超市貨架定制廠家快訊：“現在做618的平臺太多，每個平臺的定位不一樣，我們用的商品池也不一樣。”某食品品牌負責人告訴億邦動力，“有些平臺是用來沖量的，有些平臺是承接營銷的，會跟著主要平臺的節奏做，主戰場還是天貓。”

超市貨架定制廠家快訊：多位商家都給到了相似的反饋，雖然今年618會在很多平臺上做嘗試和布局，但主要精力仍會放在基礎設施更完善和穩定的平臺。

超市貨架定制廠家快訊：618大促的繁榮背后，是平臺和商家競爭的暗潮涌動。抖音電商帶著興趣電商正式加入618，快手同期進行著616……面對眾多新流量平臺的涌入，作為天貓618的掌舵人，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪早在大促發布會上，就把“天貓是618的絕對主場”寫在了PPT首頁。

然而，何為主場？天貓能守住主場地位嗎？

超市貨架定制廠家快訊：研究院發布的《2021品牌企業618大促洞察報告》中可以看到，今年，80%受訪企業參與了天貓618，半數以上將618預算30%以上投在了天貓，4成受訪企業預計618半數以上銷售額來自天貓；50%的受訪企業則表示，過去一年時間，在各類平臺中，天貓的投放轉化最高。

但外界的質疑聲從未斷過，商家運營成本高、流量見頂、小商家成長難……

在飽受“質疑”之后，天貓是用什么留住了商家？整個行業該如何審視天貓？天貓又是如何定位和看待自己的？

“愿意聽商家的聲音了”

就夠了嗎？

“天貓不再高高在上，愿意聽商家的聲音了。”有新銳美妝品牌負責人告訴億邦動力，去年年末開始，天貓的核心高管團隊就開始走訪商家，今年上半年，天貓更組織了多場線下或線上商家討論，征集意見。近期看到的一些產品、政策上的變化，幾乎都是來自這些討論會。

今年3月起，天貓高頻地對商家政策進行了調整：

（1）商家可以通過試運營計劃便捷開店，有7個月試營期可以接受官方的培訓和指導。

（2）下調運費險費率，取消參聚險，用價保服務替換保價險、免費開放生意參謀標準版、補貼新店營銷費用營銷費用。

（3）簡化規則，減少不必要的商家處罰。

（4）成立1號專線直接對接店鋪運營人員，同時對未解決的問題進行回訪。

（5）降低聚劃算門檻，開店時長“90天”縮短為“30天”，取消每場30萬保證金或1500元參聚險、保價險費用，運費險費率進一步降低。取消排期違約處罰，有爆品就補貼。

“半年以來我們就在做這一件事情。”吹雪在618的啟動會上曾表示，商家是替天貓直接服務用戶的角色，所以讓商家具備更好的服務能力至關重要，“服務不好代表成本上升，服務好就成本下降。”以將降低運費險費率為例，其核心邏輯是讓商家在退貨場景中也可以和快遞達成大客戶合作的低成本效果。他算過一筆賬，運費險這一項調整會為商家的快遞成本降低25%，全年預計會為商家節省35個億。

超市貨架定制廠家快訊：多方了解到，天貓商家側調整雖然適用于所有商家，但其實分別兼顧了各層級商家的需求。比如成熟商家可以通過徹底開放的生意參謀更了解用戶和經營情況，找到持續運營的方法；新商家可以參與免費培訓課，天貓在5月內就組織了177場新商家培訓；對于平臺中5萬多個中小商家，天貓希望能夠解決個性化的問題，所以有了一對一服務的“一號專線”。

有第三方分析人士稱：“從表面上看，這些動作會讓天貓在近一年實現高支出，短期利潤受到損失，但從長期來看，可以讓天貓整個生態變得更健康，讓商家的經營環境變得更好。”

增長在哪？

從搜索引擎到論壇，再到如今的短視頻直播，似乎從天貓出生到如今的發展過程中，從來都不是面對對手時候流量最大的平臺，但作為線上生意的基礎，流量卻始終是平臺商家最需要也是最看重的元素之一。

5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節”，立足興趣電商，以各種主題的直播為主線，直接宣告，“來我的主題直播，就有流量扶持”。快手5月18日就啟動了“快手616品質購物節”，則直接為商家提供百億流量扶持，用“會場專屬流量”“商業化扶持”“新客兌換”等流量禮包精準導流直播間。

品牌商們早就很明確今年的目標，要積極參與到短視頻直播平臺的電商布局中，通過布局新的生態，觸達新的人群來尋求新的增量。包括一些生態服務商，也開始在新的平臺中開啟了掘金之路。根據參與《2021品牌企業618大促洞察報告》調研的商家反饋，多渠道運營已經成為一種趨勢。

然而，多渠道和多流量，卻并不能畫上等號。

 “流量貴已經不是新鮮事兒了，年年大促都很痛苦。但今年又出現了新的情況，我們在各個公域流量平臺做了投放，但感覺618關鍵時段放量很困難，流量可能都被大廣告主提前買走了似的。”有食品品牌運營負責人告訴億邦動力。

“目前我們的做法是，明確每個平臺的任務。有些平臺就是用來沖量的，走庫存，有些平臺是承接營銷的，走有意思的款。這些平臺的生意跟著平臺節奏就好。主戰場還是要放在生意工具比較穩定的電商平臺。”某新銳服飾品牌商家告訴億邦動力，直播電商在今年為品牌帶來了很大的增量，但弊端也比較明顯。

“比如以直播承載交易的平臺，會非常吃投放。直播的時候就是反復講那幾個品，可想而知都是一次性觸達，通過投放買流量帶來一次性銷售我們很開心，但這對于品牌的整盤生意來說，意義只是在銷貨而已。”上述商家指出，不論是什么時代，生意無非降本、增效兩個方向，而這兩個需求放在線上場景，就是降低經營成本，提升公域流量的轉化效率，因為只有公域流量變成自己的私域，才能擺脫反復投放的魔咒。

從公域到私域

這是一道雙向選擇題

選擇源于價值。

“其實任何電商平臺到最后，流量總會見頂。底層邏輯是對品牌的了解，對用戶的了解，這方面天貓的優勢明顯。”百雀羚線上人群運營負責人張悅偉透露，2020年，百雀羚招募的會員數是前若干年的總和，銷售占比也比之前提升了15%-20%，而天貓是天然的品牌會員陣地。

“其他平臺也能賣好貨，但更多是單品爆發邏輯而不是品牌資產增長邏輯，對消費者沒有辦法形成沉淀。”在他看來，平臺對用戶的洞察比品牌洞察的維度更廣，做到比品牌更懂得品牌和用戶需要什么才是對于商家的核心價值。

“現在公域流量趨于飽和了，流量成本一天比一天貴。將公域流量轉化為品牌的私域會員，是我們的重點工作。”九陽天貓運營經理劉鵬感受到，天貓在把公域轉為商家私域的方面，更加開放了。

“不發小廣告就沒顧客進來的店沒法活，每個顧客都需要給錢才來的店沒發活，店門口連馬路都沒有的店也沒法活。”有業內人士表示，，在線上世界的開店邏輯和真實世界的相似性。“所有的公域流量都是平臺的，只有私域才是商家自己的，所以我們更多是去考慮到商家的生意怎么做。”

超市貨架定制廠家快訊：了解到，天貓目前已經從產品端有了公域私域融合的多種工具和產品，比如店鋪里的會員分層運營工具、店播引流到粉絲群的工具，再比如平臺產品逛逛，也為商家通過優質內容吸引用戶提供了可能。

值得關注的是，天貓旗艦店打通了數據銀行，這意味著商家可以通過運營數據反向創造新的產品，從研發、設計、從新品上市再到不同產品的用戶分層運營，完成商品乃至整個品牌的全生命周期運營。

“現在‘創業’的成本越來越低了，但很明顯，那種想要做短期生意的商家并不適合天貓，但只要是想做成品牌的商家，在天貓里都是有機會的。”有新銳護膚品創始人告訴億邦動力，新品牌在最初缺少的不是媒體屬性，而是一個能解放自己把精力放在營銷上，電商設施完善的平臺。“從品牌出現到成長，再到持續運營，可以提供完整解決方案平臺的只有天貓。”

保持有效的克制

天貓能走得更遠

分析人士表示，物流、金融、流量，沒有一個因素可以獨立形成平臺壁壘，真正的壁壘是綜合一切之后提供的價值。從始至終，天貓也沒有哪個單點是相對其它平臺具備完全優勢的，但天貓想長期留住商家，就必須始終做商家做生意綜合能力最優的企業。

一件有意思的事情是：“我們聽說天貓出榜單的第一時間，就跑去問榜單這邊商家能怎么參與，但直接被小二回絕了。”有化妝品行業商家告訴億邦動力，她了解到的是，并不是所有品類天貓都會出榜單，而且榜單完全沒給商家開放商業化操作的口子。

超市貨架定制廠家快訊：據了解，榜單是天貓在618前夕宣布上線的消費者產品，會通過銷量、評價、回購等多種維度為消費者展示商品排行榜。“但天貓確實不一樣了，如果是之前，榜單這種產品一旦上線，必定，滿屏都是。”上述商家調侃道，天貓“克制”多了。

這份克制不止體現在榜單這一個產品上。去年，有93萬商家申請入駐天貓，但最終通過的只有4萬商家；內部策劃出100多個營銷IP，但為了商家和消費者體驗最終只保留了40多個……

超市貨架定制廠家快訊：“給商家的體驗或許不完美，但會很實在。”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪曾在天貓618的啟動會上透露了自己的KPI，就是天貓的用戶和商家體驗。 

面對常年以來的常態競爭，他都從未焦慮，因為焦慮不會讓天貓變得更健康。

超市貨架定制廠家快訊：未來，天貓最大的增長將來自在技術跟產品能力，具體的戰略是：服務用戶全生命周期，服務商品（品牌）的全生命周期，最終不斷產生新的品牌，不斷擴大品牌服務商家的能力，真正實現“雙輪驅動”