它叫做‘社區’，每一個達人、品牌的主頁其實就是‘店鋪’，是一個經營陣地，也是一個持續復購發生的地方?！笔屑?、商街、社區、店鋪，組成了快手的“新市井”。

在這套邏輯下，商家和供給被分解的更細。過往，短視頻平臺對電商的摸索多以跟隨和學習為關鍵詞。有業內人士表示，2018-2020年，快手電商生態野蠻生長，商家的崛起和出現，其實是快于平臺和團隊成長的，也就是說，業務跑在了前面，但方向和未來并不明晰。

2021年開始，電商業務成為快手的增長引擎。此次最新推出的“大搞新品牌”，就是由原本的“大搞產業帶”升級而來，指向的更多是白牌商家；結合去年快手成立品牌團隊，持續引入傳統品牌商家，不難看出，快手電商的策略是，是白牌為基底，引入傳統品牌、孵化平臺原生的“快品牌”，這成為兩條清晰的路徑。

惠州生活超市貨架定制：如果從財報數據上看，快手2021年電商交易總額（GMV）達6800億元，在沖向萬億規模下一個階段性目標時，聚焦電商，做大這種比較優勢，已是快手當前選擇的出路。

惠州生活超市貨架定制：在抖音電商，基于算法的參照系里，快手更偏向于經營而非運營，強私域、高復購，但這也一定程度上提高了對商家經營能力的要求。半熟人經濟、信任電商的故事聽起來是性感的，但如何和消費者鏈接起獨特的聯系？營銷和推廣可量化，但獨特的聯系和體驗，沒有方法論和實操經驗之說，或許也永遠不會有標準的答案模板。

惠州生活超市貨架定制：從零售電商、平臺電商、內容電商、社交電商到直播電商，在過去20年里，中國誕生了豐富的電商發展方向，形成了如今多樣化的市場環境。行業慣于去分析和評判不同模式的優劣，但消費者本就是多層次多元化的——有喜歡自己搜索品牌和商品的，也有喜歡算法推薦和主播互動的；有喜歡便宜的、質量好的，也有喜歡小眾的、獨特設計感的......

跳出商業視角去看待，不外乎都是個人選擇而已。商業發展潮流，則都是歷史的注腳。