“阿里入局社區(qū)團(tuán)購”消息做實(shí)了？

東莞書吧書架定制快訊：近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，阿里已于近期成立MMC事業(yè)群，內(nèi)部人士稱其為“買買菜”，主要聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，而“買買菜”整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購和盒馬集市業(yè)務(wù)。另據(jù)界面新聞最新報(bào)道，“MMC業(yè)務(wù)目前已進(jìn)入‘推地推’的階段”。

就以上消息，虎嗅第一時(shí)間聯(lián)系阿里方面與盒馬方面，阿里方面回應(yīng)：暫時(shí)沒有消息。

雖然暫時(shí)沒有消息，但我們也不妨思考：阿里布局社區(qū)團(tuán)購背后的真實(shí)原因，以及阿里與美團(tuán)、拼多多、京東等布局社區(qū)團(tuán)購所面臨的最主要問題。

01

剛開始，阿里是被迫入局。

去年7月中旬，阿里零售通宣布入局社區(qū)團(tuán)購，將籌備組建一個(gè)新的社區(qū)團(tuán)購部門，并且由原妙生活創(chuàng)始人兼CEO鄒志俊擔(dān)任負(fù)責(zé)人，職級為P10，直接向零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海匯報(bào)。

據(jù)悉，零售通作為阿里B2B業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)是被迫參與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并不單是為了用戶與流量。因?yàn)樵诙喽噘I菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等的崛起是以酒水飲料作為沖單利器，這使得阿里B2B渠道遭受巨大沖擊，團(tuán)購三巨頭把零售通核心品類作為沖單附贈(zèng)，網(wǎng)格倉等新的物流配送模式又將原有的物流渠道顛覆。

當(dāng)時(shí)零售通業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國100多萬家夫妻小店，店長即團(tuán)長，由B2B來承接社區(qū)團(tuán)購，賦能門店。所以，這100多萬小店可以將供應(yīng)鏈效益發(fā)揮到最大化，也算是優(yōu)勢所在。

同年9月中旬，在阿里一次集團(tuán)總裁會(huì)上，阿里集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇宣布，由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬CEO侯毅直接負(fù)責(zé)，向阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報(bào)，這一舉措宣示著阿里正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

盒馬布局社區(qū)團(tuán)購并不是首次探索，早于2020年2月份疫情期間，盒馬就嘗試了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

2月15日，盒馬總裁侯毅發(fā)朋友圈稱，… …武漢封區(qū)，給配送都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，盒馬堅(jiān)持創(chuàng)新，突破原來的模式，改成社區(qū)團(tuán)購，同樣為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)… …社區(qū)團(tuán)購1對n模式，解決了疫情期間人力緊張、運(yùn)力低下問題。

然后，9月份阿里方面就宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；11月份初，盒馬優(yōu)選在武漢正式上線，宣稱首戰(zhàn)要開團(tuán)10000個(gè)。并有業(yè)內(nèi)消息傳出，阿里將在盒馬社區(qū)團(tuán)購這一業(yè)務(wù)板塊投下40億美金大力支持。

“40億美金支持，這可不是一筆小數(shù)目”，由此可看出阿里已經(jīng)下定決心要拿下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。但出師不利，盒馬優(yōu)選在開城武漢之后就被多多買菜以及美團(tuán)優(yōu)選左右夾擊，單量數(shù)據(jù)一直維持在下游徘徊，當(dāng)美團(tuán)和多多買菜在武漢日單量先后突破70w、80w時(shí)，盒馬遲遲突破不了10w日單量的關(guān)口。

虎嗅了解到，在盒馬優(yōu)選成立之后，阿里開始在內(nèi)部進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“賽馬”。期間，阿里內(nèi)部有多項(xiàng)業(yè)務(wù)都在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購的相關(guān)嘗試，其中包括菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等業(yè)務(wù)。最終，盒馬集市及零售通勝出，通過二者合并方式成立新事業(yè)群，負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展。

今年3月2日，新經(jīng)銷報(bào)道：盒馬集市及零售通合并后，新任操盤手極有可能換帥由“十八羅漢”之一空降。

緊接著，在3月9日這一天，“阿里成立MMC事業(yè)群”消息被曝出，也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里近期成立MMC事業(yè)群，該事業(yè)部聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和盒馬集市，事業(yè)群負(fù)責(zé)人為阿里合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊。而在3月1日宣布阿里調(diào)整的內(nèi)部會(huì)議上，戴珊還表示，“對社區(qū)團(tuán)購的投入將不設(shè)上限”。

此次架構(gòu)調(diào)整后，侯毅將不再負(fù)責(zé)盒馬集市業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)回負(fù)責(zé)盒馬鮮生。一位阿里人士認(rèn)為，戴珊在阿里的時(shí)間足夠長，更受信任，可以調(diào)動(dòng)資源也更多。

此外，阿里鄒志俊（花名：峰登）負(fù)責(zé)渠道，汪庭祥（花名：少游）負(fù)責(zé)運(yùn)營，陳明（花名：紅方）負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，郭威（花名：懷素）負(fù)責(zé)技術(shù)。

一位阿里相關(guān)人士透露，新事業(yè)群第一站是仍有滲透空間的河南鄭州，目前阿里B系已有員工調(diào)至河南，接下來MMC事業(yè)群將重點(diǎn)通過較高薪酬的地推模式發(fā)展市場。相關(guān)消息人士表示，對于接下來的發(fā)展細(xì)節(jié)，可以確定的是阿里將會(huì)投入大量資金與人力。

在盒馬集市及零售通合并后，盒馬優(yōu)選可直接獲得零售通100多萬家小店賦能，彼時(shí)零售通做前端門店運(yùn)營，盒馬優(yōu)選做后端物流和供應(yīng)鏈整合，兩者打配合或許還不錯(cuò)。

目前，MMC事業(yè)群正式員工已經(jīng)超過2000人。

02

從被迫參戰(zhàn)到花重金、投入集團(tuán)核心人物去布局，阿里后來為何重壓社區(qū)團(tuán)購？

答案是：用戶流量焦慮與新零售業(yè)務(wù)增速放緩。

在用戶流量方面，支撐阿里基本盤增長的是用戶增長，但在電商平臺現(xiàn)有市場中的用戶量逐漸趨于飽和，獲客趨難的后流量時(shí)代，阿里用戶陷入增長瓶頸。且最新消息顯示，拼多多APP的日活躍用戶數(shù)(DAU)首次超越了手機(jī)淘寶APP，在2月12日、2月13日持續(xù)了兩天。這是拼多多首次有關(guān)鍵用戶指標(biāo)超過阿里。

在新零售方面，據(jù)阿里2020年四季度財(cái)報(bào)顯示，受益于高鑫零售的并表，四季度其他收入同比增長101%，但若剔除并表影響，其他收入僅同比增長39%，遠(yuǎn)低于去年同期128%的增速——其他收入主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市、進(jìn)口直營和銀泰商業(yè)等自營業(yè)務(wù)。

去年，淘寶還與十薈團(tuán)合作，在淘寶首頁上線了“淘寶買菜”接口，不過現(xiàn)在該接口已經(jīng)不在。

從本質(zhì)上來講，阿里加碼社區(qū)團(tuán)購，是獲取用戶流量一個(gè)很好的增量市場及零售銷售渠道。不排除后續(xù)，阿里會(huì)將買買菜業(yè)務(wù)在淘寶首頁開通接口，或者與淘寶淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)合并。

光大證券認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是電商行業(yè)的又一次歷史級機(jī)遇，以“預(yù)售+自提”為主要特征的社區(qū)團(tuán)購為電商行業(yè)帶來的最大影響在于，再一次打開了電商行業(yè)用戶規(guī)模的天花板，“預(yù)售+自提”必將成為未來電商主流履約形態(tài)。

虎嗅在《阿里焦慮》一文中曾寫道：目前，阿里遇到的最大問題和焦慮就在于：第一、提高用戶留存率；第二、流量增長瓶頸。面對激烈競爭，阿里必須既要經(jīng)營好存量市場用戶，又要在增量市場用戶上攻城拔寨。

當(dāng)然，以上問題，不僅僅是阿里所面臨的，包括美團(tuán)、拼多多、京東、騰訊、滴滴、快手、字節(jié)等加入社區(qū)團(tuán)購，其背后也是對“某種流量的焦慮”，倘若他們不入場，往后流量很可能會(huì)被其它團(tuán)購?fù)婕医o分流（分食）掉。

就連快遞企業(yè)“順豐、中通、德邦”等也來布局社區(qū)團(tuán)購，可想而之，這個(gè)市場競爭有多激烈。

此外，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，國內(nèi)處于存續(xù)狀態(tài)的社區(qū)團(tuán)購相關(guān)企業(yè)總計(jì)約達(dá)149家，其中個(gè)體工商戶46家，企業(yè)103家。另外，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購累計(jì)完成12次投融資，公開融資金額逾114億元。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位盒馬集市人士表示，阿里已經(jīng)意識到自己的動(dòng)作落后于競爭對手，接下來將以速度為王，內(nèi)部定下的目標(biāo)是，最遲到7月1日，拓展到22個(gè)省域，件單量超越拼多多、美團(tuán)，成為行業(yè)第一。

公開資料顯示，拼多多多多買菜自2020年8月上線至今已覆蓋超過300個(gè)城市、日均單量超過1000萬，美團(tuán)優(yōu)選在今年1月的日均件單量已突破2000萬。而盒馬集市日均件單量則接近300萬。買買菜還需要更加努力。

中信證券估計(jì)，2021年，社區(qū)團(tuán)購市場空間約為1.2萬億- 1.5萬億元。

東莞書吧書架定制快訊：現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購賽道，有專注于該領(lǐng)域的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等，還有擁有用戶流量、渠道優(yōu)勢的阿里、美團(tuán)、拼多多等布局，在這萬億市場中，每家企業(yè)的機(jī)會(huì)都巨大，并且目前真正能把社區(qū)團(tuán)購拿下、成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)還未出現(xiàn)，大家身在其中，比拼的是速度、資金，看的是誰能跑到最后。

東莞書吧書架定制快訊：也值得注意的是，因?yàn)槭袌雒嫦蛉后w原因，社區(qū)團(tuán)購實(shí)際上是一門不賺錢且吃力不討好的生意，一方面這個(gè)市場目前正處于白熱化競爭階段，看的是誰燒錢能力強(qiáng)，市場獲客難、獲客貴；另一方面這個(gè)市場所服務(wù)用戶大多對價(jià)格敏感，優(yōu)惠補(bǔ)貼不是長久發(fā)展之計(jì)，這項(xiàng)優(yōu)勢舉措減弱或消失，就會(huì)面臨用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，用戶留存率會(huì)下降。

所以，盈利難是社區(qū)團(tuán)購最大癥結(jié)。

東莞書吧書架定制快訊：再加上相關(guān)社區(qū)團(tuán)購政策的頒布實(shí)施，不管是巨頭們還是中小企業(yè)，他們行走的每一步，都必須謹(jǐn)慎，并且奔著不能破壞市場價(jià)格規(guī)則的原則，畢竟這涉及到老百姓生活的菜籃子與錢袋子。