東莞圖書館落地書架定制快訊：即便你不是家長，作業幫、猿輔導、斑馬AI課等等的在線教育，一定對你來說也不陌生，它們的大名占據著各種流量入口：大屏廣告，電梯間廣告，短視頻平臺，節目冠名......

這種全方位無死角的露出，表明在線教育的流量焦慮。

東莞圖書館落地書架定制快訊：數據顯示，2020年整個教育行業融資金額超680億。除了資本對互聯網要啃下教育這塊硬骨頭的堅持之外，更是疫情的催化。艾媒數據顯示，受疫情影響，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%。

如果拉升到線上消費的大盤子看，為教育付費的空間還有很大。艾媒的數據顯示，2020年中國網購滲透率達到79.5%，已經形成零售商品化模式的在線教育，走進電商平臺是一種必然選擇。

「電商在線」發現，包括猿輔導、作業幫、斑馬AI課、瓜瓜龍等在內的頭部教育品牌，都已布局和進駐淘寶。并且組建了單獨的電商團隊，這樣的動作也意味著不僅停留在渠道布局層面，而是深入運營電商。

“短短1年，數以萬計的教育機構入駐了淘寶。”淘寶教育運營總監葉挺透露。近一年平均每月入駐的教育商家達到1300家，比疫情初期還多三成。

但電商不是流量最“便宜”的平臺，并且一套為實物零售商品所搭建的電商生態，又有多少能為教育這樣的服務型商品所用？拆解開這些問題，會發現在線教育對電商的需要，遠不止流量這么簡單。

在線教育在電商平臺標品化

即便電商已經成為零售商業的基礎配置，但在網上買課還并沒有形成買衣服一樣的心智。從行業看，每個在線教育平臺都有獨立的學習端，它們把大量的流量入口作為銷售渠道再沉淀到自己的陣地，但教育產品也需要一個入口來集中展示，像貨架一樣能夠展示和提供選擇，最后下單完成交易，而電商平臺給了一個集中的入口。

也正是這樣一片未被教育開墾的流量草原，帶來了極高的絕對增速。

作業幫直播課電商負責人白進清對「電商在線」介紹，去年3月作業幫成立了電商營銷部，旗下直播課產品在天貓一個季度實現了2000倍的訂單增長，去年天貓雙11課程銷量35萬單。

去年暑期，編程貓在淘寶的增長超過了340%。編程貓創始人兼CEO李天馳表示，“跟往年相比，在線教育的投資回報率在變大，因為在線教育的滲透率進入了沖刺期。從投入產出比來看，淘寶是其他渠道的2倍多。”

而且這樣的增長紅利“普惠”到整個行業身上，根據淘寶教育去年暑期的數據顯示，K12機構（學前至高中教育）在平臺售出的課程整體增長超過300%。

這種超300%的行業增長，無論對于在線教育還是電商平臺來說，都是一次重要的合作。

而這背后，也是兩個行業本身發展階段所決定的。在線教育并不是新鮮事物，但在幾年的發展中逐漸形成了一套標準化的課程設置和運營體系，讓教育更接近標品，形成真正意義上的商品，這是課程產品能夠從電商平臺形成的基礎條件。

去年3月，淘寶教育事業部正式成立，把淘寶上原先零散的“教育產品”集中進行行業運營。這是豐富平臺側商品供給的一種動作，也是在用零售電商的優勢去試探服務性商品的可能性。

當然，更重要的考慮還是“站位”教育，不管是騰訊、百度還是字節跳動，每個頭部平臺都在下場“抓教育”，騰訊保持一貫的投資思路、字節則孵化大力教育全盤自營，阿里這一次依舊沿用了平臺模式。

不只是流量

內卷，是今年以來在線教育的明顯標簽，密集的營銷行動，說明各個品牌還在跑馬圈地的階段。

根據QuestMobile 此前公布的數據顯示，截止到2020年前9個月，猿輔導、作業幫、好未來旗下學而思網校這三家教育機構，在營銷方面的投放總額已經達到約55億元，至少是去年同期的兩倍。

落回到獲客成本上，此前有在線教育領域獨角獸的高管表示：去年年初AI課行業一個小課包的獲客成本大約是200多元，但是到11月份就漲到1000元左右。

“不到一年的時間價格翻了3～4倍，課程的客單價浮動卻遠遠低于這個水平。”

高昂的獲客成本傍身，教育平臺必然會廣泛布局渠道，因此在線教育開網店，最直接的好處自然是獲取來自電商平臺的流量。和其他零售業一樣，電商流量意味著基數大和更精準。從淘寶教育提出“一億新生計劃”來看，無論平臺目標還是商家需求，招生都是核心。

但當抖音、快手等短視頻平臺逐漸成為流量利器，小程序成為各種線下端口的轉化渠道時，電商平臺的“流量學說”顯得不是非常站得住腳。

“電商平臺是更需要專業化精細化運營的。”業內人士說。

其實充斥著短視頻平臺的“簡單粗暴”廣告，對于在線教育來說已經是觸達消費者很低的門檻了，但如果從商品交易的視角來看，這樣直接的轉化雖然很快速，卻難以持續，在線教育絕非“一錘子” 買賣，從品牌心智的建立到售后服務需要有套完整閉環。教育在電商的入口雖然深，但卻搭建了一套足夠成熟的基礎設施。

所以，在線教育在電商的關鍵在于對流量的使用，也就是如何運用好這電商這塊田地。在業內人士看來，當流量期結束，進入存量期的爭奪后，商家的自運營陣地就顯得尤為重要了。

“關鍵是存量期馬上就要來了。”

硬件與軟件的交叉供給

葉挺舉了瑜伽墊的例子，當一個用戶在淘寶購買一塊瑜伽墊，她的需求一定不滿足于此，而是延展到瑜伽的課程服務。

同樣的場景還有買一本會計書、一張學習桌、一個護眼燈......

這是平臺在完善“人貨場”的重要體現。其實在線教育的本質，是打破了原本只能局限在線下的教育場景，把教育服務變成一種標品化的商品從而穿透更大范圍。而電商平臺與在線教育的聯手，其實更是建立了硬件與軟件的交叉供給，打通了場景服務的鏈接。

從實物消費人群中挖掘到教育的潛在客戶，自然是平臺所發揮的重要作用。同時這背后很重要的一點，還在于教育硬件市場的逐漸壯大，當教育的流量逐漸走向瓶頸而趨于縱深的時候，硬件市場就是深入家庭場景的最佳入口。

作業幫圍繞拍題場景推出喵喵機、字節和騰訊搞起“開燈之戰”，紛紛加碼學習燈市場，以及原本就占據硬件市場的智能手表、平板學習機，背后各自都代表著一套相應的內容體系和生態鏈。

不管呈現形式是燈、打印機還是手表，它們都可以理解為承接教育內容的硬件，是一種流量玩法。銷售硬件本身可以帶來利潤的轉化，也搭建了整套生態閉環。

而這種硬軟件的銷售渠道只有重合，才有助于發揮1+1>2的效果，無論從直播間的展示，還是到各種商家工具的運用，電商平臺都是能夠實現軟硬件交叉供給的場子。

如何誕生教育界的李佳琦

“如果繼續增加電商平臺的優化效率，形成閉環，是擺在電商團隊面前的難題。”業內人士表示。

當一套完備的實體電商工具，擺在教育商家面前，能否用好，是否有效，是平臺和商家共同要面對的問題。

“打鐵的人能做出劍，但不一定會舞劍。”在業內人士看來，直播課的老師擅長在直播間授課，但并不適合直播帶貨，同樣的主播身份截然不同的思路，而李佳琦、薇婭這種擅長把實物商品賣的風生水起的主播們，卻并不適合把“3、2、1上架”的節奏放進教育類商品。

這背后考驗的，還是電商如何來解決教育產品在抉擇中，所面臨的決策期和信任問題。

東莞圖書館落地書架定制快訊：實際上，電商平臺在實體零售上，已經沉淀了一套非常成熟的商品評價體系，從內容表達到物流體驗、退貨率等等緯度建立了很強的信任背書。但這套理論，放在教育這種服務體驗性商品中，卻并不有效，這也是消費者無法真正像網購衣服一樣，網購學習的根本原因。

東莞圖書館落地書架定制快訊：淘寶教育嘗試用“放心學”的標簽，去建立一套教育商品的服務體系，就像“精選”、“嚴選”所要傳遞的價值一樣，用平臺的數據綜合結果來為商品排序，從而減少消費者的決策期。

東莞圖書館落地書架定制快訊：但這個過程并非一蹴而就，教育行業的特性決定評定體系的顆粒度很難做到十分精細化。葉挺坦言：“我們現在是一個遞進式的關系，盡可能用階段性的評價，來看到這份服務是不是具有穩定性的交付。”