店閱讀室書架定制快訊：河南許昌的零售品牌胖東來(lái)，其實(shí)不太像五菱宏光。它只有兩點(diǎn)上最接近，一個(gè)是它和五菱宏光一樣，很容易讓陌生人親近，親近之后還愿意留下來(lái)，一個(gè)人緣極好的人，差不多也就能做到這份上。一個(gè)是它散發(fā)出來(lái)的價(jià)值大于它的賣家，就像3萬(wàn)塊錢的車，給人感覺(jué)能給自己掙到30萬(wàn)的家財(cái)。

店閱讀室書架定制快訊：前者是胖東來(lái)最引人稱道的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：公司對(duì)員工好，員工對(duì)顧客好。這點(diǎn)，全行業(yè)唯一一家，一度被人稱作零售業(yè)的海底撈。后者是胖東來(lái)最近推出在貨架上，直接標(biāo)出進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)，給人感覺(jué)是我一件貨就掙這么多錢，騙沒(méi)騙你，我不用多一句廢話，你自己就清楚的很。

店閱讀室書架定制快訊：這是一種將街坊鄰里小生意情態(tài)，擴(kuò)大為年銷70多億的地方零售龍頭企業(yè)。說(shuō)句夸張的話，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，還有點(diǎn)日本所謂“工匠精神”的細(xì)節(jié)大于一切的意思。

但是胖東來(lái)的最大經(jīng)營(yíng)魅力，也是它的最大經(jīng)營(yíng)短板。至今，胖東來(lái)都沒(méi)有走出河南，或者說(shuō)壓根就沒(méi)有覆蓋河南全省。它身上濃縮了一個(gè)舊時(shí)代和小地方企業(yè)的極致成果，但又徹底喪失了在商業(yè)迭代浪潮里的一次次機(jī)會(huì)。

這家企業(yè)在2021年的今天乃至今后，能夠展現(xiàn)出的最大經(jīng)營(yíng)能力，就是怎么不斷維持現(xiàn)有實(shí)力。或者說(shuō)這家企業(yè)渾身上下透露著創(chuàng)始人于東來(lái)人格的特點(diǎn)，只能看于東來(lái)本人的能力特點(diǎn)還能繼續(xù)保持多久。

我們沒(méi)法直接說(shuō)這家企業(yè)的好與不好，就像這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，也沒(méi)有其他企業(yè)復(fù)制一樣。我們最多只能去發(fā)現(xiàn)，去看看一個(gè)很特別——或是很怪的零售企業(yè)，它是家怎樣的公司。

他對(duì)員工很大方，這沒(méi)有造假，但是他沒(méi)錢擴(kuò)張。他在一個(gè)商業(yè)文明還很低端，深受地方保護(hù)風(fēng)氣影響的時(shí)代，走的過(guò)于冒進(jìn)。他像他自己構(gòu)建的一個(gè)理想主義王國(guó)的國(guó)王。

胖東來(lái)，很特別

河南胖東來(lái)，可能河南之外的人，很少或從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。但在河南許昌和新鄉(xiāng)市民口中，胖東來(lái)口碑爆棚，實(shí)力很厲害。拳打南邊的家樂(lè)福，將其逼至倒閉；腳踢北邊的沃爾瑪，籌備數(shù)年不敢開業(yè)。為進(jìn)店選購(gòu)排百米長(zhǎng)隊(duì)，撤店時(shí)全市人去請(qǐng)?jiān)浮?

上周，胖東來(lái)又做了件吸引業(yè)內(nèi)眼球的事，它對(duì)部分貨架商品的價(jià)簽，進(jìn)行了調(diào)整，將大眾服飾區(qū)的產(chǎn)品價(jià)簽標(biāo)上了成本價(jià)，產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話也寫的清清楚楚。此事一出，網(wǎng)友們紛紛夸贊，胖東來(lái)又刷了一波好感。

但也有人質(zhì)疑稱，其“成本價(jià)”未說(shuō)明是否加上了運(yùn)營(yíng)成本。倘若包含了運(yùn)營(yíng)成本（即攤銷的房租、人工等成本），那20%的贏利點(diǎn)絕對(duì)是高值，胖東來(lái)疑似噱頭營(yíng)銷。

這家公司一直很奇很怪，網(wǎng)上還有很多關(guān)于胖東來(lái)的離奇?zhèn)髀劊热纭凹影嘁淮危P款5000”；“下班后不能接工作電話，接通一次罰款200”等。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是顧客也好，員工也罷，第一次接觸胖東來(lái)，可能會(huì)被它的反差所震驚——這個(gè)企業(yè)的員工和顧客口碑極好，但是這個(gè)企業(yè)就是做不大。

胖東來(lái)創(chuàng)辦二十幾年，從沒(méi)有走出過(guò)河南省。別說(shuō)出省，就連河南省會(huì)鄭州，至今都沒(méi)有進(jìn)入，僅在許昌、新鄉(xiāng)這兩個(gè)人口加起來(lái)剛超一千萬(wàn)的城市。河南經(jīng)濟(jì)排名前三的城市：鄭州、洛陽(yáng)、南陽(yáng)。胖東來(lái)，都沒(méi)去。一種說(shuō)法是，于東來(lái)曾為了緩和與河南零售同行的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，曾與南陽(yáng)、信仰等當(dāng)?shù)佚堫^老大簽署了“互不侵犯”協(xié)議，大家各守自己的地盤。

許昌、新鄉(xiāng)兩地的GDP，都在3000多億左右，排名河南省內(nèi)第4、第6名次。作為對(duì)比，排名第一的鄭州，2020年GDP為12003億，是這倆城市的三倍。

外界一種樸素的抑或在于，胖東來(lái)在許昌這種三四線城市，提供了商品品質(zhì)和服務(wù)方面遠(yuǎn)超同行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)該將這種優(yōu)勢(shì)復(fù)制到市場(chǎng)盤子更大的城市。

我們來(lái)看看胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)方面的幾個(gè)核心能力：先從商品來(lái)看，其水飲與包裝食品的豐富度，不輸大牌連鎖超市，進(jìn)口水飲、新晉網(wǎng)紅食品占比很大。熟食熱食有特色的扣肉、烤鴨，其自營(yíng)烘焙區(qū)也有招牌的紅絲絨蛋糕。其生鮮區(qū)從擺放、保鮮到衛(wèi)生等方面，差不多可以和北上廣深一線城市的精品超市對(duì)比。

胖東來(lái)還強(qiáng)調(diào)自己洋氣的自營(yíng)品牌“DL”（“東來(lái)”二字的拼音簡(jiǎn)寫），不僅商品上寫著，門外的煙酒店、火鍋店、面館、金店都有“DL”字樣。

這本來(lái)是胖東來(lái)遭遇合作伙伴抵制之后的無(wú)奈之舉，但是總體來(lái)說(shuō)還算是一家優(yōu)秀零售企業(yè)的打造自有品牌的正常發(fā)揮。但接下來(lái)在服務(wù)方面的操作，就讓人有點(diǎn)匪夷所思了。有許昌當(dāng)?shù)仡櫩捅硎荆H眼看到有人在胖東來(lái)買了一盒果切，吃到剩下最后一塊，拿到前臺(tái)說(shuō)不好吃要退貨，前臺(tái)還真直接給退了。

沒(méi)錯(cuò)，胖東來(lái)自己格外注重的點(diǎn)，便是對(duì)顧客購(gòu)物前后無(wú)條件的服務(wù)。不僅商品無(wú)理由退貨，若顧客想要的東西超市不賣，也可告訴店員，胖東來(lái)專門為該顧客采購(gòu)。

這些手段讓顧客自然對(duì)胖東來(lái)產(chǎn)生一種無(wú)比安心的感覺(jué)，憑著在當(dāng)?shù)厝巳褐蟹e攢的服務(wù)性口碑，胖東來(lái)在兩個(gè)城市的生意，一直做的不錯(cuò)。

胖東來(lái)的員工福利一直做的很好。員工工資在10年前就高于當(dāng)?shù)仄骄剑瑔T工獲得的年終獎(jiǎng)，也超出一般零售業(yè)水平。員工的日常工作時(shí)常、休假和關(guān)懷保障，乃至?xí)绊憜T工個(gè)人狀態(tài)的家庭困難、買房就醫(yī)等重大開銷事務(wù)，胖東來(lái)都會(huì)給予其他企業(yè)沒(méi)有或很少才有的關(guān)懷。

胖東來(lái)員工整體精神面貌，確實(shí)要好于一般零售企業(yè)。一看就是那種受到公司關(guān)懷，把員工當(dāng)人看的環(huán)境下，才有的舒適喜悅面貌。這種感覺(jué)單純形容公司好，已經(jīng)不稀奇了。稀奇的是，維持這種局面的背后推力，一定是于東來(lái)本人過(guò)于個(gè)性化、個(gè)人化的人格力量。如果你翻開胖東來(lái)的官網(wǎng)，你會(huì)震驚兩點(diǎn)：這是一個(gè)丑到非洲UED都崩潰的官網(wǎng)，這是一個(gè)居然頂頭寫著“愛的福利”的官網(wǎng)。

既然胖東來(lái)的模式這么厲害，那它為什么不做大擴(kuò)張呢？就是創(chuàng)始人于東來(lái)說(shuō)自己不為賺錢，但這么好的服務(wù)和商品，就算是為了造福周邊城市的居民消費(fèi)升級(jí)，也應(yīng)有有所擴(kuò)張規(guī)劃吧！

本質(zhì)原因在于，胖東來(lái)打造的極致顧客口碑和員工忠誠(chéng)，企業(yè)業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)那么強(qiáng)。換句話說(shuō)，可能就是做不到。胖東來(lái)一直以來(lái)并沒(méi)有建設(shè)讓公司做大的核心能力：包括日常經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流營(yíng)收規(guī)模、戰(zhàn)略投資和擴(kuò)張的現(xiàn)金儲(chǔ)備、基于市場(chǎng)擴(kuò)張的人才儲(chǔ)備與引進(jìn)、企業(yè)組織架構(gòu)擴(kuò)大的管理失控，以及胖東來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力并不是走遍天下的稀缺競(jìng)爭(zhēng)力等。

第一，上文所說(shuō)的無(wú)理由退換貨，這個(gè)做法帶給顧客營(yíng)造的心理好感，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際的金錢得失。事實(shí)上，若沒(méi)有遇到切實(shí)問(wèn)題，隨便去退貨的消費(fèi)者仍是少數(shù)。賣場(chǎng)和超市并不會(huì)損失多大，但顧客心理上的踏實(shí)感卻增加了到店消費(fèi)的意愿。

第二，胖東來(lái)通過(guò)極致服務(wù)口碑帶來(lái)顧客極大的購(gòu)物保障和心里感知，短期內(nèi)對(duì)周邊同行帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和顧客流失。胖東來(lái)提早趕上好時(shí)候，不像現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擠壓同行生意就被說(shuō)成是「先搞壟斷 后擠死同行，再陰謀漲價(jià)」、或是「美國(guó)特斯拉在探索宇宙，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在惦記一捆白菜一顆蔥」。反正，胖東來(lái)擠壓同行生意的做法，那可是一直被較好的。正常來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)既然選擇了一枝獨(dú)秀，就應(yīng)該繼續(xù)把這條路走到極致，極致到改變當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)關(guān)系和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)則，提升整個(gè)許昌、新鄉(xiāng)地區(qū)的商業(yè)文明層次。然而，胖東來(lái)卻選擇了害怕和賭氣。同行聯(lián)手其他商家拒絕和胖東來(lái)，拒絕給胖東來(lái)供貨，胖東來(lái)選擇了妥協(xié)。或者說(shuō)，妥協(xié)之前，胖東來(lái)賭氣的曾經(jīng)一度宣布，要關(guān)閉大部門門店。搞得公司高管和顧客，都懵了。

第三，于東來(lái)對(duì)員工真的好，好到其實(shí)海底撈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他的。這里說(shuō)個(gè)題外話，海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)并不是外界言必稱的“公司對(duì)員工好，員工對(duì)顧客變態(tài)級(jí)的服務(wù)”。海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就像其他連鎖餐飲業(yè)一樣，供應(yīng)鏈做到源頭極致，做到事無(wú)巨細(xì)的效率，以及門店高度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的批量復(fù)制。搞懂了海底撈，反過(guò)來(lái)看，于東來(lái)領(lǐng)導(dǎo)下的胖東來(lái)，除了表面上的員工和顧客口碑，并沒(méi)有對(duì)自己作為一個(gè)零售業(yè)的供應(yīng)鏈硬實(shí)力，以及操盤類似天虹商場(chǎng)的地產(chǎn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，有過(guò)什么太多的創(chuàng)新和升級(jí)。而且于東來(lái)過(guò)于個(gè)性鮮明化的管理，好處是于東來(lái)的大氣人格、大方慷慨，真的能傳導(dǎo)到公司每個(gè)角落；壞處是這公司就是于東來(lái)一個(gè)人的公司。一個(gè)公司是一個(gè)人的公司，這公司就不能太大，太大了公司氣質(zhì)不想變也要變。因?yàn)樗^(guò)于性格下的作風(fēng)，導(dǎo)致他的隊(duì)伍不僅沒(méi)有高手，而且也不需要高手，更導(dǎo)致他的公司不能壯大。一旦壯大，就會(huì)失控。于東來(lái)，想必接受不了他的公司真的會(huì)變，會(huì)失控。

第四，于東來(lái)一個(gè)人的公司，意味著于東來(lái)的隊(duì)伍，沒(méi)有高手。這個(gè)公司的高管學(xué)歷確實(shí)公認(rèn)的不高，但是根本問(wèn)題，還是出在當(dāng)公司氣質(zhì)過(guò)于老板個(gè)人化的時(shí)候，這個(gè)公司的決策意志和思維習(xí)慣，就容不下跟隨市場(chǎng)變化而聚焦在業(yè)務(wù)本身的升級(jí)與創(chuàng)新。簡(jiǎn)單的說(shuō)，那種服從產(chǎn)業(yè)規(guī)律，尊重專業(yè)的高手思維，在這個(gè)公司里面也是沒(méi)有存在土壤的。

第五，就會(huì)出現(xiàn)我們上文提到的標(biāo)出成本價(jià)這一做法，這種本質(zhì)并不能優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少庫(kù)存積壓或損耗，從而實(shí)質(zhì)性的提升供應(yīng)鏈效率而轉(zhuǎn)化零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，售價(jià)并沒(méi)有因?yàn)檫@些舉動(dòng)發(fā)生改變。這種做法，還是胖東來(lái)一心一意為顧客著想的心態(tài)下，給出一個(gè)“你看我把褲衩都脫了，你說(shuō)我還有啥秘密可言”的顧客心理感受。這種感受，非常務(wù)虛。實(shí)際上，胖東來(lái)在許昌和新鄉(xiāng)的口碑，一直都不存在什么“低價(jià)好貨”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。它不比別人貴，但也不比別人便宜到哪里去。

這是一種務(wù)虛的手段，落地在務(wù)虛的利益點(diǎn)，帶來(lái)顧客感知深刻、易于口碑裂變的做法。同行零售商為什么不抄襲復(fù)制，甚至并不欣賞這種做法。因?yàn)樯晕⒍械娜硕贾溃绻粋€(gè)公司要維持胖東來(lái)這樣下沉到一個(gè)個(gè)員工和服務(wù)細(xì)節(jié)的顧客體驗(yàn)，這個(gè)公司的資源消耗和管理機(jī)制，就干不了別的事情了。

胖東來(lái)員工很意外

過(guò)分的說(shuō)，胖東來(lái)的這種務(wù)虛做法還有點(diǎn)浮夸。這點(diǎn)，還體現(xiàn)在前文提到的員工福利的宣傳上。站在于東來(lái)管理胖東來(lái)的角度去看，員工福利的重要性是高于顧客口碑打造的。因?yàn)槿魏晤櫩涂诒穆鋵?shí)，需要真心愿意去實(shí)踐的員工。這個(gè)因果先后關(guān)系，還是要特別強(qiáng)調(diào)一下。

當(dāng)然，只是為了塑造大眾形象，所以宣傳略微浮夸了點(diǎn)，雷軍都很欣賞這個(gè)公司，員工福利的確很好。

據(jù)說(shuō)，胖東來(lái)基層員工初始工資便有3000元，其余當(dāng)?shù)仄髽I(yè)大概在1500元左右（這幾年當(dāng)?shù)毓べY已有上漲）；此外，胖東來(lái)還將公司95%的股份分給了員工。算下來(lái)，一大半以上的利潤(rùn)，都發(fā)到了員工手中。

還有，胖東來(lái)還有長(zhǎng)達(dá)40天的年假，且工齡多一年，年假多十天（不知有無(wú)上限），讓人看著十分眼紅。

那么問(wèn)題來(lái)了，胖東來(lái)為什么要對(duì)員工那么好？

零售業(yè)的待遇有兩個(gè)特點(diǎn)：零售業(yè)不是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，沒(méi)有足夠高的利潤(rùn)給員工提供媲美其他行業(yè)的高收入；傳統(tǒng)零售業(yè)時(shí)至今日仍有很多基層工作人員，崗位對(duì)人員的要求不高，也不符合發(fā)高工資的崗位標(biāo)準(zhǔn)。但是，零售業(yè)又是一個(gè)極力追求員工穩(wěn)定，越有經(jīng)驗(yàn)的員工越能穩(wěn)定沉淀下來(lái)的行業(yè)屬性。

所以，業(yè)內(nèi)對(duì)于這個(gè)矛盾的解決方式，最好的方法是“轉(zhuǎn)移福利”。日本企業(yè)普遍采取的員工終身制，其實(shí)就是這種員工轉(zhuǎn)移福利的極端做法。我管不了你快速的榮華富貴，但是我能管你一輩子吃穿不愁。相反，華為曾經(jīng)對(duì)35歲以上員工實(shí)行逆淘汰，或是類似互聯(lián)網(wǎng)公司的高薪資，除了這些公司的盈利模式可以帶來(lái)高溢價(jià)的利潤(rùn)之外，還在于這些公司崇尚這種法則：“我把10年的工資，5年內(nèi)發(fā)給你，但是你要3年內(nèi)把活干完”。

轉(zhuǎn)移福利的原理，就跟一些事業(yè)單位里工作那樣，工資這種直接福利不高，但是公司可以借助零售業(yè)長(zhǎng)期的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)特性，以及固定資產(chǎn)厚實(shí)，通過(guò)延緩賬期和年終核算總盈利的類金融手段，給予員工高工資高獎(jiǎng)金之外的其他福利。比如超出一般社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人就醫(yī)、買房補(bǔ)貼、子女上學(xué)補(bǔ)助、考證支持等。注意細(xì)節(jié)的人會(huì)看出，這種保障，帶給企業(yè)短期內(nèi)的現(xiàn)金壓力不大，而且又涉及員工在工作、生活之外，更重大的人生事務(wù)的關(guān)懷。很多人總是分不清究竟工作重要，還是生活重要。其實(shí)胖東來(lái)這種公司聰明，一個(gè)人除了日常的工作和生活，他作為人的整個(gè)人生利益保障，才更重要。

這些福利，對(duì)于時(shí)間越久的員工累計(jì)越高。這種對(duì)員工關(guān)懷、教育、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)集于一體的發(fā)福利方式，會(huì)讓員工覺(jué)得在這里，除了賬面工資以外，獲得的全是高收益。通過(guò)這種方式，零售企業(yè)可以給出不直接產(chǎn)生現(xiàn)金壓力的福利，從而維持優(yōu)秀員工的穩(wěn)定。這種做法在零售業(yè)中很常見，如大潤(rùn)發(fā)便有eTBS計(jì)劃，即員工認(rèn)股計(jì)劃，入職滿半年后可參加，成為公司的臨時(shí)股東。

況且，于東來(lái)這個(gè)人確實(shí)太大方了，胖東來(lái)還在這些轉(zhuǎn)移福利之外，本身就提供了有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力但又不多的薪資。能夠碰到于東來(lái)這種老板，胖東來(lái)的員工也算有福氣。

店閱讀室書架定制快訊：有人稱，胖東來(lái)是“盤踞在四線城市的地頭蛇”。但是胖東來(lái)從來(lái)不在中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)名單里面。這個(gè)名單最后一名，只是一個(gè)年?duì)I業(yè)額不到6億多元的企業(yè)。但是公開資料對(duì)于胖東來(lái)年?duì)I業(yè)額的數(shù)字，多次蹦出來(lái)的都是70億元。有些詭異吧！

店閱讀室書架定制快訊：無(wú)論如何，胖東來(lái)在自己的地盤中，依舊是個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。只是，它大概率永遠(yuǎn)只能做個(gè)許昌、新鄉(xiāng)的地方優(yōu)秀企業(yè)。