珠海生活超市貨架定制:僅是重映數年前的演唱會,即收獲全網關注、議論,乃至熱搜,引起媒體爭相報道。周杰倫的影響力,絲毫未因時間而消退。距重映雖還有兩天,但粉絲已然迫不及待。單QQ音樂渠道,顯示有超1200萬名用戶進行了預約。
珠海生活超市貨架定制:這場被網友謔稱為“大型放碟片現場”的演唱會,預熱即巔峰,不枉騰訊音樂高管在5月16日Q1季度財報電話會這樣的場合中,進行隆重的宣布。
周杰倫演唱會重映海報
當然,珠海生活超市貨架定制:近年來一場接一場,線上演唱會對樂迷而言,也已然不再是新鮮事物。事實上早在2014年,賈躍亭還在國內經營樂視時,就引領了互聯網公司與線下演唱會的合作——用戶花費30元,即可實時收看汪峰的演唱會直播,三天帶動7.5萬次點播,為樂視創收超200萬元。
今年4月15日,老一輩搖滾歌手崔健在視頻號舉辦了個人首場線上演唱會,累計4500萬人次觀看,刷新了此前西域男孩線上演唱會的觀看紀錄。再往前,4月1日,港星張國榮紀念日上,張國榮《熱·情》演唱會修復版視頻重映,累計1700萬人次觀看。
珠海生活超市貨架定制:就在昨天5月17日,鄭鈞還在字節旗下Pico視頻平臺上,舉辦了一場線上VR(Virtual Reality,虛擬現實技術)演唱會。當然,即便是VR這般新奇的噱頭,其實也不過多年前的“老古董”——2016年王菲的《幻樂一場》演唱會,全程融入360°全景、VR等技術,進行線上轉播。
線上演唱會模式,在移動互聯網時代經過反復探索、檢驗。如今從硬件、技術、運作等層面,都已得到優化,帶給了受眾日益接近線下水準的視聽體驗。而隨著短視頻平臺從用戶規模到用戶時長,都攀升至一個空前的高度,線上演唱會背后的商業邏輯,也已悄然變化。
粉絲、音樂人、演出商、承辦平臺等多方彼此協作。金錢、名聲、用戶、口碑,在狂歡中各取所需。
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免費線上演唱會,誰在狂歡
珠海生活超市貨架定制:這次的周杰倫演唱會重映,免費對粉絲開放,但并非每場線上演唱會都如此。至少在疫情早期,更多的經紀公司和平臺,仍頻頻選擇付費模式。寄望于通過線上演唱會獲得直觀的收入,緩解經營上的困境。
2020年8月22日,網易云上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會。數據顯示該場次售票數破百萬,其中最低票價30元,最高860元,同時在線人數峰值為78.6萬人次,即便以最低票價計算,主辦方仍有超3000萬元的票務收入。
網易云&TFBOYS試水線上演唱會
而此前,韓國偶像男團防彈少年團的“BANG BANG CON The Live”線上演唱會在107個國家進行播出,通過75.66萬名付費觀眾,獲得了2000萬美元(約220億韓元)的收入。
頂級歌手的演唱會門票,一貫供不應求。場館有限的容納量,終歸只能滿足一部分粉絲。付費線上演唱會的想象力,即在于票價雖低,但動輒幾十上百萬的觀眾,付費規模龐大。
作為對比,周杰倫自2013年開啟的“魔天倫”演唱會共計76場,耗時2年7個月,累計觀眾180萬人次,收獲票房72.45億新臺幣(按5月18日最新匯率計算,約合人民幣16.48億)。可見線上演唱會即便是對比周杰倫,在賣票賺錢的能力上,也已不遑多讓。
但如今線上演唱會狂奔兩年有余,各互聯網大廠紛紛入局。幾千萬的票房收入,或許不再是他們優先的考慮。
以本次重映的周杰倫演唱會為例,據公開信息,演唱會視頻版權或歸屬于周杰倫個人創辦的杰威爾音樂有限公司,及深度捆綁周杰倫IP的演唱會分包商巨星傳奇集團有限公司。(后者港交所招股書顯示其活動策劃及IP業務圍繞“周杰倫”展開,包括音樂、綜藝節目、演唱會的策劃與承辦等)。
本次重映的合作方式可以簡單歸納為:騰訊音樂向演唱會版權方購買版權,借助騰訊系多個流媒體渠道,進行線上免費重映。
珠海生活超市貨架定制:包括此前的張國榮演唱會重映,以及崔健、五月天的線上演唱會。演唱會,正成為微信視頻號今年的主要營銷動作。而不僅鵝廠,抖音旗下的“DOULIVE在現場”、網易云音樂的“硬地LIVE”,在2022年以來也都舉辦了多場線上演唱會。一致的是,這些平臺都沒有選擇付費模式。
互聯網平臺可以賣票賺錢,但沒必要。相較于票務收入這樣的一錘子買賣,平臺更重視長期的用戶價值,而付費會局限可觸達的用戶規模。
對抖音快手而言,線上演唱會的價值在于借助頂流,擴大陣地,提升平臺在音樂領域的話語權與資源;對視頻號、B站等追趕者而言,借助演唱會制造話題、事件,進而破圈。這類差異化打法,是平臺在競爭激烈的短視頻市場上,能否蠶食得一定份額的關鍵。目前來看,視頻號的線上演唱會熱度是空前的,但洶涌的流量灌溉之后,沉淀的價值似乎并不理想。
雖然如崔健、五月天等都因線上演唱會,而相應開設了視頻號。但視頻號上如今仍只有此前演唱會上的內容切片,并沒有產出新視頻,同時更新頻次不高,好友關注普遍在個位數。
聲勢浩大的線上演唱會,對視頻號而言仍更像是一場純粹的“事件”,熱完即止。縱使微信不斷對視頻號入口進行前置,但它仍不像其它短視頻平臺那樣,具備明星或是品牌的陣地屬性。所以我們能預見周杰倫演唱會重映,必然會在520當天,為視頻號、QQ音樂制造不少熱搜話題。但問題是,結束之后能留下什么?
騰訊音樂一年舉辦了上百場線上演唱會,但從最新財報來看,尚未在更落地的營收和用戶規模上見效。截至 2022 年 3 月 31 日的第一季度未經審計財務報告顯示,騰訊音樂營收為 66.4 億元,較去年同期的 78.2 億元,同比下降 15.1%;凈利潤6.49 億元,也同比下降了33.71%。
用戶數方面,珠海生活超市貨架定制:騰訊音樂的在線音樂移動月活用戶數為6.04億,較去年同期的6.15億,同比下降1.8%,社交娛樂月活用戶數為1.62億,較去年同期的2.24億,同比下降27.7%。
騰訊音樂2022Q1財報數據
當然,線上演唱會也并非只是熱鬧。其對平臺的付費率,或許存在帶動作用:騰訊音樂一季度的在線付費率約為13.3%,環比高于2021 年第四季度的 12.4%。
據公開數據顯示,劉若英TME live線上演唱會之后,其歌曲整體播放量在同平臺上,較此前上漲了48.7%;五月天線上演唱會的第二天,歌曲整體播放量提升了167%。
線上演唱會對播放量的助推,自然能提升平臺音樂版權的變現效率。
優質的內容,永遠是確保用戶留存、付費的關鍵。搬出頂流周杰倫,當然不止是噱頭。在歌手即是一切的音樂領域,騰訊將周杰倫、崔健、林宥嘉等一個個老一輩新一代歌手收入囊中,搭臺唱戲,核心仍在于沉淀用戶,運營粉絲經濟,夯實其業務的基本盤。
當然,回歸本次演唱會重映,最大受益者恐怕還是周杰倫。六年未發專輯,仍能靠戒不了的奶茶,走樣的身材,以及NFT被盜等無關音樂的話題頻頻上熱搜,人氣一如既往。現在,還有公司愿意掏錢買早已積灰的演唱會版權進行重映,請粉絲免費回憶青春。何樂而不為呢?
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冠名成主要收入來源
將舞臺搭在線上,并不意味著可以節省演唱會成本。保利城市劇院董事長,資深劇場人秦體記曾向媒體表示,“云演藝”并非在舞臺上架一臺攝像機那么簡單,如若硬件條件不達標,反而會敗壞口碑。
以五月天在2020年5月31日舉辦的MAYDAY 2020 LIVE IN THE SKY線上演唱會為例,包括可容納萬人規模的場地、現場硬件、轉播團隊等多項成本在內,預計總花費至少在1500萬元人民幣。
全網各平臺舉辦的知名線上演唱會,早已不下千場。平臺可以走免費模式,但對歌手,以及背后的經紀公司而言,越來越多的線上演唱會,有賴于背后能夠自洽的商業邏輯。
據業內人士透露,目前線上演唱會主要走免費模式,收入來源于冠名、打賞、線上演唱會音樂版權的售賣分成等。
以本次周杰倫演唱會重映為例,百事可樂作為獨家冠名商,出現在主辦平臺社交賬號、App的多個宣傳陣地與海報頁面。預約專區中,QQ音樂還為百事的電商店鋪提供了入口跳轉;崔健線上演唱會中,國產新能源汽車品牌作為冠名商,在演唱會中高頻亮相,微信指數峰值時較活動前提升54倍,汽車品牌的定制禮物共送出104萬次;此前雪碧和騰訊TME live的合作,平臺為品牌提供了線上應援、合唱活動以及專屬歌單等多項效果廣告。
線上演唱會的冠名費雖不公開,但能預料到并不低。一方面在于線上觀眾規模,往往幾十上百倍于線下,品牌廣告的曝光量更大。其次,相較于線下,線上演唱會能提供更多元、直觀的效果廣告路徑,如以上提到的為電商店鋪引流、為品牌定制打賞道具等。
至于打賞收入,以崔健線上演唱會為例,有業內人士預估在56萬元左右。但考慮到平臺分賬,所以歌手拿到手的或許并沒有那么多。而據36氪此前對單一QQ音樂渠道統計的打賞收入來看,其對線上演唱會的貢獻,還比較有限。
部分歌手線上演唱會在QQ音樂平臺的打賞收入:圖表源自36氪
珠海生活超市貨架定制:中國演出行業協會數據顯示,2022年從2月中旬至3月中旬這一個月的時間里,取消、延期的演出場次,已超過4000場。截至2022年3月18日數據,一季度演出場次,較去年同期下降25%,票房收入下降35%。
疫情特殊的環境下,依賴線下創收的文娛事業,仍持續面臨挑戰。
珠海生活超市貨架定制:對演員、歌手、經紀公司、演藝事業承辦商們來說,在特殊時期需要找到行業新的可能性,甚至暫時“轉行”也未嘗不可。比如劉濤、林依輪、吉杰等明星,已然跳出了娛樂圈,成了職業的電商主播。而相較于在商業層面已被反復驗證的電商直播,線上演唱會需要解決的問題或許更多。
珠海生活超市貨架定制:比如在免費模式下,如何提供更多元的收入結構,實現商業自洽,而不是純粹的賠本賺吆喝;如何提升線上演唱會的體驗,如歌手與粉絲的互動;或是如何借助VR、XR(Extended Reality,擴展現實)等技術,提供更接近于線下演唱會的氣氛和真實感。
珠海生活超市貨架定制:這些問題的解決與否,很大程度上將決定當線下演藝業態逐漸復蘇之時,線上演唱會的終局:是逐漸退場,還是作為線下演唱會的補充,行業的新模式,得以繼續成立。
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