佛山超市文創(chuàng)書店貨架定制：“為了活下去，美團正圍繞團購業(yè)務(wù)進行人員精簡、業(yè)務(wù)收縮，過去一年燒了200多億，這么燒下去難以為繼。”4月25日，一位消息人士告訴虎嗅，美團創(chuàng)始人王興的妻子郭萬懷，目前是美團優(yōu)選業(yè)務(wù)線的實際負責(zé)人（自去年郭萬懷接替陳亮后，美團“快買優(yōu)”三大業(yè)務(wù)線都向郭萬懷匯報）。郭萬懷在美團體系內(nèi)長期從事財務(wù)和運營工作，“優(yōu)化成本和利潤模型”被視為郭萬懷掌舵后的關(guān)鍵目標。

在25日當天，佛山超市文創(chuàng)書店貨架定制：美團優(yōu)選正式宣布于26日起暫停北京地區(qū)自提點服務(wù)。而在本月稍早時候，美團優(yōu)選已經(jīng)關(guān)停了在甘肅、青海、寧夏、新疆四省的業(yè)務(wù)。

和暫停服務(wù)同步的是人員優(yōu)化。

4月22日，第二輪圍繞優(yōu)選等業(yè)務(wù)的“人員優(yōu)化”已然開始。經(jīng)過4月8日的“上一輪優(yōu)化”后，部分員工心態(tài)已經(jīng)泰然。一位優(yōu)選業(yè)務(wù)線員工告訴虎嗅，在4月8日，他曾陪伴被優(yōu)化的部門同事，走到美團總部望京恒電大廈外的路邊一起打車，當時他心生“悲憫”，看到朋友登車告別時心中閃過念頭：“可能這也是自己的未來”。果不其然，不出兩周他便得到了確切的“優(yōu)化”消息。

佛山超市文創(chuàng)書店貨架定制：美團優(yōu)選恰恰是過去一年美團大擴招的關(guān)鍵部門：2021年美團員工數(shù)凈增超過5萬人，為了匹配優(yōu)選業(yè)務(wù)全國擴張，優(yōu)選成為美團新人入職后的關(guān)鍵目的地。自2021年年初開始，美團高層便把優(yōu)選所處的“社區(qū)團購業(yè)務(wù)”作為公司戰(zhàn)略級項目，大量的資源開始向優(yōu)選業(yè)務(wù)線傾斜。（注：美團內(nèi)部一律稱團購業(yè)務(wù)為社區(qū)電商）

例如，在擴招BD期間，為了從友商挖角，部分“省區(qū)”曾以2~3倍薪水挖人，這打破了美團內(nèi)既有的薪酬體系；以及在2021年前兩個季度，美團內(nèi)部允許優(yōu)選業(yè)務(wù)“超標”使用補貼，這導(dǎo)致優(yōu)選成為美團創(chuàng)立至今“因補貼燒錢最高”的項目。

短期內(nèi)巨額資金和資源投入社區(qū)團購業(yè)務(wù)，讓美團優(yōu)選有明顯的“催熟”特點：在一些并不具備大規(guī)模開展團購業(yè)務(wù)的城市，美團優(yōu)選也成建制搭建團隊甚至鋪設(shè)硬件。以及，海量擴招的BD為了完成自己試用期轉(zhuǎn)正考核，瘋狂滲透各種商鋪點位——導(dǎo)致部分注冊團點距離過近。

突如其來的變化，讓一些入職時間并不久的員工措手不及。有入職優(yōu)選不到9個月的員工被優(yōu)化，還有員工告訴虎嗅“在招聘時，優(yōu)選描繪了美好的前景，并許諾年底分紅”，但幾個月后他需要面臨的現(xiàn)實是“重新投簡歷，找一份新工作”。

圍繞優(yōu)選的劇變并未結(jié)束。

有消息源在4月22和4月25日告訴虎嗅，優(yōu)選高層給“大區(qū)”下達了2022年業(yè)績和方向的具體指示，在4月中下旬各“大區(qū)”內(nèi)的地方負責(zé)人被統(tǒng)一集中到大區(qū)中心所在城市開會，和以往“高效傳達指示”的模式不同，部分“大區(qū)”的溝通會持續(xù)三天尚未結(jié)束。

有知情人士在4月26日向虎嗅透露，接下來美團優(yōu)選將繼續(xù)撤出一些邊遠市場和業(yè)績低迷城市，并同步繼續(xù)“人員優(yōu)化”?！靶枰诙径扰まD(zhuǎn)優(yōu)選的虧損狀況，并爭取在2022年底實現(xiàn)收支平衡以重獲資本市場信心?！?

4月26日下午16:00，美團港股收盤價為145.3港元，而在2021年4月23日美團的股價尚為306.4港元。和2021年市值最高時相比，眼下美團市值縮水已超萬億港元。

01

錢“催熟”的團購機器

美團優(yōu)選團長楊艷英在自己314人的微信群里，悄悄給另外兩個團購品牌“打工”。

最早，她只是美團優(yōu)選的團長，但礙于收入，她只能同時兼任多個團長。

作為美團優(yōu)選團長，她最重要的收入來自拉新和訂單分成——新用戶下單后，楊艷英能獲得20元左右的“提成”；她的訂單分成比例約為總訂單金額的5%。在4月“提成”最低的一天，楊艷英只收到了9.26元。

每天早晨7:30~8:30，楊艷英需要到路邊去等待送貨的美團優(yōu)選貨車。美團優(yōu)選的貨車司機不僅會攜帶過去一天訂單內(nèi)的貨品，還會攜帶一些新貨——他們奉命向團長介紹并推薦這些產(chǎn)品，如果團長愿意在團員群里推廣這些產(chǎn)品，會獲得更高的提成比例。

但楊艷英很少會選擇這些新品：選擇訂單之外的新貨，意味著楊艷英需要自掏腰包先買下貨物，然后憑借一己之力去微信群里“招攬賣貨”，如果最終賣不出去，這些貨物只能楊艷英自行解決。楊艷英的猶豫隱含著美團優(yōu)選過去一年的“推貨邏輯”——團長和價格補貼是最為關(guān)鍵的推貨引擎，那些在美團優(yōu)選里“賣上量”的貨物，或者是平臺砸了大錢以超低價迅速獲得人氣，或者是團長不遺余力地推廣并通過“小區(qū)內(nèi)”社交裂變拉高銷量……

但美團優(yōu)選的兩個“推貨”引擎都遭遇“卡殼”。

和2021年上半年相比，楊艷英的拉新和賣貨動力已經(jīng)下降：在美團優(yōu)選補貼最猛的時候，拉新的提成甚至可以超過100元/人，而訂單分成比例也遠遠高于5%。當時在微信群里，楊艷英不僅會主動力推產(chǎn)品，甚至?xí)臄z烹飪食材的視頻分享。但2021年四季度開始，美團優(yōu)選的補貼力度迅速降低，楊艷英發(fā)覺自己作為團長的收入迅速下滑，她相識的幾個租房子做團長的紛紛退圈（因為收入無法承擔房租），剩下的都是她這樣住在小區(qū)內(nèi)的業(yè)主或者在小區(qū)附近有小店的店長。

低價策略也正在消亡，從三季度開始，一些超低價格產(chǎn)品從美團優(yōu)選平臺上逐漸消失。一方面是受限于價格政策，但另一方面則是美團優(yōu)選以往的“低價模式”難以為繼。

在美團優(yōu)選的體系內(nèi)，經(jīng)銷商是履約者：他們需要通過“競價”的方式，每天清晨把貨品在平臺上架。同品類產(chǎn)品，需要面臨競價——只有那些價格最低的產(chǎn)品能夠保留在貨架上，并獲得部分推廣資源。

在經(jīng)銷商眼中，美團優(yōu)選是強勢的。在2021年上半年美團優(yōu)選燒錢最猛的階段，平臺一旦發(fā)現(xiàn)供貨方提供的不是“全網(wǎng)最低價”便會一票否決地從此取消供貨商合作身份。（這里的全網(wǎng)最低價，是指在所有社區(qū)團購平臺上，同一供貨方要把給予美團最低價）

經(jīng)銷商需要付出的不僅是“低價”，還有履約成本——他們需要把貨物運送到美團的倉庫中，并承擔運輸過程中的損耗。

讓經(jīng)銷商們背負如此大壓力依然趨之若鶩的根源是流量。憑借巨額的補貼和主APP引流，美團優(yōu)選是2021年用戶增速最快的社區(qū)團購平臺，而當時圈內(nèi)對于社區(qū)團購“下半場”的前景依然看好，部分經(jīng)銷商抱著“不想錯失風(fēng)口”的心態(tài)豪賭社區(qū)團購。

硬幣的另一面是，美團通過這樣“決絕”的控價、控成本策略，讓平臺上的產(chǎn)品盡可能保持低價，與此同時美團優(yōu)選還通過優(yōu)惠券、免減券、首單活動等方式進一步讓利用戶，于是一大批位于下沉城市的高價格敏感度用戶迅速被吸引。

在不到一年的時間里，美團優(yōu)選的用戶激增超過1.5億，由于美團優(yōu)選和美團主APP綁定，這些新增用戶被納入到了美團用戶池中，于是在資本市場中，美團呈現(xiàn)出了一個新且足夠吸引人的故事：在各大平臺都為拉新發(fā)愁時，美團成為了年內(nèi)新增用戶最多的頭部平臺。

但隱藏在這一切“繁榮表象”背后的，是錢在“團購火爐”里狂燒。

有知情人士告訴虎嗅，在美團歷史上，美團優(yōu)選“年度燒錢”規(guī)模超過了以往任何一個項目，而在可預(yù)測的未來，美團優(yōu)選的燒錢力度也將“絕后”。

高層的態(tài)度，讓美團優(yōu)選的“火”更旺。在確定團購業(yè)務(wù)為核心新方向后，高層曾因優(yōu)選業(yè)務(wù)負責(zé)人“過于保守”不滿。當時美團高層的思路是，盡快通過大規(guī)模投入覆蓋市場完成滲透，在占據(jù)市場規(guī)模和主動地位后再逐漸精細化發(fā)展——這不僅是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是過去12年美團崛起的核心戰(zhàn)法。

知情人士透露此后美團優(yōu)選團隊開始高舉高打，以人員擴招為例，當時已有老人提出“優(yōu)選業(yè)務(wù)線擴招規(guī)模過大”，并指出在部分欠發(fā)達區(qū)域，迅速擴大規(guī)模會面臨“回報周期漫長”的挑戰(zhàn)。

“在既有的互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，通過燒錢迅速擴大規(guī)模、市占率是必經(jīng)之路，但對于燒錢周期有多長，不同人的預(yù)判存在差異。”上述接近美團高層的人士指出美團在團購上真正遇到的命脈問題是：把一場持久戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，作為短期遭遇戰(zhàn)去打。

02

燒錢的陣地戰(zhàn)

“在社區(qū)團購這件事上，你不要去迷信用戶忠誠度?！币晃挥谶^去五年在社區(qū)團購領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)并失敗的互聯(lián)網(wǎng)老炮兒告訴虎嗅，所有死去和未死的社區(qū)團購平臺都在被“一味迷信低價的策略”反噬，“高價格敏感度用戶，會去貨比三家，誰家的東西便宜就買誰家?！?

疫情后，確實出現(xiàn)了一波圍繞社區(qū)團購的消費升級。當時部分平臺上，引流類商品的銷量開始階段性下滑（引流類產(chǎn)品，一般是超低價的日常蔬菜，如低價土豆、低價白菜等）而平價產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的銷量開始增加。

但這股潮流，在2021年下半年逐漸消失，有分析師認為消費疲軟和疫情反復(fù)兩個因素，讓2021年部分城市的“高價格敏感度用戶”開始回歸保守消費策略。“典型趨勢是，引流類產(chǎn)品銷量開始穩(wěn)步回升，基礎(chǔ)菜品的熱度回溫?！?

團長的忠誠度，也影響了用戶忠誠度。

楊艷英在2021年下半年之后開始成為另外兩家平臺的團長，她坦言誰家給的返利高，她就會在微信群里或朋友圈中力推誰家的產(chǎn)品。（返利：團長獲得的訂單提成或圍繞某單品的額外補貼）

團長們的“反水”對任何一個“依賴團長”的社區(qū)團購平臺都是命脈問題：高復(fù)購率的用戶，匯聚在一個個微信群中，而群屬于團長個人；線下世界的提貨模式，進一步強化了這些用戶和團長個人的社交鏈接，于是當團長開始力推其他平臺產(chǎn)品時，一些用戶會基于以往的“合作信任”轉(zhuǎn)投。

這形成了社區(qū)團購領(lǐng)域的一個怪圈：平臺大舉投入補貼，用戶量、日活數(shù)據(jù)會明顯增長；一旦補貼消失各項數(shù)據(jù)便斷崖式下滑——就像一個靠激素支撐的病人一般，他可以活蹦亂跳但前提是不能離開激素（錢）。

以及，需要燒錢的不只是用戶忠誠度維護。

2021年各大社區(qū)團購平臺都開始砸錢基建——以冷鏈等為核心的社區(qū)團購基礎(chǔ)件。這是一件無奈的事情：美團優(yōu)選等平臺的核心用戶多位于欠發(fā)達地區(qū)，而他們在社區(qū)團購平臺上購買的商品以蔬菜生鮮等日常食材為主，為了縮減運輸成本并提高品控，自建冷鏈成為必經(jīng)之路。

曾有負責(zé)社區(qū)團購冷鏈物流的人士告訴虎嗅，本來各大平臺想通過第三方公司解決問題，但最終發(fā)現(xiàn)在大部分社區(qū)團購的目標市場里，或沒有成熟的第三方供應(yīng)商，或第三方合作價格極高。但“基建”絕非幾個月可以結(jié)束的。上述人士曾在2021年中旬分析認為，以目前各大平臺的投資力度，尚需3年左右的時間才能真正看到基建帶來的“降本增效效果”。

燒錢的還有BD。（BD：商務(wù)拓展，在社區(qū)團購圈內(nèi)俗稱“地推員”）

在2021年社區(qū)團購熱戰(zhàn)階段，殘存的幾大平臺圍繞BD資源展開了燒錢大戰(zhàn)——其背后的原因是，優(yōu)質(zhì)BD不僅手握關(guān)鍵商家資源，還和所在城市團長、潛在團長資源關(guān)系匪淺?！澳軌蜷_展社區(qū)團購的城市是有限的，多多買菜、美團優(yōu)選等核心平臺爭奪的是相同的市場、相同的人群、相同的資源，而BD是聯(lián)系這個世界的關(guān)鍵節(jié)點?！?

美團優(yōu)選的BD幾乎是這臺燒錢機器真正的“運轉(zhuǎn)軸心”：它們要負責(zé)開團時的點位覆蓋、團長發(fā)展、資源鏈接，一般在2~3個月內(nèi)結(jié)束開團期后，BD會轉(zhuǎn)而以維護模式為工作焦點，他們需要頻繁拜訪各位團長，并時刻關(guān)注團長的業(yè)績，并幫助平臺完成部分產(chǎn)品的推廣。（向團長推廣產(chǎn)品）

在部分城市，圍繞社區(qū)團購生意的“BD江湖”本身盤根錯節(jié)，在開拓城市市場時，社區(qū)團購平臺往往會采取“一窩端”策略——找到這個城市有號召力或人脈網(wǎng)的“BD帶頭大哥”，將其和其“小弟們”一并重金挖角。在2021年擴張期，美團為BD陣容投入巨額經(jīng)費——某種意義上，美團優(yōu)選在每一個新城市的擴張，都要以擴招當?shù)谺D為起點。

短期內(nèi)迅速擴張，讓美團優(yōu)選的效率無法優(yōu)化，這導(dǎo)致BD人效并不高。有知情人士告訴虎嗅，在華東等成熟市場，雖然團長點位密度已經(jīng)極高，但美團依然在擴招BD，并試圖通過“堆人”增加業(yè)績。而在一些競爭激烈的城市，美團優(yōu)選會給部分BD“超過常態(tài)”的資源權(quán)限，并寄希望于其迅速拓展團長資源——以至于相關(guān)費用水漲船高。

受原料成本高企和物流價格高企影響，2021年下半年開始，社區(qū)團購們的燒錢模式逐漸難以為繼：在供給端，供貨商的價格逐漸變高——負責(zé)履約的供貨商們面臨更高的成本壓力只能選擇漲價，而部分區(qū)域的物流成本上漲超過1倍。

佛山超市文創(chuàng)書店貨架定制：而平臺用戶已經(jīng)習(xí)慣的超低價土豆、超低價蘿卜，在這樣的成本壓力下，變得難以出現(xiàn)——平臺需要承擔更多的“差價”才能保持既有的低價模式，這讓多家社區(qū)團購平臺奄奄一息甚至死掉。而來自用戶增長的壓力進一步給平臺加壓：所有進軍社區(qū)團購的互聯(lián)網(wǎng)平臺從2021年三季度開始都面臨用戶增速放緩的問題。

“社區(qū)團購燒錢拉新模式遇到增長天花板?！币晃毁Y深互聯(lián)網(wǎng)人士表示，社區(qū)團購面臨的挑戰(zhàn)并非短期能夠解決的：所有平臺都需要降本增效，這又包含兩個方面，其一是通過組織力優(yōu)化提高人效降低成本；其二是通過投入基建，優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流，并最終實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，“這需要至少三五年的持續(xù)投入才能初步見效。”

但留給美團優(yōu)選的“燒錢”時間已經(jīng)不多了。2021年，佛山超市文創(chuàng)書店貨架定制：美團四個季度圍繞新業(yè)務(wù)的虧損額分別為60億元、80億元、109億元、102億元。而2021年，美團一方面要承壓34億元罰款，另一方面要承擔外賣新政下的成本增擴。以及，2022年2月的外賣降傭“新政”即將進一步讓美團既有的贏利模式承壓。這意味著，2022年的美團將無法“從容”燒錢：像2021年那樣在社區(qū)團購上消耗200億元的歲月一去不復(fù)返。（注：2021年外賣餐飲業(yè)務(wù)依然是美團最重要的“印鈔機”之一，是美團第一大收入來源、第二大凈利潤項，該項目年收入高達963億元、凈利潤為62億元。）

眼下，美團優(yōu)選正在換個“活法”，但這顯然需要經(jīng)歷陣痛。

佛山超市文創(chuàng)書店貨架定制：在美團內(nèi)部，優(yōu)選部門的“優(yōu)化”風(fēng)波成為員工們的談資：那些標著“特殊需求”的會議室，正是人力和相關(guān)員工“懇談優(yōu)化”的場所，他們會被收回電腦和工牌，并被要求盡快離開。而那些被優(yōu)化的優(yōu)選人驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們的活水系統(tǒng)早已被關(guān)閉，正如數(shù)個月前美團HR求賢若渴地找到他們一樣，此時HR部門急迫地希望他們離開——兩次，都很真誠。