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東莞超市玩具飾品貨架廠家:十三屆雙11,一部電商流量變遷史


發布日期:2021.10.29 

東莞超市玩具飾品貨架廠家:“雙11”進入到第十三個年頭,幾乎所有的電商平臺都在進行備戰,可除了李佳琦和薇婭制造的恐怖銷售額,并沒有留下太多的新鮮感。

東莞超市玩具飾品貨架廠家:當以消費為名的“雙11”維系了十余年,早已演變為一種特定的商業儀式:

東莞超市玩具飾品貨架廠家:消費規模的逐年增長,儼然是默許的慣例,哪怕要提前一個月開始“蓄水”;雙11的主場幾經變換,從圖文海報到電商帶貨,再到短視頻主導的消費下沉;同時雙11也不再是純粹的消費狂歡,不斷刷新的內容和規則,悄悄記錄了電商重心的轉移。

東莞超市玩具飾品貨架廠家:倘若從這樣的視角來審視“雙11”,過去十幾年中的進化和演變,其實就是一部簡化版的電商流量變遷史。

01 

PC時代的“壓力測試”

“雙11”代表的造節運動,本就是“壓力測試”的結果。

把時間撥回到2009年,中國電商市場的格局遠比現在熱鬧。麥考利、京東、凡客、庫巴、當當等B2C平臺群雄逐鹿,被馬云寄予厚望的淘寶商城,卻在經歷高管離職、團隊四散的至暗時刻。

時任淘寶CFO的張勇請纓主事,在當年3月份兼任淘寶商城總經理。那時候11月是個相當尷尬的月份,前面是國慶,后面是元旦和春節,屬于傳統意義上的消費低迷期,為了扭轉淘寶商城的被動局面,張勇選擇在11月11日進行大促。

第一屆雙11的籌備顯然不太充分,只拉來了李寧、聯想、飛利浦等27個商戶,促銷的邏輯也相當簡單粗暴,“全場五折”在很長時間里都是雙11的主流玩法。恰恰是價格戰的打法,為首屆雙11創造了5000萬元的流水。那時候淘寶全年的GMV只有2083億,一場無心插柳的電商大促,讓淘寶商城嘗到了造節的甜頭。

2009年的電商操盤手們并未跳出PC時代的流量邏輯,淘寶商城的前期“蓄水”主要是在央視投放廣告,在淘寶網首頁進行預告,簡單來說就是將淘寶域內的流量集中淘寶商城,和門戶網站的流量分發規則如出一轍。甚至連“降價促銷”的手段都不算高明,“名品折扣”起家的唯品會、后來靠化妝品起家的聚美優品,無不是“特賣”的玩法。

以至于在隨后的幾年時間里,“雙11”都只是淘寶一家的主場,銷售額數字的變化卻相當可觀:2010年銷售額為9.36億元,2011年達到52億元,2012年進一步上升到191億元……數字上的翻倍式增長,讓電商促銷開始演變為一場電商狂歡,阿里也篤定了B2C路線的正確性,并在2012年正式將淘寶商城升級為天貓。

盡管蘇寧易購、當當、京東等電商平臺還未全面參戰雙11,期間在圖書市場的競爭不可謂不激烈,“0元售書72小時”、“滿100返200,最高返400”、“百種暢銷經典名著,淚奔谷底,4折封頂”等促銷廣告層出不窮,淋漓盡致的詮釋了PC時代的流量法則:為了搶奪流量,電商平臺爭相壓價,不惜虧本促銷。

這場“壓力測試”的結果并不讓人陌生,在流量入口和流量規模都有限的局面下,誰能掌握更多的流量,誰就有機會成為最大的贏家。

02 

移動時代的“流量紅利”

互聯網在中國市場的普及,智能手機可謂居功甚偉。

PC時代的流量是中心化的,搜索引擎、瀏覽器、導航網站等扮演了流量分發器的角色。到了移動互聯網時代,網民規模隨著智能手機的銷量持續增長,微信、淘寶、微博等月活上億的超級APP相繼誕生。龐大的流量紅利,深度改變了電商市場的游戲規則,一年一度的雙11正式和瘋狂掛鉤。

2013年的雙11期間,茵曼、裂帛、阿卡等幾家女裝品牌包下了雙十一當天東方衛視的所有廣告,輪番播放各自品牌的TVC,試圖借助雙11的契機“擦亮”品牌,獲得大量的流量曝光。

到了2014年的時候,天貓將微博拉入雙11電商大促中,用戶將微博和淘寶賬戶互相綁定后,可以在微博上搶大V們發的紅包,既促進了微博的互動和活躍度,也讓淘寶吸收了一波社交流量。

2018年的雙11迎來了最高潮,除了微博、微信、各大APP和電視臺的植入式營銷,線下也出現了形形色色的燈箱廣告。阿里甚至玩起了“錦鯉營銷”的策略,收割了一連串的熱搜和媒體關注度……

數字再次見證了流量紅利的兇猛:2013年天貓雙11的銷售額達到350億元,到了2018年這個數字已經增至2135億元,比淘寶2009年全年的GMV還多;其中2015年是一個重要拐點,這一年天貓雙11的交易額克制地控制在了912.17億元,但移動端的占比達到了68.67%,海爾、優衣庫等傳統品牌開始出現在雙11的銷量冠軍名單里。

移動流量的大水漫灌,締造了消費主義的狂歡,也醞釀了諸多不和諧的現象。有些平臺為了沖數據想了各種辦法讓用戶下單,導致雙11后退貨率極高;有些商家在優惠活動中玩貓膩,消費者以為“薅羊毛”,實際上被商家“割了韭菜”;有些平臺為了刺激用戶消費,推出了各種巧立名目的金融產品;物流承壓、假冒頻發、銷量注水……則成了每年雙11結束后的固定節目。

但流量驅動的瘋狂景象遠沒有結束,618、818、雙12等同類性質的“造節運動”應運而生,盛宴一場接著一場。只是所有人都明白,互聯網新生流量的增長,遠遠趕不上流量需求的增長,雙11銷售額不斷創新高的同時,電商注定會遇到流量見頂、增長放緩的瓶頸。

03 

興趣電商的“悄然崛起”

流量紅利催生的增長神話,終于在2019年戛然而止。

QuestMobile在2020年初的數據報告顯示,2019年中國互聯網用戶規模的同比增速首次跌破1%,前一年還有4.5%的增長。同樣可以佐證這一事實的還有CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截止到2019年6月,中國網民規模達到8.54億,僅比2018年底增長了2598萬,增長比例下滑至1.6%。

中國互聯網正式進入到了存量市場,流量焦慮迅速取代流量紅利成為新的熱門話題,電商市場的噩夢終于降臨。折射到雙11的戰場上,在銷量數字持續增長的原則下,迅速出現了新的玩法:

一是雙11戰線的拉長。天貓、京東等在10月20日就啟動了第一輪預售,利用10天的時長吸引用戶支付定金,然后在11月1日完成第一輪的大促;11月11日為第二輪大促的時間,規則照樣是先付定金再付尾款。個中原因并不難解釋,一旦行業蛋糕的增速變慢,最佳的辦法就是挖掘更深的增長動力,延長雙11的周期和輪次,可謂是典型的以時間換增長、以空間換增速的策略。

二是直播帶貨的流行。就像在今年雙11的預熱期,李佳琦和薇婭交出了189億的成績單,直播帶貨成了現階段流量中心化的最佳詮釋。不過直播帶貨的虹吸效應,注定只是小部分頭部主播的生意,李佳琦和薇婭的銷售額往往是第三名的幾十倍,大部分“野生主播”的交易額可能不敵李佳琦的零頭。雖然一些品牌和店鋪也加入了直播帶貨的浪潮,可至今尚未出現現象級的店鋪自播。

三是長尾流量的崛起。直播帶貨的流量越來越集中,短視頻帶貨卻在持續下沉,催生了散打哥、七舅腦爺等不輸于明星帶貨能力的“素人”。除了中腰部的短視頻博主,長尾流量的帶貨能力也在被驗證,比如涉足短視頻電商營銷業務的樂享集團,在今年618期間撮合了3.5億港元的成交額,從而開創了通過算法幫助商家和短視頻平臺的優質流量精準匹配,參與大促活動的先河。

如果說前兩種玩法還是為了延續雙11的狂歡態勢,興趣電商的悄然崛起可能將重塑電商大促的市場格局。畢竟抖音和快手都在逐步擺脫為電商導流的定位,選擇深耕內容營銷和電商供應鏈,并試圖打造屬于自己的“狂歡節”。樂享集團在內的“架橋者”,正在為商家們開辟駛向流量新藍海的通途。

04 

電商消費的路徑分野

短視頻是雙11保持增長的流量救星,卻也可能是掘墓人。

在回答這個問題之前,不妨先來復盤下興趣電商的爆發邏輯:首先是流量維度上,當用戶規模趨于飽和,為數不多的出路正是利用算法匹配用戶需求,提升長尾內容的分發效率,進而占據更多的用戶時長;其次是帶貨維度上,基于大數據的個性化推薦,進一步撬開了消費者的潛在需求,讓“貨找人”的邏輯變成了現實。

和雙11的大促玩法做個對比的話,都是先抓住用戶的注意力,再激起用戶對于商品的興趣,最后轉化為購買行為。不同的是,電商大促是強介入的,即通過價格優勢鎖定用戶的購買欲,屬于馬上拔草的范疇;興趣電商起到的作用是低介入,在內容上占領用戶心智,然后打通興趣產生購買的鏈路。

這也是興趣電商在短視頻平臺上崛起的原因。

短視頻內容制造了一種強刺激的“力場”,通過內容生產中的爆點技巧,可以迅速激起觀眾的好奇心和購買欲,產生近乎“洗腦”的作用,降低用戶選擇的邊際成本。而且和電商直播、電商大促的即時性流量不同,短視頻內容的低時效性,可以產生漣漪式的擴散效應,甚至是雪球般的正向循環。

何況興趣電商并不缺少重視擁躉,除了謀求獨立的抖音和快手,樂享集團在內的效果營銷企業也在加速布局。

參考樂享集團在年中業績報告中披露的數據,目前覆蓋的抖音營銷點位已超過65.7萬個,同比增長高達720.23%;在數據和算法等核心技術層面,積累了2447個數據標簽、169套算法模型……一面在優質內容和流量上高筑護城墻,一面在技術上淬煉連接商品和目標消費人群的殺手锏,背后的野心和意圖不言而喻。

答案其實已經相當明顯。

傳統電商是中心化的,商家們需要持續購買流量,特別是價格偏高的頭部流量。而興趣電商是去中心化的,特別是樂享集團在內的效果營銷企業,將交易額分成的計費模式帶到了興趣電商,商家們只需對帶貨的結果付費,降低了流量轉化效率低的風險,也省去了動輒幾萬乃至幾十萬的坑位費。

沿循這樣的邏輯,興趣電商遵循的是不同于電商大促的商業路徑,相比于單純玩提價、減價的促銷游戲,更能吸引商家和消費者,并為中長尾流量提供了深度參與產業鏈利潤分配的機會。在算法和數據“統治”的新江湖里,在抖音、樂享集團等玩家的參與下,一種新的消費邏輯正在養成。

05 

寫在最后

東莞超市玩具飾品貨架廠家:繼PC和移動時代的浪潮后,興趣電商正在掌握新的流量密碼,注定會成為商家們尋找新流量的標配。

東莞超市玩具飾品貨架廠家:同時也揭示了這樣一個事實:十三屆雙11的促銷史,也是一部電商流量的變遷史,流量中心在哪里,商業就在哪里,這是互聯網世界里屢試不爽的底層邏輯。而能否在新藍海中占有一席之地,將深度影響電商下一賽段的格局。

東莞超市玩具飾品貨架廠家:按照商務部、網信辦和發改委聯合印發的《“十四五”電子商務發展規劃》,2025年電商總交易額將達到46億元,比2020年同期增加8.8萬億元,預示著電商市場仍然有著龐大的增量空間。而且“規劃”中明確提到將促進數據要素高水平開發利用、構建電子商務多元共治格局、打造數字生活消費新場景,數據和算法雙輪驅動的興趣電商,已然是電商行業不可或缺的一環。

東莞超市玩具飾品貨架廠家:作為互聯網商業文明風向標的“雙11”,還將陪伴我們許多年的時間,但電商消費的理念早已不同于2009年。

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