佛山紅酒貨架中島柜：“人類一切賺錢的職業與生意中都有罪惡的蹤跡。”這句“美國的孔子”愛默生在18世紀，痛斥市場經濟中“原罪”的話，至今也不過時。

佛山紅酒貨架中島柜：一年前，某直播間女主播帶貨（售假）時，被便衣民警逮捕的直播（辦案）視頻流出，一度沖上熱搜。近日，此事也有了定論。

佛山紅酒貨架中島柜：上海市楊浦區人民法院對該案作出一審判決：主播廖某犯銷售假冒注冊商標的商品罪，被判處有期徒刑3年4個月，并處罰金人民幣40萬元。其他團隊成員，包括運營、助理、場控等，分別被判處有期徒刑2年至3年2個月不等，罰金5000至50000元不等。

佛山紅酒貨架中島柜：相比之下，快手大V“驢嫂”夫婦售賣假手機是幸運的，因為他們只遭到了平臺處罰和中消協的點名批評，還未被刑事立案。

無獨有偶，7月1日，抖音電商發布手機類商品治理公告，開展了對手機類商品的專項治理，一口氣處理了違規手機商品320款，處罰商家57家。加之，此前炒作賣貨、低俗演戲的殷世航被抖音、快手平臺封號......

直播帶貨“翻車”事件屢見不鮮，不容忽視直播電商高速爆發中亂象叢生，但“罪惡是不會作繭自縛的”，需要法律的鐵腕。

告別“草莽”時代

直播帶貨，正成為電商的標配，已是共識。

據CNNIC報告顯示，截至2020年12月，中國網民規模為9.89億，其中有3.88億人在直播中購買過商品，占比接近總網民規模的40%。而消費者對直播電商的投訴主要集中在：商品貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。

為避免劣幣驅逐良幣，國家互聯網信息辦公室、公安部、市場監督管理總局等七部委聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（下文簡稱《直播管理辦法》），于今年5月25日正式實施。旨在加強網絡直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網絡直播營銷健康有序發展。

事實上，早在2019年10月，國家市場監管總局就以“四個最嚴”來對網紅帶貨進行過一輪專項整治，打擊直播帶貨中的灰產，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。但“四個最嚴”主要落在食品藥品類目的打擊上。

在美妝類目，同樣有細分新規在直播帶貨層面進行規范。5月1日，國家藥監局公布《化妝品功效宣稱評價規范》，在貫徹落實《化妝品監督管理條例》中進一步細化。類似以食品、美妝等細分類目的監管法規完善，涉及直播場景的同時，與《直播管理辦法》形成交叉互補，而后者在直播中“人、貨、場”的管理規范，更為全面，因而也被稱為“史上最嚴”直播電商管理辦法。

圖：直播電商人貨場的構成要素

食品、美妝之所以在直播帶貨中如此突出，主要也是因為它們的市場規模在電商中舉足輕重，除了在行為上的規范、約束。另一方面，“安全是首要的，《網絡安全法》《數據安全法》《食品安全法》《產品質量法》《化妝品監管條例》都涉及安全問題，涵蓋個人隱私、公司機密、生命健康等等，在直播電商新規中，都體現了法律的多元性。”中國計量科學研究院副研究員、戰略研究中心副主任于連超表示。

他在直播電商合規和標準化技術研討會上還提到，關于競爭、知識產權、保護群體等問題，會在直播“人、貨、場”的臺前幕后，線上線下等各項要素都要納入監管范疇，針對直播間運營人員、營銷人員和服務機構這些主體，在《直播管理辦法》中明確了權利和責任的邊界。

過去一個多月，《直播管理辦法》實施后給行業帶來哪些新“氣象”？直播行業從業者又是如何應對變化的？

就此，鯨商詢問了兩位創業者。其中一位是童裝服飾品牌方，他們無意間“踩雷”了——618期間某場直播帶貨活動中，在帶有“小黃車”鏈接情況下，讓兒童在品牌直播間出鏡了，而這一忽視直播新規中對“未成年”參與直播規定的舉動，直接導致了直播平臺對該品牌后續直播間的限流。

另一位，直播代運營（服務商）創業者告訴鯨商，在直播新規實施后，他們找專業律師進行了相關咨詢，然后參照《直播管理辦法》相關條例，對內重新梳理了代運營服務流程，并對主播、場控、運營都進行了專項知識培訓；對外，一些法律意識較強的品牌客戶，陸續找來在之前簽訂的合作合同基礎上，增加新規之下的“補充協議”。

直播場里的“先行者”

眾所周知，每一部法律、法規的出臺，都有其科學性與嚴謹性。《直播管理辦法》也不例外，而其中“標準”是政策、法規的細化。

據國家標準技術審評中心高級工程師鄭金金介紹，直播電商的合規和標準化，符合2017年修訂《標準化法》明確提出，包括國家標準、行業標準、地方標準、團體標準、企業標準的5個層級，是2015年深化“標準體系改革”后，由國家主導的“一元結構”，變成企業、團體多方參與的“二元結構”。

在此背景下，李佳琦所屬公司美ONE（上海美腕科技）于5月21日，推出了直播電商行業首個企業標準（《直播電商商品質量與合規管理規范》），從招商到選品、品控、物流、售后等直播電商全鏈路，一一作制定了具體標準。

2015年創立的美ONE，次年通過歐萊雅BA網紅化項目簽下了李佳琦，經過4年多的努力，已成為淘寶直播的頂部達人，在今年618期間單場直播銷售額能超28億元。回顧過去幾年，美ONE合伙人蔚英輝表示，從第一場直播到現在一千多場直播，堅持下來的核心原則是“嚴選品、重合規、強運營和保售后”。

基于上述“十二字方針”的實戰經驗，美ONE與中國廣告協會、上海質檢院、SGS、上海毒理學會等權威機構，展開選品、合規、質檢方面的合作，并參考19項相關法律法規以及文獻資料，從而推出直播電商行業首個企業標準。

據蔚英輝透露，美ONE的選品通過率只有5%，一件商品要進入李佳琦直播間，要經歷“三選、一檢、排期直播”6個步驟，而在終選環節，李佳琦本人有“一票否決權”。在他看來，“流量的提升是一個網紅乃至一個企業或品牌必須經歷的階段，只有對消費者負責，流量才是一個褒義詞。”

李佳琦本人給自己的要求，不僅僅是一位專業主播，更是一名專業的產品經理，代表消費者權益的守護者。經歷直播電商亂象叢生的草莽時代，他不僅經受住了巨大誘惑，還在推動《直播管理辦法》落地中，扮演了“先行者”角色。

比如，在選品上，美ONE對禁播商品采用負面清單管理制，也因此放棄了一些利潤頗豐、市場需求甚大的產品，包括“三品一械”類產品（藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品等。

風險分類方面，美ONE將其分類為包括質量風險、標識風險、包裝風險、法律風險、輿情風險等五類，并細分為17級，根據風險分類結果決定合作與否。

此外，在售后方面，如果品牌旗艦店接待消費者的反饋不及時，消費者可以直接聯系“一號客服”，并由美ONE溝通品牌方，盡快給出解決方案，從后端保障消費者權益。

可見，美ONE作為發布直播電商行業首個企業標準的公司，體現了行業的前瞻性、社會責任感以及行業頭部的正向引領作用。

在國家標準技術審評中心高級工程師鄭金金看來，“美ONE發布的直播電商‘企業標準’，讓其所提供的產品和服務有所依據，并且通過公開承諾產品或服務質量，接受社會監督，體現出公司行業先進水平，能在行業競爭中提升自身創新力及話語權。”

消失的紅利“擠兌”

過去直播短視頻平臺的崛起，帶來新渠道的流量紅利，在整個電商生態體系不健全情況下，不少草莽“英雄”靠鉆平臺規則漏洞，享受到了一波紅利。即便他們不具備供應鏈優勢，靠售假、山寨貨，也能賺到快錢；抑或“打榜機制”沖量，轉化為帶貨能力。

但隨著《直播管理辦法》的出臺，直播帶貨行業已進入全面整頓期，倒逼直播電商“人、貨、場”體系逐步健全，過去的鉆營投機分子將被淘汰，行業馬太效應愈加明顯。那些既不具備品牌、供應鏈優勢的商家，也不具備內容運營、直播技能的達人，不能靠“野路子”生存后，遲早會出局。

對于那些“玩票”心態做直播帶貨的名人、明星，顯然已不是最佳時機。因為他們對商品信息不甚了解，售賣的商品也魚龍混雜，用戶體驗感受并不好。《直播管理辦法》實施后，他們的學習成本、投入時間成本增加了，從收益角度無法覆蓋時，名人、明星或將陸續退出，回歸娛樂主業。

新辦法出臺后，過去直播電商監管的混沌局面也被打破。明確細化了平臺、直播間運營者、具體人員，營銷人員和服務機構這些主體權利和責任邊界，讓買方的利益從售前、售中到售后都有了一定的保障。在商品的安全、質量方面也讓消費者買得更放心。

直播江湖，要活下來，活得更好，就需要主動擁抱監管，注重自身合規才能走得更遠。無論是直播經紀公司、品牌，還是達人、電商平臺，對于風險的識別是首要能力。其中，平臺應建立風險識別模型，對直播間進行實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。直播電商參與者，在熟讀相應政策法規后，專業性、自律性的主觀能動性就尤為重要了。

值得注意的是，在直播電商試行辦法里，有專門針對未成年人提出來保護法則；同時我們也不能忽略另一群體——老年消費者群體。

根據最新人口普查數據顯示，2020年，中國 60歲及以上老年人口超過了2.64億，占全部人口的20%，預計到 2035年，我國60歲以上的人口將達到4億人，約占屆時人口總的 30%。

越來越多的老年人加入網民大軍，平臺引流、直播帶貨等開始瞄上了銀發經濟。老年人缺乏陪伴，更容易沉迷于網絡。QuestMobile《2020銀發經濟洞察報告》顯示，50歲以上銀發網民們每天平均看手機4.39小時。刷短視頻，看直播，比年輕人的在線時間還長。

佛山紅酒貨架中島柜：更有不少網友發現，近來抖音頻繁出現老人深夜直播賣貨現象，不難想象背后可能有經濟公司、網絡營銷機構的操縱。而老年消費者對主播宣導的商品更缺乏辨識能力，更容易被割韭菜。期待“辦法”對這部分群體也有相應的保護法則。

如今，直播帶貨已發展成為一個行業，帶貨主播更是這個行業中的一個全新角色。據不完全統計，中國直播帶貨達人近千萬。去年7月，帶貨主播已被國家人社部授予“互聯網營銷師”的身份，未來會不會繼續深化，像教師、律師、會計師一樣，在一些特定品類直播間，必須要求主播持證上崗？或可關注。

佛山紅酒貨架中島柜：另外，線下很多門店，比如與餐飲、食品等相關的實體店鋪都要求證件俱全，像酒類專營這類的門店更需要特許經營證照，今后對于直播帶貨為主營業務的經濟公司或營銷機構，是否也會象線下店那樣要求“五證”俱全？

佛山紅酒貨架中島柜：未來《直播管理辦法》或將趨嚴，也同其他法律法規“交叉”完善，為直播電商產業的發展保駕護航，同時期待出現更多像李佳琦這樣的行業“先行者”。