惠州文具書店貨架批發(fā)：隨著叮咚上市成功，生鮮電商上市“鬧劇”也告了一段落。從叮咚買菜IPO首日收盤價23.70美元，市值360億人民幣來看，叮咚買菜登陸紐交所的當(dāng)日成功守住了市值，并且還是在市場對中國生鮮即時零售普遍看低的情況下守住，實屬難得。

惠州文具書店貨架批發(fā)：然后，叮咚買菜又在美東時間的6月30日開盤之后，大漲16.26%，盤中一度沖到40美元以上，市值突破500億人民幣。

惠州文具書店貨架批發(fā)：有媒體玩笑稱，美國投資者誤將叮咚買菜的代碼（DDL）看成了滴滴的（DIDI），畢竟喜歡看熱鬧和樂于展現(xiàn)幽默是人性規(guī)律，此處不多說。

惠州文具書店貨架批發(fā)：至于叮咚在市場情緒不佳的情況下得以守住市值，甚至還能出現(xiàn)大漲，其實有幾個條件：沒有急于搶占第一股的時間差而隨意調(diào)整首發(fā)時間；沒有過度配額而風(fēng)險分?jǐn)傊羵€體投資人；沒有急于獲得融資而不顧實際投資人利益。也就是其IPO前后的表現(xiàn)都較為沉穩(wěn)且機(jī)動。

惠州文具書店貨架批發(fā)：叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖說過，上市的目的不是圈錢。而且其實對于承銷商和機(jī)構(gòu)投資人來說，更為可靠的是最近半年給出的運營答案，這是投資人長期持有價值的體現(xiàn)。

一個與上市當(dāng)日表現(xiàn)具備等同意義的變化是，叮咚在今年上半年已經(jīng)連續(xù)完成D輪的兩次共計10.3億美元一級市場的融資。引進(jìn)了DST這種俄羅斯的大牌機(jī)構(gòu)，還有環(huán)球老虎基金、泛大西洋投資集團(tuán)、軟銀愿景基金這些全球頂級機(jī)構(gòu)進(jìn)來。大機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，本身就是阻止美股破發(fā)的有力保障，還能提升發(fā)行價格，減少IPO的操作成本。

當(dāng)然，叮咚能夠吸引這些大機(jī)構(gòu)的投資，還在于叮咚用實際行動呈現(xiàn)了在中國生鮮即時零售市場，具備長期主義價值的決心，而且具有相對的唯一性，還拿出了初步的業(yè)績驗證。

簡單的說，就是梁昌霖堅信，賣菜這個生意可以掙錢，還是可以一直掙錢的好生意。

01

守住市值的秘密

梁昌霖在很多場合都表態(tài)過，叮咚買菜會堅持賣菜的生意，解決社會一般家庭的一日三餐就是叮咚的核心業(yè)務(wù)，叮咚在供應(yīng)鏈源頭（直采）、供應(yīng)鏈末端（前置倉）、品類開發(fā)、數(shù)據(jù)運營、到家配送、服務(wù)體驗，都是圍繞著一日三餐來構(gòu)建的。

堅持賣菜的生意，堅信賣菜是個好生意！——這是一句簡單的常識，但放在互聯(lián)網(wǎng)語境里反而要頻繁表態(tài)的原因，就是手機(jī)賣菜是個很難的生意。這門生意同時匯集了操盤很復(fù)雜、模式還不太性感的幾個要素：供應(yīng)鏈鏈路長、單品運營差異大、履約要求高、商品周轉(zhuǎn)與可售周期短、商品固定損耗大、客單價不高、顧客黏性不可控、一桌菜的整體解決方案呈現(xiàn)難度等。

商品很特殊，顧客痛點也很特殊。與之相比，高頻次的成交、全受眾的剛需、反倒是屬性單一的次級優(yōu)勢。

基于快遞包裹的標(biāo)準(zhǔn)電商在生鮮這盤生意上，毫無操作優(yōu)勢；基于同城速遞的本地生活服務(wù)對生鮮的服務(wù)滿足是一種進(jìn)步，不過也只是一種便利層面的服務(wù)升級，這種末端服務(wù)的升級，不具備從末端體驗反向制導(dǎo)供應(yīng)鏈端，乃至農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的升級。這也是為什么，生鮮O2O平臺，普遍不會把生鮮作為唯一品類。出貨的店倉和履約的平臺，共同分割到家便利擠出的不多利潤，導(dǎo)致這門生意注定不能從供應(yīng)鏈里找機(jī)會。引流獲客、刺激活躍度，才是本地服務(wù)平臺的主旋律。

因此O2O平臺的生鮮成了運營好工具，而非掙錢好生意。

生鮮（買菜做飯），屬于家庭日常消費品的基礎(chǔ)品類，屬于面向全國性的全民化在全日制維度上的基礎(chǔ)消費。偉大的社會機(jī)制是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的，消費互聯(lián)網(wǎng)滲透至消費結(jié)構(gòu)底層的突破點，確實也在生鮮這個連接一切人群的品類。

費力羅列上述生鮮互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)難度，其實就是梁昌霖在2017年入局生鮮經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的前提。前置倉是彼時梁昌霖切進(jìn)社區(qū)生鮮場景，所能直接采納的模式方案。業(yè)務(wù)直接落地，顧客得到初步的普及教育，叮咚買菜的生鮮生意初期，其實也立足著行業(yè)已有的基礎(chǔ)設(shè)施和社會消費心智。

但是前置倉不能一直固化不變，末端履約倉（前置倉）首先就不是任何生鮮生意的核心業(yè)務(wù)架構(gòu)。生鮮是個前端體驗生意，表現(xiàn)出的大白話就是：想到了就要買，買了馬上得到，得到了馬上吃。顧客需求建立在生鮮商品的直接交互之上，前置倉與顧客之間，需要在手機(jī)端架構(gòu)一個接近，甚至是復(fù)制菜市場的前端體驗。

這也是叮咚在這個過程的實際表現(xiàn)。重視顧客做飯的實際剛需，直接提供水產(chǎn)品活養(yǎng)或加工的服務(wù)；尊重顧客的傳統(tǒng)體驗，強(qiáng)調(diào)商品在品類價格品質(zhì)的一般偏好原則；順應(yīng)中餐烹飪的基本規(guī)律，提供基于蔬菜基礎(chǔ)品的全品類餐桌生鮮。

“我們家習(xí)慣在叮咚買菜”，就是復(fù)雜操盤總結(jié)為簡單道理的普及說法。2020年第一季度的疫情，又是所有手機(jī)生鮮生意加速普及的催化劑。2020年的叮咚買菜加速了全國性布局，而且是避開了其他本地生鮮服務(wù)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)。不利的地方是叮咚的運營成本急劇增長，有利的地方是叮咚把GMV做起來了。

800個前置倉（今年有所增加）在一年之內(nèi)的130億成交額，是叮咚買菜去年交給一級市場投資人的KPI。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)估算，一個單倉一天大概貢獻(xiàn)40000元的GMV。叮咚的前置倉選址類似社區(qū)小業(yè)態(tài)，但是經(jīng)營的單位效應(yīng)遠(yuǎn)高于同選址的錢大媽（剛剛過萬）、百果園（不到一萬）、日系便利店（兩萬以內(nèi)）。

倉儲功能是生鮮前置倉基礎(chǔ)但不重要的一個功能。除了固定經(jīng)營成本不太好優(yōu)化，其他確實是保障顧客在手機(jī)端復(fù)制一個菜市場的全部優(yōu)點。但是，固定經(jīng)營成本，再一個新條件下，反而更好優(yōu)化，答案就是規(guī)模。生鮮這種消費基本盤的生意，只要規(guī)模上去了，整個生意鏈路的成本設(shè)計，會有翻天覆地的變化。這就是為什么前置倉遭遇很多質(zhì)疑的這兩年，叮咚其實也不怎么動搖的原因。

先優(yōu)化體驗，再做大規(guī)模，后優(yōu)化鏈路，繼而整體盈利，最終成為全國顧客日常習(xí)慣的手機(jī)買菜平臺。不知道是不是很理智的經(jīng)過深思熟慮，叮咚買菜堅信，手機(jī)賣菜最難的是顧客習(xí)慣切換，最大機(jī)會也是顧客習(xí)慣的切換。

叮咚面臨的未來局面，是一邊發(fā)育自己，一邊培育市場的長期主義過程。叮咚買菜在這個長期主義過程中，就是熬時間。能熬到自己一直生存下來，能熬到顧客習(xí)慣切換過來，能熬到其他同行中途下牌桌。到時候，叮咚買菜積累的先發(fā)優(yōu)勢，就要出大成果了。

消費經(jīng)濟(jì)本身就是一個長期演化過程，這是過去70多年全球零售業(yè)創(chuàng)新每個細(xì)分賽道的客觀規(guī)律。中國國內(nèi)的風(fēng)險資本，現(xiàn)在也開始大力提倡長期主義價值。叮咚在創(chuàng)立第4年的較早上市，反而是長期主義價值的體現(xiàn)。上市，只是這個長期過程在初期階段，確保自己生存下來的必要動作。

叮咚的上市決定，相比那些融資N輪追求龐大市值，或是拿上市幫助早期投資人退出來說，意義可能沒那么大。這也是叮咚在IPO前后，沒有太放大上市對公司的發(fā)展意義和產(chǎn)業(yè)意義。同時，一級市場的投資人，明知道自己的投資周期和叮咚的長期主義過程有些時間錯位。但是也確實更看到了叮咚通過公開市場分散發(fā)展風(fēng)險，并以站在正確軌跡而擴(kuò)大了大機(jī)構(gòu)的投資占比的動作。

叮咚買菜在情緒相對不利的資本市場中，得以守住IPO首發(fā)市值的原因，就在于此。

02

叮咚買菜的下一步

叮咚買菜在招股書中給自己IPO融資的使用渠道，有相當(dāng)準(zhǔn)確的介紹。

50%資金用于提升市場滲透率和新倉拓展。翻譯過來就是，繼續(xù)擴(kuò)大前置倉在全國各地的覆蓋率，繼續(xù)增加在運營端的方法，提升顧客購買頻次，建立叮咚在社會一般家庭買菜的常規(guī)渠道效應(yīng)。叮咚募資的一半資金用在覆蓋率和滲透率，這也是“熬”的長期過程的核心業(yè)務(wù)能力。

30%資金會投資到采購渠道，即對于源頭直采，大區(qū)建制的產(chǎn)地加工中心建設(shè)，屬于供應(yīng)鏈建設(shè)的基礎(chǔ)核心部分。這塊資產(chǎn)的投資，最大的用處就是隨著叮咚訂單和出貨量的擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品源頭、區(qū)域大倉、城市中心大倉的建設(shè)，就會逐漸成為決定叮咚在中長期擴(kuò)張的核心業(yè)務(wù)能力。也是上述提及隨著規(guī)模的擴(kuò)大，整個生意鏈路的成本設(shè)計，會有翻天覆地變化的未來發(fā)力點。

10%資金用于技術(shù)投入和供應(yīng)鏈建設(shè)，即叮咚作為生鮮互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)技術(shù)投入，以及到家部分的履約體驗優(yōu)化。最后10%資金用于日常辦公運營。

叮咚買菜的上市目的在加強(qiáng)這家平臺的長期主義價值，平臺未來面臨的考慮會更加嚴(yán)峻。包括：叮咚的地面商務(wù)團(tuán)隊在開倉選址的能力進(jìn)步；叮咚不斷開發(fā)新品類、探索新業(yè)務(wù)的組織能力溢出；叮咚在越來越鮮明的模式示范效應(yīng)之后，面對大公司模仿對標(biāo)的競爭壓力；叮咚目前在多品類，尤其是家庭日常購買的生鮮、鮮食等一切家庭“吃”的品類上，持續(xù)開發(fā)且優(yōu)化模式的能力；以及，“我們家習(xí)慣在叮咚買菜”的社會消費效應(yīng)，等同叮咚堅信“賣菜就是一門掙錢好生意”得以實現(xiàn)的那時，叮咚還能不能持續(xù)做好一個大公司擅長做小生意的能力。

大公司做小生意，就是現(xiàn)代城市和城鎮(zhèn)化社會結(jié)構(gòu)下，特有且極其復(fù)雜的多條產(chǎn)業(yè)鏈交叉重組能力。政策的支持激勵、源頭的農(nóng)產(chǎn)品種植、供應(yīng)鏈的跨行業(yè)協(xié)作、社會生活方式變遷的即時反應(yīng)；顧客買菜習(xí)慣的整體切換……傳統(tǒng)零售的大賣場沒有把IT技術(shù)引入之前，做不好把管理能力具體到單品，提升單品管理的整體效率倍增，大賣場做不好小生意。

手機(jī)買菜，一定程度上是對社會整體生活形態(tài)的線上化復(fù)制。過去10多年互聯(lián)網(wǎng)探索生鮮電商的一輪輪敗局，不是沒有道理的。O2O平臺觸及不到供應(yīng)鏈就只能做買菜補(bǔ)充，社區(qū)團(tuán)購做不好一桌菜就無法替代誰。

叮咚買菜在接下來的平臺能力進(jìn)化之一，應(yīng)該考慮的是越來越大的叮咚，學(xué)會“大公司做小生意”的訣竅。

有趣的是，叮咚買菜今年上半年，已經(jīng)在預(yù)制菜（半成品菜）這個此前誰都沒做好的新品類（其實出來很多年）方面，嘗到了甜頭。預(yù)制菜的消費機(jī)會點，在于今天一日三餐高度餐飲化的當(dāng)下，預(yù)制菜卡住了一個部分人買生鮮做飯麻煩，出去吃飯嫌貴的中間細(xì)分需求。叮咚能夠及時洞察社會生活方式變化，開發(fā)新品類的能力，預(yù)制菜給出了實際的運營成果。而且，單月上億元的成交額，足見這個新品類的先發(fā)優(yōu)勢，叮咚已經(jīng)拿到。

“賣菜就是掙錢的好生意”，還有一個深層的公司進(jìn)化意義。一切追隨C端大眾需求變化而自我優(yōu)化的生意，不僅能持續(xù)在一輪輪產(chǎn)業(yè)生命周期當(dāng)中扛過風(fēng)險，還能借助C端大眾的變化而加速進(jìn)化自我規(guī)模與供應(yīng)鏈的硬實力。

惠州文具書店貨架批發(fā)：這個意義之外的其他生鮮生意，這個行業(yè)會在一些短暫的機(jī)會點上，走偏自己的業(yè)務(wù)方向。用生鮮當(dāng)引流獲客的營銷工具，從傳統(tǒng)零售時代就是這個王道。幫助別人賣菜的類SaaS平臺化轉(zhuǎn)型，沒有強(qiáng)大的基礎(chǔ)技術(shù)能力，以及強(qiáng)控在手的流量入口資源，也很難講出新故事。

叮咚買菜從想法和意志力層面，確實和其他所有生鮮平臺都不一樣。自然，叮咚買菜在模式上，只會越來越獨一無二。

惠州文具書店貨架批發(fā)：風(fēng)險資本以前根本不碰家庭消費（零售）類項目，但是又看重家庭消費的全民性體量，更羨慕生鮮在家庭消費的基礎(chǔ)性滲透效應(yīng)。叮咚買菜用長期主義的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，堅信“賣菜就是掙錢的好生意”，一定程度是給了資本市場一個極好的示范效應(yīng)，為資本后續(xù)追蹤其他家庭消費品項目，提供了一個全新的投資邏輯和創(chuàng)業(yè)起步規(guī)律。

惠州文具書店貨架批發(fā)：像叮咚買菜上市第二天的市值大漲，就是資本在用腳投票。