“即使賠錢，也要把獨(dú)立站做起來！”李鐸看到了獨(dú)立站的必要性。

佛山文具書店貨架設(shè)計(jì)：他說，“沒有自己的品牌獨(dú)立站，就仍然只是個(gè)賣家，資本市場(chǎng)不會(huì)喜歡我。”

佛山文具書店貨架設(shè)計(jì)：作為一位年流水超過10億美金的3C品類跨境電商大賣家，李鐸希望一年之內(nèi)，將獨(dú)立站份額做到公司總銷售額的10%。

佛山文具書店貨架設(shè)計(jì)：與李鐸類似的跨境電商賣家越來越多，當(dāng)他們想把生意做成事業(yè)、想走品牌化道路時(shí)發(fā)現(xiàn)，做獨(dú)立站是為數(shù)不多的選擇。

佛山文具書店貨架設(shè)計(jì)：嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲指出，對(duì)于賣家而言，亞馬遜和獨(dú)立站都不要放棄。獨(dú)立站的目的不是為了把貨賣給消費(fèi)者，而是在用戶反饋上形成即時(shí)性和閉環(huán)性。

“獨(dú)立站做好了，有機(jī)會(huì)做成‘雙料型地主企業(yè)’。”他談道。

海外消費(fèi)者上品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，以及海外流量成本并沒有大幅上漲，這兩大背景使得跨境電商獨(dú)立站成為一個(gè)大趨勢(shì)，而不僅僅是風(fēng)口。

獨(dú)立站并非新鮮事物，而是早于平臺(tái)電商崛起、2004年即已誕生的跨境出口電商主要商業(yè)模式。

與現(xiàn)在提倡的DTC品牌獨(dú)立站截然相反，一些早年間紅極一時(shí)的獨(dú)立站，卻勢(shì)不可擋地走向沒落。

老派獨(dú)立站：百貨公司模式過時(shí)了

2008年以前，鋪貨模式獨(dú)立站引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷數(shù)年。這也是“躺著就能賺錢”的時(shí)代。

“由于當(dāng)時(shí)亞馬遜等平臺(tái)還并不強(qiáng)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，靠著巨大的信息差，以DX、LightInTheBox蘭亭集勢(shì)、Banggood棒谷、FocalPrice等為代表的早期獨(dú)立站玩家，迅速發(fā)展，一時(shí)風(fēng)光無限。”一位蘭亭集勢(shì)的供貨商告訴億邦動(dòng)力。

比如，2006年，DX（DealExtreme.com）綜合型B2C獨(dú)立站上線，2009年即獲IDG和薛蠻子聯(lián)合投資，很快在2010年4月即被易寶收購，借殼上市；成立于2007年的蘭亭集勢(shì)，也于2013年在紐交所上市，成了中國跨境電商零售出口的一段佳話；成立于2006年、主營3C電子的綜合獨(dú)立站棒谷，2018年網(wǎng)站日訪問量超百萬，Alexa全球排名前500……

在跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)經(jīng)歷十幾年沉浮之后，與巔峰時(shí)期相比，“老派”獨(dú)立站的容顏衰退了不少。

從2012年開始，DX股價(jià)一路下滑，截至2013年6月股價(jià)僅0.32港幣，市值僅16億港幣（2億美元）。2015年，DX創(chuàng)始人減持了近1/5的股權(quán)套現(xiàn)。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，到2017年時(shí)，DX的營收相比2016年下滑了約20.87%。據(jù)某行業(yè)觀察者掌握的數(shù)據(jù)，相比2011年左右，如今DX主站流量下降了約70%左右。

上市五年后，蘭亭集勢(shì)股價(jià)一路下跌，還曾因股價(jià)低于掛牌交易的最低標(biāo)準(zhǔn)，而遭到紐交所退市警告，繼而導(dǎo)致股東紛紛撤退。財(cái)報(bào)顯示，從2013年到2019年，蘭亭集勢(shì)一直處于虧損狀態(tài)。此外，相比上市之時(shí)的5.5億美元，如今其市值為3.39億美金左右。

除此之外，也有一些早期的獨(dú)立站，如Dinodirect、TinyDeal等，已經(jīng)關(guān)閉。

“如今，老牌數(shù)碼綜合獨(dú)立站如環(huán)球易購已經(jīng)暴雷。碩果僅存的Banggood（棒谷）利潤率也不容樂觀。”在某資深跨境從業(yè)者M(jìn)ike看來，真正做得好的老派獨(dú)立站是鳳毛麟角，而其他大多服裝獨(dú)立站主要都是在復(fù)制SHEIN的低價(jià)快時(shí)尚。

（根據(jù)SimilarWeb監(jiān)測(cè)的2020年3月-2021年2月的數(shù)據(jù)）

“從獨(dú)立站這么多年來獲得資本青睞的屈指可數(shù)也可以看出，一些老派獨(dú)立站‘過時(shí)’了，且增長乏力。”Mike表示，這些獨(dú)立站大都是百貨公司模式、自采自銷，沒有太大的想象空間。

“這批鋪貨型的獨(dú)立站，早年間業(yè)務(wù)都發(fā)展得比較大，拼的是信息差、運(yùn)營效率，但實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高。”跨境電商資深操盤手Bruce也談道，“發(fā)展到今天，這批老派獨(dú)立站的體量仍比目前絕大多數(shù)新興的品牌獨(dú)立站更大。但從長遠(yuǎn)看，行業(yè)以及資本市場(chǎng)普遍是不看好這種模式。”

Bruce指出，相比于普貨鋪貨模式的獨(dú)立站，早期走下來的行業(yè)垂直獨(dú)立站（也即精品鋪貨模式獨(dú)立站）表現(xiàn)出了更強(qiáng)的生命力。“最典型的就是現(xiàn)在被大家所追捧的SHEIN。其網(wǎng)站流量相比2017年提升了近十倍。”他說。

（根據(jù)SimilarWeb監(jiān)測(cè)的2020年3月-2021年2月的數(shù)據(jù)）

“垂直獨(dú)立站只要供應(yīng)鏈管理做得好，產(chǎn)品賣得足夠多，就可以發(fā)展成為品牌獨(dú)立站。比如，SHEIN最強(qiáng)大的地方之一就在于它把供應(yīng)鏈管理做到了近乎極致。同時(shí)，普通獨(dú)立站與品牌獨(dú)立站之間的另一大鴻溝，就在于是否與消費(fèi)者進(jìn)行真正的溝通、社媒運(yùn)營是否有做好。”一位計(jì)劃入駐SHEIN開放平臺(tái)的商家說。

在其看來，當(dāng)早期的互聯(lián)網(wǎng)紅利一去不返，在如今前端流量多元及碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，復(fù)制一個(gè)SHEIN的可能性幾乎為零。

“SHEIN是最早一波吃社交媒體紅利的玩家，也是早期做APP起來的，現(xiàn)在已經(jīng)不可能通過一個(gè)APP做到這種程度了，成本太高，也不具備這樣的推廣基礎(chǔ)了。更別提SHEIN在過去多年時(shí)間里構(gòu)筑起的供應(yīng)鏈端的護(hù)城河。”關(guān)注跨境出海的堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)也曾向億邦動(dòng)力表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

到底輸在哪兒？

2018年，平臺(tái)型獨(dú)立站經(jīng)歷了最后的輝煌。

DX鼎盛時(shí)期，SKU達(dá)到幾十萬個(gè)；蘭亭集勢(shì)也是在2013年快速從婚紗品類擴(kuò)張成為綜合性網(wǎng)站。

這也意味著，類似DX這樣的平臺(tái)型獨(dú)立站，在消費(fèi)者心目中缺乏獨(dú)特定位，進(jìn)行購物選擇時(shí)，會(huì)直接將其與亞馬遜這樣的大平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比。比如，當(dāng)時(shí)在DX的“主戰(zhàn)場(chǎng)”拉美市場(chǎng)，搜索比價(jià)方面，直接對(duì)標(biāo)體量更大的平臺(tái)，美客多、速賣通。

依賴搜索流量，就意味著必須找到效率高、成本低的流量挖地。

“亞馬遜和谷歌都是剛起步階段時(shí)， 亞馬遜的擴(kuò)張手段就是大肆投廣告。”一位前谷歌高管向億邦動(dòng)力透露，在2000年之前，亞馬遜所有成本的1/4是花在了廣告上，到2009年左右，其花在流量購買上的費(fèi)用高達(dá)6億美金，在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“資本碾壓”。

相比而言，DX在2012年左右開始嘗試用付費(fèi)廣告的形式買流量，價(jià)格已然高企。且由于類似DX這樣的獨(dú)立站，早期沒有建立品牌護(hù)城河，也難以靠自然流量獲得增長。

與此同時(shí)，另一個(gè)問題也開始顯現(xiàn)。早期，大多數(shù)獨(dú)立站以擴(kuò)張SKU、主打低價(jià)來建立起自己的市場(chǎng)地位，由于信息壁壘的存在以及中國制造的紅利，利潤率很高，但這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)在亞馬遜等平臺(tái)“殺來”之后，就不復(fù)存在了。

“亞馬遜這樣的平臺(tái)，擁有數(shù)百萬賣家資源，可以在市場(chǎng)上找到所有能想到的產(chǎn)品，且憑借著低價(jià)的流量資源，可以把產(chǎn)品價(jià)格壓得很低。”一位做燈具的跨境電商賣家談道，“DX、 FocalPrice都是以低價(jià)出名，但它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在速賣通、Wish等平臺(tái)面前則變得極為脆弱。”

做平臺(tái)級(jí)的、海量SKU的獨(dú)立站，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象就是規(guī)模效應(yīng)不斷擴(kuò)大的第三方平臺(tái)巨頭。“獨(dú)立站本質(zhì)上就是一個(gè)賣家，如果他想做的事與亞馬遜幾乎一樣，但又不具備亞馬遜的強(qiáng)大品牌力并綁定了足夠多的利益相關(guān)者，那注定是一場(chǎng)絕望的戰(zhàn)斗。”上述賣家總結(jié)稱。

“靠‘鋪貨’做起來的獨(dú)立站，在消費(fèi)者心中是沒有獨(dú)特的標(biāo)簽的。”一位跨境電商服務(wù)商則指出，亞馬遜賣家最苦惱的一件事，就是消費(fèi)者通常沖著亞馬遜而來，而不是沖著品牌而來。

因?yàn)閬嗰R遜憑借歷史積累做了很多單個(gè)獨(dú)立站做不了的服務(wù)，比如自營物流、售后服務(wù)以及各種購物保障。這也促使亞馬遜的顧客忠誠度遠(yuǎn)高于獨(dú)立站。

“增長曲線越來越陡峭的獨(dú)立站，還真的沒有見過。”該服務(wù)商談道，大部分早期的跨境獨(dú)立站都經(jīng)歷了高開低走的亞線性增長。

“當(dāng)然，很關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于，與亞馬遜相比，獨(dú)立站對(duì)運(yùn)營能力的要求要高出太多。尤其是獨(dú)立站關(guān)鍵詞的購買，大多數(shù)中國玩家不能完全掌握和理解其最核心的內(nèi)容。當(dāng)年那些老牌獨(dú)立站做出一定流量規(guī)模并沒有轉(zhuǎn)化成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”一位投資人表示，“SHEIN、Banggood棒谷、Gearbest等，首先是互聯(lián)網(wǎng)公司，然后才是‘賣貨’的電商公司，但這個(gè)認(rèn)知，很多傳統(tǒng)企業(yè)是沒有的。”

獨(dú)立站建站SaaS服務(wù)商店匠Shoplazza資深操盤手張盟也表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，無論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪，都是“面對(duì)面打架”。如今，流量時(shí)代已過，中國制造紅利也逐漸消退，老派獨(dú)立站與亞馬遜賣家站在了同一起跑點(diǎn)，獨(dú)立站如果至今沒有積累自己的核心優(yōu)勢(shì)，注定是要走下坡路的。

始于垂直精品，終于“品牌”

“老派獨(dú)立站”的發(fā)展路線已經(jīng)走不通了——這是業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知。

放眼全球市場(chǎng)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)新秀而言，DTC品牌獨(dú)立站是他們最重要的選擇，目的是瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)，講好品牌故事。而對(duì)于獨(dú)立站“老手”而言，向垂直方向發(fā)展則是當(dāng)下的希望所在。

“如今，大多垂直獨(dú)立站正逐漸從鋪貨模式中剝離出來，向精品獨(dú)立站轉(zhuǎn)型，背后核心原因是消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)可選擇空間增大，為了留住消費(fèi)者，賣家們不得不‘專業(yè)化’。”張盟談道。

只有垂直才會(huì)被認(rèn)為是專業(yè)的。爆鋪、精鋪都是鋪貨模式，往往會(huì)在發(fā)貨時(shí)出現(xiàn)問題，甚至踩在政策的紅線上，且爆鋪模式出單存在概率問題。而精鋪模式相比于爆鋪模式，至少產(chǎn)品可靠，且網(wǎng)站設(shè)計(jì)更加精良，相對(duì)而言更有可持續(xù)性。

“長遠(yuǎn)來看，精鋪也是要被淘汰的，只有品牌獨(dú)立站才是未來最主流的模式，但起步可以先從垂直精品站做起。”在張盟看來，最早起步的獨(dú)立站大多是平臺(tái)級(jí)鋪貨型的，做垂直精品站的都是少數(shù)，更鮮有獨(dú)立站一開始就說做品牌的，得“先進(jìn)行產(chǎn)品線的完善、社交媒體運(yùn)營的積淀，之后逐漸成為一個(gè)完整的品牌”。

“有些人看到SHEIN的成功，就理所當(dāng)然的覺得它所代表的精品獨(dú)立站模式是成功的，但他們忽略了SHEIN成功的背后是把供應(yīng)鏈管理、創(chuàng)新性以及運(yùn)營效率都盡量做到極致。”張盟談道，“歸根結(jié)底，獨(dú)立站只不過是承載它商業(yè)運(yùn)作的一個(gè)工具而已。”

佛山文具書店貨架設(shè)計(jì)：拿SHEIN每月上新1萬多款產(chǎn)品的“小創(chuàng)新”舉例。張盟算了筆賬：一個(gè)月上新10000個(gè)SKU，每個(gè)SKU最少需要3張照片，那么每個(gè)月就至少需30000張照片，也就是每天要出1000張照片；背后需要調(diào)動(dòng)大量的模特和攝影師，再將照片修圖、上傳，無數(shù)細(xì)節(jié)累積起來才決定了當(dāng)下的成敗，才有了SHEIN這個(gè)渠道品牌。

一位跨境電商投資人也指出，成功的品牌都是良性、長期的，而不單是一場(chǎng)生意。“如果只想簡(jiǎn)單地賺錢，而不喜歡輸出價(jià)值，注定走不長遠(yuǎn)。”他說。

佛山文具書店貨架設(shè)計(jì)：在他看來，獨(dú)立站不是一個(gè)完整的商業(yè)，而是一個(gè)重要的銷售渠道。做獨(dú)立站時(shí)，企業(yè)需要思考的是，自己是要做一個(gè)“賣家”還是一個(gè)“品牌”；后者則需要一個(gè)完整的體系——從產(chǎn)品研發(fā)到品牌營銷。