大灃化妝品貨架訊：拼多多交出了一份喜憂參半的季度成績(jī)單。

8月21日晚間，拼多多于美股盤前發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)。

看起來(lái)，這是一份亮眼的答卷，拼多多營(yíng)收、用戶數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)都保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)卻沒(méi)有給出積極的反饋。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多盤前跌10%，報(bào)87美元，市值蒸發(fā)近千億元。

為何市場(chǎng)對(duì)此不買賬？

一位來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的分析人士向36氪分析，原因有三。其一，營(yíng)收規(guī)模雖略高于預(yù)期，但超得很有限；其二，GMV增速下降明顯，尤其是在大促期間；其三，成本仍然沒(méi)有得到很好的控制，營(yíng)銷費(fèi)用仍然占據(jù)大頭，拼多多需要構(gòu)建更合理的成本結(jié)構(gòu)。

無(wú)論市場(chǎng)反應(yīng)如何，對(duì)拼多多而言，2020年Q2是特別的。

“百億補(bǔ)貼”迎來(lái)了第一個(gè)生日，拼多多新上任的領(lǐng)導(dǎo)班子，也首次亮相季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議。他們向外界解答諸多關(guān)于拼多多的疑惑，這其中包括百億補(bǔ)貼的成績(jī)?nèi)绾巍⑵炊喽嗳绾慰创潛p問(wèn)題，以及拼多多在疫情中的恢復(fù)情況。

百億補(bǔ)貼光環(huán)仍在，但不是萬(wàn)能的

2019年Q2，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。最開(kāi)始這只是一項(xiàng)針對(duì)高線城市用戶的激勵(lì)策略，其效果顯著，僅在2019年就為拼多多帶來(lái)了超過(guò)1億的新用戶，成了拼多多轉(zhuǎn)型路上的利器。

百億補(bǔ)貼帶來(lái)了新的增量，阿里和京東很快抄起了拼多多的作業(yè)，先后推出聚劃算百億補(bǔ)貼、京東快手百億補(bǔ)貼。從此，這項(xiàng)策略成了電商界補(bǔ)貼的三大玩法之一，與阿里的“天貓雙11”，京東“618”齊名。

2020年Q2，百億補(bǔ)貼迎來(lái)了第一個(gè)生日。一個(gè)頗受外界關(guān)心的話題是，拼多多花費(fèi)巨大代價(jià)做出的“百億補(bǔ)貼”是否助推了拼多多的高增長(zhǎng)。

從各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，效果是顯著的，尤其是電商都十分在意的活躍用戶數(shù)。

拼多多用戶增長(zhǎng)情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

2年來(lái)拼多多年活買家增長(zhǎng)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

拼多多APP的月活用戶和年活買家一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，其高于行業(yè)平均水平的增速也常常被當(dāng)做市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，以此來(lái)判斷電商行業(yè)的用戶增量還有多大。

即使沒(méi)有大規(guī)模舉辦618活動(dòng)，但頂著“百億補(bǔ)貼”的光環(huán)，拼多多的用戶增長(zhǎng)仍然令人驚喜，尤其是與更大的體量的阿里相比。

截至2020年6月30日過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)，拼多多的月活用戶同比新增2.038億人，增速達(dá)55%，環(huán)比凈增0.814億人，增速達(dá)16.18%；而阿里的月活用戶和年活買家新增分別為0.28億人和0.16億人，相比拼多多仍處在高位增長(zhǎng)階段，阿里已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

更能顯示流量轉(zhuǎn)化率的年活買家上，拼多多的表現(xiàn)也很優(yōu)秀。早在上個(gè)季度，雙方年活買家的總量差距只有1億人左右，這個(gè)季度，雙方的差距進(jìn)一步縮小。至2020年6月30日，拼多多年活買家僅比阿里少0.588億人。

幾方的獲客成本也有很大的差距。拼多多如今單個(gè)用戶的貨客成本最低，基本維持在170元左右，而阿里在500至800元之間，京東超過(guò)200元。這意味著，拼多多在用戶獲取上，仍有很大的成本優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)大家十分關(guān)心的指標(biāo)是GMV，這能在很大程度上反映出電商平臺(tái)的消費(fèi)是否在疫情后出現(xiàn)明顯的反彈——拼多多本季度的GMV同比增速只有47.6%，落到兩年以來(lái)的最低點(diǎn)。

這是為什么？拼多多的補(bǔ)貼策略轉(zhuǎn)向或許能解釋一些原因。

拼多多和阿里實(shí)物GMV增長(zhǎng)情況對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

百億補(bǔ)貼太費(fèi)錢，從3C向日用品傾斜

拼多多一直走以虧損換增長(zhǎng)的路線，虧損最重要的來(lái)源就是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，即給消費(fèi)者的補(bǔ)貼。

拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率一直維持在很高的水平，最高時(shí)在130%左右。不過(guò)在本季度，首次低于70%。

拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用及營(yíng)收增速對(duì)比

但比補(bǔ)貼力度下降更值得注意的是補(bǔ)貼方向的變化。看起來(lái)，拼多多正在用更巧妙的補(bǔ)貼方式來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，比如避開(kāi)本季度，對(duì)手阿里和京東強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼的領(lǐng)域。

拼多多CFO馬靖在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋稱：“拼多多選擇了差異化的補(bǔ)貼策略。二季度業(yè)內(nèi)其他企業(yè)在3C品類上開(kāi)展了非常激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，我們選擇了日用品，日用品是很好的增強(qiáng)用戶粘性的品類，且日用品要比電子產(chǎn)品的購(gòu)買頻率更高。”

這帶來(lái)的結(jié)果就是，買蘋果和戴森的人變少了，GMV漲不上去了。拼多多2020年Q1（疫情期間）的GMV甚至超過(guò)了本季度。

這也切中了拼多多的心事——用戶數(shù)量的優(yōu)勢(shì)不代表一切。在更能變現(xiàn)的ARPU值上，拼多多始終處于下風(fēng)。阿里用戶的年均消費(fèi)高達(dá)萬(wàn)元，而拼多多僅能勉強(qiáng)維持在2000元以下。即使在618大促期間，拼多多的ARPU值也沒(méi)有很大的提升，同比增長(zhǎng)27%，環(huán)比增長(zhǎng)僅0.79%。而在上個(gè)季度，同比和環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)到了46.54%和7.11%。

百億補(bǔ)貼被平臺(tái)當(dāng)做一項(xiàng)常態(tài)化的舉措，能夠保證給平臺(tái)的GMV、單個(gè)用戶年均消費(fèi)帶來(lái)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但也不利于平臺(tái)在短期內(nèi)沖銷量和提升客單價(jià)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬靖也承認(rèn)：“我們也注意到消費(fèi)者的支出的數(shù)額的確是減小了。”對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，他的解釋是：“消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值更加的注意，在拼多多平臺(tái)上面更多的去購(gòu)買一些必需品，比如說(shuō)日用消費(fèi)品。在618期間我們也擴(kuò)充了這些品類。”

拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)情況，來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

作為一家上市公司，能否盈利，仍然是市場(chǎng)最看重的能力。

這背后涉及到的問(wèn)題是如何算好賬，平衡收入和投入。拼多多仍處在高增長(zhǎng)階段，要解決的問(wèn)題也很大，例如物流體系的建設(shè)、客服的健身，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然會(huì)持續(xù)大手筆投入，因此，增加收入也成為可行的辦法。

Q2營(yíng)收同比增長(zhǎng)67%，比上一季有所回升，但沒(méi)有超出市場(chǎng)預(yù)期太多。電商的營(yíng)收要包括交易服務(wù)收入（和GMV成正比）和廣告營(yíng)銷收入（所有商家付給拼多多的廣告費(fèi)）。

事實(shí)上，拼多多的貨幣化率在這個(gè)季度明顯上漲，這表明更多商家在拼多多平臺(tái)上投放廣告，帶來(lái)新的營(yíng)收。而此前，這是拼多多弱項(xiàng)，阿里的強(qiáng)項(xiàng)。拼多多方面認(rèn)為，產(chǎn)生這個(gè)變化的重要原因主要有二：優(yōu)質(zhì)的廣告產(chǎn)品、大量的活躍用戶。

只不過(guò)，商家在拼多多上便宜做生意的好時(shí)候，或許要過(guò)去了。