珠海紅酒貨架堆頭：近幾年，消費品牌遍地開花。從籠統的大分類下，逐漸割據出分屬不同性別、人群、喜好的細分品牌，甚至有人喊出“消費品牌太多，用戶不夠用了”。

珠海紅酒貨架堆頭：而在存量競爭的時代，營銷費用一天比一天更貴、有限的流量和人群在不斷的競爭中被反復爭奪。在營銷難以避免的白熱化競爭之外，新品表現搶眼，成為驅動線上大盤增長的核心動力。

珠海紅酒貨架堆頭：無論新老品牌，都把一部分重要的注意力放在了開創新品上，大量的跨界新品、品牌聯名及創新新品成為品牌吸引注意力，構造產品競爭力的關鍵。

珠海紅酒貨架堆頭：但問題在于，依照傳統的新品開發流程，存有大量消費者洞察反饋滯后、產品研發耗時場、供應鏈冗長繁復、營銷的活動不定向等問題。而電商平臺的數字化能力，正在幫助商家們從創新之苦中走出來。

品牌的換新之路

20世紀初，上海家化旗下的“雙妹”品牌，曾與茅臺酒一起，在巴拿馬世博會上雙雙拿下金獎。在當時，雙妹是社會民間流通的高端護膚品牌，曾一度出口至國外與一線國際品牌化妝品相媲美，如今的售價也與國際一線化妝品相當。此外，上海家化旗下還有在國內家喻戶曉的雅霜、六神花露水，以及后來的佰草集、阿芙，以及在李佳琦推薦下爆火的“玉澤”等品牌。

即便是有123年歷史的上海家化，也很難避免新消費時代，所面臨的酒香也怕巷子深的狀況。新品成了上海家化又一次沖出重圍的重要武器，六神口味雞尾酒一度成為熱議的話題，內部孵化的新品牌玉澤，在已有爆款的基礎上，推出的玉澤藍艙精華，首發銷售就超千萬……

嘗到這樣的甜頭，上海家化開始把品牌創新和渠道進階看作是發展的基本點。董事長兼CEO潘秋生解釋說，“品牌創新包含產品創新，營銷方式上的創新；渠道進階則是如何判斷未來的消費者購買的趨勢，在趨勢狀況下提前布局，提升落后的部分。”

早在2017年，上海家化就成為首批用戶，與天貓TMIC展開合作。2020年，旗下全部10個自有品牌全部與天貓TMIC達成合作，今年3月，雙方還宣布將合作創新工廠2.0，在新產線、新組織、新營銷上展開合作。

實際上，電商平臺也在不斷從新品創新、營銷的渠道，找到電商的未來增長點。天貓有專屬的新品首發欄目小黑盒，京東也有小魔方。一批嗅見機遇的品牌，紛紛選擇與電商平臺在新品創新及營銷銷售上的合作。

而天貓TMIC前身，天貓成立創新中心2016年就已經成立，成為天貓新品創新的渠道后來則成為獨立部門，具體指代的是，為品牌商家提供Targeting & Segmentation（人群研究）、Market Foresight（市場洞察）、Innovation Guidance（爆品打造）、Collaborative Tactics（策略優化）四項主要服務。

 到今天，天貓TMIC已經成為許多創新產品的窗口。過去，TMIC服務更多的是諸如上海家化等頭部或傳統品牌。

而現在，天貓決定將這些能力轉移到更中腰部，乃至一些產業帶的品牌。2020年8月，TMIC啟動“TMIC黑馬工廠”項目，首次向中小商家、新品牌、產業帶商家開放新品孵化、運營的能力。

具體來說，天貓會利用TMIC已有的知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數據分析能力和數字化水平。同時，創新工廠則可以驅動品牌產品創新，實現更快的新品開發速度、更多的爆款產品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。

新品引導市場

“每一種消費品，看來都值得重新做一遍。”

2019年，雕爺牛腩創始人孟醒寫在公眾號末尾的這句話，在過去兩年中，在不同場合被反復改寫、提及，成了新消費爆火的一個注腳。事實上，推新品來打市場，觸及新消費人群的舉措逐漸成為新品牌的一種共識。

這也是天貓推出"黑馬工廠"，不斷引入新品牌，中小品牌加入新品共創行列中的重要原因。背后的緣由，就是阿里巴巴集團副總裁家洛提到過一個新的論斷，“所有的消費品牌都值得通過新品研發重做一遍，這一定律在2021繼續適用。”

家洛得出這個結論，最根本的原因是，從2016年天貓成立創新中心蓄力做新品創新，到TMIC部門對外公布，推出各類對應新品創新服務、工具等的過程中，憑借新品的力量，天貓獲得了新的商業增長可能，從起初的尾貨傾銷地，逐漸扭轉為重要的品牌運營平臺。

近幾年，新品在電商平臺上正呈現爆發式地增長。一個數據是，在天貓平臺上，于TMIC深度日常化合作，頻繁使用種種工具的品牌有將近2000個，同時，在黑馬工廠等項目推出，則為TMIC增加了8000個品牌，依靠每年的大促等，以項目制參與的商家。

以天貓為例，2017年，全球20萬品牌在天貓共發布了1200萬種新品。2018年，天貓上的新品數量為4000萬，2019年超1億，2020年，這個數據則漲到了2億。也就是說，平均每天，會有約54萬件新品在天貓推出上市，要知道，這僅是一個天貓平臺上的量。

新品所帶來的影響力是有目共睹的。在咖啡新品牌“三頓半”創始人兼CEO吳駿看來，這個2015年成立的品牌之所以能在2019年爆發，最重要的原因就是新品。新品在核心用戶中的迅速傳播和口碑積攢，讓三頓半一舉超過了此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌。

而另一個層面上，新品的研發往往需要重投入，有很強的不確定性，有調研報告顯示，品牌每年會拿出調研50%的預算投入到新品研發上。而一個行業公認的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內會退市。

這無疑加重了品牌研發新品的負擔。TMIC部門最初以人工方式收集、調取、分析數據的方式服務品牌商家。但現在，基于海量用戶瀏覽、購買的數據累積，平臺已經可以依照更精準、細化的用戶畫像、趨勢判斷及產品庫數據，促進新品的研發及銷售。

到2019年時，效率就已經大大提升了。在天貓TMIC整體的支持下，一款新品研發的時間從兩年縮短到6個月，讓一款新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了一個月。

對大品牌或者中小品牌而言，時間成本的減少也大大削減了他們在新品研發上的投入。依照數據洞察、研發共創和精準試銷等方式，天貓新品成功率達到了60%，讓品牌拉新率提升了1.7倍。

一個有意思的現象是，2017年時，很多全球集團的 研發中心都集中在歐美或者香港/新加坡，而隨著中國市場需求個性化的發展，以及與TMIC數字化研發的深度合作之下，越來越多的跨國集團的研發中心/供應鏈向中國轉移。

中國逐漸從世界工廠轉型成為全球的研發中心，天貓做了見證者，也成促進這一現象的參與者。

雀巢宣布投入研發資源，與TMIC共建沖飲知識庫，共建創新工廠2.0后，為了研發適合中國市場的咖啡新品，直接將研發中心搬到了國內。此外，拜爾斯道夫（研發中心）、億滋（研發中心）、漢高家清（供應鏈）、VF（設計中心）、Otaly（研發中心）、百事（研發合作）、百威（研發合作）也同樣遷移至國內。

 而本質上，這種吸引力的來源也是新品帶來的消費增長，以及持續推陳出新的品牌力。

黑馬工廠啟示

抓住新品爆發期的天貓，已經遠不止是一個電商銷售平臺，對整個品牌市場而言，天貓已經成長為品牌的創新中心。

而黑馬工廠要做的，則是將新品創新的能力規模化，同時挖掘、解讀更多細分消費賽道的消費潛力。換句話說，也即是以消費者需求為核心，為品牌商家構建量身打造的新品定制策略。

已經有70年歷史，曾一度市場占有率高達80%的日化品牌"活力28"，是參與黑馬工廠項目的品牌之一。

活力 28 電商總監謝成紅總結過，”活力 28 作為第一個在央視打廣告，第一個冠名春晚的地域國貨品牌，在 2020 年做的最有魄力的創新決定之一，就是趕在和天貓新品中心聯合，研發了一款洗衣凝珠。”

決定做這件事時，距離雙11不到兩個月的時間。當時， TMIC黑馬工廠發布了高端香氛、運動凝珠、內衣洗護、嬰兒洗護等 4 大凝珠趨勢賽道。活力28借此機會，以自己所在的家清類目為創新點，切入高端香氛賽道，并借助 TMIC 美顏所與 300 個美妝 KOC 共創。

從研發到上市，歷史兩個月的創新舉動，讓活力28這個品牌獲得了新的市場活力。趕上大促，活力 28 一舉成為該品類榜首品牌，成為品牌年度最大創新之一。

這之后，活力28意識到，他們不僅可以在日化類‘織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔’等領域發展，還可以通過切入趨勢類目，來讓產品更具差異性，個性化、功能化。

早在去年的雙十一，黑馬工廠的效能就已經在逐漸釋放。助攻超過400個品牌，有100多款趨勢賽道新品落地。趨勢新品規模為大盤平均的12倍。

 2021年1月，歐萊雅與天貓共創的首個男士彩妝產品，經過數據與調研，避開了男性用戶會覺得尷尬的“粉底”、“BB霜”等措辭，推出男士專用的粉底產品“修顏小黑管”。在上市3天內就賣掉3.5萬支。

對歐萊雅這樣的跨國集團來講，在2019年與天貓合作創新新品之前，想要針對專門的市場反向做創新產品，需要經過層層審核。而現在，歐萊雅公司旗下的美寶蓮品牌，今年3月推出的美寶蓮的羽絨唇釉從研發到上市，整個流程不到半年時間。

某種程度上，TMIC所承擔的責任，即是幫助品牌跳出高度耗能惡性循環和死胡同。而黑馬工廠則是讓新品牌們，可以最低成本的接觸到最全類目的新品創新服務。

事實上，越來越多品牌意識到了新品對用戶消費的撬動能力。2019年時，為了與天貓對接創新新品、發布新品，有500個品牌專門成立了專門的互聯網新品研發部。

2020年，每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐，累計成交超過10億元。目前，TMIC已經和1500個頭部品牌達成C2B的合作，近5000個品牌達成測款合作，其中就包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、上海家化等。在這些頭部品牌之外，天貓同樣看重的，還有中小商家的市場。

去年8月，TMIC啟動“TMIC黑馬工廠”項目后來，中小商家、新品牌、產業帶商家將天貓體系下新品孵化、運營的能力。他們計劃在未來，幫助1000個新品牌孵化新品。

珠海紅酒貨架堆頭：據了解，黑馬工廠除TMIC的加持外，還聯動天貓行業、淘寶大學以及生態內各營銷IP，助力中小品牌的出道。對新品牌而言，趨勢挖掘、賽道挑選、知識體系、工具助力以及營銷戰略在內的全鏈路服務，可以幫助他們在新品創新賽道上，更具備競爭力。

珠海紅酒貨架堆頭：在快速變化的消費品行業，對消費者的喜好判斷，市場趨勢的分析，往往是決定一個新品是否能免于在大市場中夭折的重要決定因素。

珠海紅酒貨架堆頭：而天貓有流量、有營銷的渠道和基于創新產品所提供的服務，這讓新品牌的決斗也更有章法，品牌能騰出手來發現趨勢，引領消費品的潮流，做確定性更高的事，而免于在狹窄的獨木橋上，激烈地互相爭斗。