“刷單/測(cè)評(píng)一直是亞馬遜賣(mài)家的強(qiáng)需求，‘十個(gè)賣(mài)家九個(gè)刷’。”這是業(yè)內(nèi)多數(shù)人的觀點(diǎn)。

這個(gè)說(shuō)法或許稍顯夸張，但賣(mài)家們的確面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：刷單、刷評(píng)論就好比平臺(tái)流量分配機(jī)制下，賣(mài)家們不得不喝下的“毒藥”。刷，會(huì)有被平臺(tái)查處的風(fēng)險(xiǎn)；不刷，則意味著另一種“死亡”。

亞馬遜封掉數(shù)萬(wàn)個(gè)賣(mài)家賬號(hào)，華南多個(gè)頂級(jí)大賣(mài)家也未能幸免的年度大事件，的確在一定程度上遏制了刷單、索評(píng)的行業(yè)亂象。

“暫時(shí)是不敢了！這批頂級(jí)大賣(mài)家都被封，我們這些中小賣(mài)家就更是瑟瑟發(fā)抖了。”賣(mài)家KK（化名）坦言，以往自己店鋪中幾乎10%的單量都是刷單量，現(xiàn)階段“不敢作死”了。除了已經(jīng)被封號(hào)的，很多賣(mài)家都收到了亞馬遜站內(nèi)信警告。

也有賣(mài)家表達(dá)了自己的迷茫：“我們公司幾乎所有出貨都靠測(cè)評(píng)，再?zèng)]其他方式去推了。如果測(cè)評(píng)送不出去，那么這個(gè)產(chǎn)品也就廢了。我身邊幾個(gè)同事遇到差評(píng)，甚至?xí)苯舆x擇移倉(cāng)。”

“如果不刷了，流量從哪兒來(lái)？這可能是我們大多數(shù)人當(dāng)下面臨的問(wèn)題吧。”KK向億邦動(dòng)力說(shuō)，“我身邊不少朋友已經(jīng)果斷把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配到亞馬遜站內(nèi)廣告上了，畢竟生意還要做。從6月開(kāi)始是亞馬遜出單的小旺季（今年又有Prime Day），沒(méi)必要在這個(gè)時(shí)候觸霉頭。”

某資深跨境電商人士則指出：“亞馬遜平臺(tái)上，大的流量池子總體不會(huì)有太大變化。最近兩個(gè)多月來(lái)封了一批頂級(jí)大賣(mài)家的主要賬號(hào)之后，從另一方面看，也意味著他們?cè)?jīng)壟斷的類(lèi)目頭部流量將被重新分配。這對(duì)中腰部賣(mài)家、新玩家來(lái)說(shuō)也不失為一種機(jī)會(huì)。”

而要搶占這部分“重新分配的流量”，投向亞馬遜廣告是最為直接、見(jiàn)效的了。

一位亞馬遜數(shù)字廣告服務(wù)商算了一筆賬：一個(gè)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)亞馬遜店鋪，把10%-20%的銷(xiāo)售費(fèi)用放在廣告投入上是比較理想的。而多數(shù)賣(mài)家憑借歷史經(jīng)驗(yàn)去做，不會(huì)放這么多，一般只占5%-8%。

“此次事件后，很大一部分賣(mài)家應(yīng)該會(huì)加大廣告投入比例。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告收入方面肯定會(huì)迎來(lái)比較明顯的增長(zhǎng)，賣(mài)家的投入比例從8%提升到15%也是一個(gè)翻倍了。”該服務(wù)商指出。

而越來(lái)越多賣(mài)家加重站內(nèi)廣告投放，也使得亞馬遜廣告費(fèi)持續(xù)上漲。Marketplace Pulse研究表明，目前亞馬遜美國(guó)站廣告平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）為1.2美元，比今年初的0.93美元上漲了30%，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

這意味著，如果亞馬遜平臺(tái)的廣告點(diǎn)擊8次可能產(chǎn)生1次銷(xiāo)售，那么商家想要售出一件商品，在亞馬遜上投放廣告的成本已超過(guò)9美元，而2020年的平均銷(xiāo)售成本不到7美元。

02

亞馬遜廣告爆炸性增長(zhǎng)：

賣(mài)家比過(guò)去幾年花更多錢(qián)

金融咨詢(xún)公司Loop Capital分析師曾這樣評(píng)價(jià)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)：“由于亞馬遜的高流量和無(wú)與倫比的用戶(hù)洞察力，亞馬遜網(wǎng)站上的性能廣告為賣(mài)方和品牌提供了可觀的價(jià)值。”

資深亞馬遜賣(mài)家star也向億邦動(dòng)力談道：“不得不承認(rèn)，亞馬遜廣告確實(shí)有效果，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求賣(mài)家長(zhǎng)期投入廣告預(yù)算，而且對(duì)廣告優(yōu)化的考驗(yàn)很大。”

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上約四分之三的賣(mài)家至少使用一種類(lèi)型的亞馬遜每次點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告；而約34％的公司計(jì)劃，今年在廣告上將花費(fèi)比過(guò)去幾年更多的錢(qián)。

美國(guó)金融服務(wù)公司Cowen在2020年12月底做的一項(xiàng)調(diào)查，向52位手握150億美元廣告支出的美國(guó)資深廣告買(mǎi)家，詢(xún)問(wèn)了他們對(duì)亞馬遜、谷歌、Facebook、Snap、Twitter、Pinterest和 TikTok的看法。

大部分受訪者表示，2020年亞馬遜廣告費(fèi)用約占他們的數(shù)字廣告支出費(fèi)用中的7%。而到2022年，他們將可能會(huì)拿出11%的廣告預(yù)算用于投放亞馬遜廣告。

對(duì)此，Cowen的分析師表達(dá)了對(duì)亞馬遜廣告收入的樂(lè)觀預(yù)測(cè)——預(yù)計(jì)亞馬遜廣告收入將在2021年增至261億美元，到2026年將增至852億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了26.7%。

美國(guó)廣告主對(duì)亞馬遜廣告的看法，反映一個(gè)事實(shí)——亞馬遜廣告在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)中的份額進(jìn)一步提升，并逐步蠶食Google、Facebook等廣告平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

過(guò)去幾年，亞馬遜廣告收入一直在持續(xù)增長(zhǎng)（亞馬遜財(cái)報(bào)中的“其他收入”主要由廣告組成，其中，亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告約占亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的89%）。在最新的2021年一季度財(cái)報(bào)中，亞馬遜Q1的其他收入同比增長(zhǎng)了77％，達(dá)到69億美元以上，約是Twitter同期收入的7倍。

數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的過(guò)去12個(gè)月中，亞馬遜廣告收入為224億美元，同比增長(zhǎng)65％。分析師表示：“亞馬遜廣告部門(mén)的大幅增長(zhǎng)，意味著其收入貢獻(xiàn)是Snap、Twitter、Roku和Pinterest廣告收入總和的2.4倍，并且增長(zhǎng)速度是1.7倍。”

根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期，蘋(píng)果公司最近發(fā)布的新隱私政策——允許用戶(hù)更輕松地阻止廣告商對(duì)其行為進(jìn)行跟蹤，可能會(huì)為亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供更多動(dòng)力。 

金融研究公司MKM Partners的分析師表示，根據(jù)一組參數(shù)，由于蘋(píng)果的隱私變化，F(xiàn)acebook和Snap的潛在壓力最大；其次是Twitter和Pinterest，但谷歌和亞馬遜廣告的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)最低。 

Cowen分析師寫(xiě)道：“在對(duì)iOS隱私和跟蹤問(wèn)題的探討中，大部分調(diào)查受訪者表示，亞馬遜最不可能受到即將到來(lái)的變化的影響，而這一排名處于YouTube和谷歌搜索之前。”

一位廣告代理商表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：“與其他廣告同行相比，亞馬遜相對(duì)來(lái)說(shuō)處于更有利的地位。亞馬遜站內(nèi)流量足夠大，店鋪的廣告轉(zhuǎn)化率也較高，因此減少了亞馬遜對(duì)其他流量的依賴(lài)。” 

03

谷歌+Facebook重拳回?fù)簦?/strong>