東莞書店書架中島架報道：2021年開年，網文行業發生了兩件投資大事。

東莞書店書架中島架報道：2月10日，據掌閱科技公告，其非公開發行股票共籌集資金10.61億元，其中B站認購金額近5000萬元，是此次20家投資方里認購金額最高的一個。而就在3個月前，字節跳動斥資11億投資掌閱，拿下了11.23%的股份，一躍成為掌閱第三大股東。

東莞書店書架中島架報道：至此，掌閱科技成為A股里，唯一一家被字節跳動和B站共同投資的上市公司，有趣的是，這兩家公司正在PUGC短視頻領域，打得不可開交。時間再往前倒推半年，百度與掌閱一度高調宣布聯姻，只是半年后合作最終并未落地，被字節跳動成功“截胡”。

另一件大事發生在1月25日。據中文在線公告，深圳利通（騰訊旗下）、閱文（騰訊旗下）、七貓（百度控股）分別以3億金額各購得公司5%的股份。騰訊和百度這兩大老對頭，成為同一家公司的重要戰略投資方，這在行業中同樣不多見。值得一提的是，這家一度日薄西山，在退市邊緣掙扎的網文公司，在2020年7月還和字節跳動簽訂了合作協議。3月17日，中文在線表示，與騰訊、百度的股權轉讓及過戶手續正在按照協議約定和監管要求辦理中。

同一家公司集齊多位巨頭股東，明爭暗斗你爭我奪，大概沒有比網文更“內卷”的行業了。

制圖：深燃  來源：根據公開資料整理

“也是因為沒得選了”，一名中文在線工作人員告訴深燃，閱文占據網文半壁江山，已經被騰訊納入麾下，掌閱位列行業第二被多方覬覦，“中文在線至少還是有一定資歷和口碑，其他平臺要么已經站隊，要么談不攏，不具備投資的意義”。

這兩大投資事件背后釋放的信號簡單直接，騰訊與字節跳動鏖戰正酣，百度手握籌碼積極迎戰，除阿里巴巴之外的互聯網巨頭，都在網文戰場積極弄潮。

尤其是騰訊與字節跳動，很長一段時間里，騰訊挾閱文以令天下，讓后來者難以望其項背，現在字節跳動節節猛攻，穩居高位的閱文甚至也不得不深入戰場，以投資網文平臺的形式進行防御，隨著騰訊與字節跳動的泛文娛戰爭進入白熱化階段，網文行業暗流涌動、正在變天。

為什么是掌閱、中文在線？

字節跳動、B站為什么選擇掌閱？

如果將IP產業鏈歸結為“上游IP來源”與“下游IP變現”兩大過程，那么網文則是最主要的IP來源，爭奪網文，“就是把信息、IP知識產權拿到手的過程”，投資人曹海濤告訴深燃，“這就像炒一盤菜，拿到了所有核心原材料，后面怎么炒都行”。

版權內容是巨頭們擴展不同業務最重要的基礎，游戲、動漫、影視都在字節跳動與B站的泛文娛大盤里占據重要位置，IP源頭網文是勢必拿下的一城。據比達咨詢（BigData）統計，2019年中國數字閱讀市場中，閱文以25.2%的份額排名第一，掌閱、書旗分別以20.6%和20.4%的市場份額位列二、三位。網文市場最大一塊蛋糕閱文已被騰訊拿下，書旗為阿里巴巴旗下，其余平臺占比太低，后來者瓜分行業老二掌閱，顯得順理成章。

制圖：深燃 來源：公開資料整理

可選項太少，瓜分掌閱，有著不小的火藥味。2020年3月17日，掌閱科技發布公告稱，已通過非公開發行股票的方式引進百度作為戰略投資者，百度將以7億元獲得其8.8%的股份。然而到了8月，確定最終定增方案時，掌閱科技撤回了非公開發行股票申請文件。而到了11月，掌閱科技發布的公告里，合作對象已經換為了字節跳動，后者以11億購得11.23%的股份，給出單價明顯更高。

敵人的敵人就是朋友，騰訊與百度罕見的站到了同一陣營，不過齊齊入股中文在線，背后原因有所不同。

2015年，中文在線登陸深交所創業板，成為網文行業第一家上市公司，主打 “文學+”與“教育+”兩大板塊。文學領域，它手握網文IP，卻因泛文娛夢想一度陷入泥潭。中文在線在2016年、2017年分兩次以共計17.23億元的費用，收購了二次元游戲運營商晨之科，受游戲政策環境變化影響業績不振，兩年時間共計虧損近4億元，最終晨之科以4567萬元被轉手賣出，此次失敗投資，中文在線總計虧損高達20.5億元。

泛文娛夢想破碎，主陣地也幾近失守。中文在線“文學+”業務有17K小說網、湯圓創作、四月天小說網三大原創平臺，其中最為核心的資產為17K小說網。它曾一度輝煌，根據Analysys易觀智庫發布的數據顯示，17K小說網2015年1季度用戶覆蓋率為16.3%，位列第二，僅次于閱文起點中文網。而現在，據七麥數據顯示，在圖書類APP中，其排名已經在131位。

“在付費網文的潮流中，17K是被閱文擊敗了”，一位網文行業資深從業者告訴深燃，網文平臺戰斗最激烈時，重金收保底文、用更優厚的條件拉攏閱文起點中文網的大神作者，這樣的打法沒有讓17K小說網挽回局面，早已跌出頭部梯隊之列。

這樣一家公司，騰訊、閱文、百度看中了什么？

答案或許在內容儲備量上。據艾媒咨詢《2020中國數字閱讀行業創新趨勢專題研究報告》，截至2020年上半年，中國數字閱讀內容儲備量排名前三的網文平臺，分別是閱文集團、中文在線、掌閱科技，其中閱文1300多萬部，中文在線460多萬部，掌閱50多萬部。“中文在線有很多傳統文學的版權，算是相對獨家”，網文大神作者流浪的蛤蟆表示。而在原創網站數量儲備量方面，中文在線同樣具備優勢，旗下17K小說網（包含四月天小說網）位列第一，晉江文學城、閱文起點中文網均位列其后。

“一本書，從簽約到使用，到實現盈利，周期大概需要一年。如果不這么買買買，積累時間是很久的，對于資本來說，最貴的不是錢，是時間。”創別書城總編天蟾子告訴深燃。2020年字節跳動一口氣買下5家網文平臺，并在7月與中文在線簽訂框架協議，合作內容包括音頻作品授權使用、數字版權授權、知名IP作品授權番茄小說、西瓜視頻等平臺使用三大板塊，就瞄準的是其豐富的內容儲備量。

值得注意的是，中文在線在去年7月披露與字節跳動合作的公告時，就同步透露了公司的第二大股東啟迪華創，轉讓比例不超公司總股本10%的股份。現在答案已然揭曉，這筆股份全盤接盤者就是騰訊與閱文。而百度七貓所購的5%股份，則來自中文在線第三大股東建水文睿，對方是在2020年1月7日就發布出售信息，8月4號就公告減持計劃實施完成。

雖然騰訊、百度與中文在線簽訂的合作協議，意圖都指向了深化數字內容授權業務及相關合作，但從時間節點和入局緊迫性來看，百度全資收購的縱橫中文網近年明顯掉隊，看重的七貓小說在網文領域起步不久，為豐富內容儲備，先瞄準掌閱，后轉向中文在線，布局理由與字節跳動一脈相承。對于彈藥充足的閱文而言，不止一名業內人士認為，這起投資背后，狙擊字節跳動的意圖更為明顯。

字節猛攻，閱文尋找幫手

網文戰場火藥味正濃。不過阿里文學隨著阿里大文娛的式微，在網文市場愈發低調，努力修復自己的百度，還有更為重要的問題要解決，在網文領域還不算高舉高打。歸根結底，網文還是騰訊與字節跳動的戰場。

閱文集團近三年的財報顯示，閱文集團的MAU（月活躍用戶）雖然在不斷新增，但付費率卻逐年下滑。2018年，付費比率從2017年的5.8%降至5.1%，2019年再下降到了4.5%，付費用戶數從2018年的1080萬下降至980萬人，同比減少9.3%。

與之相對的，是字節跳動為代表的免費閱讀的崛起。

根據Questmobile數據，2020年9月主打免費閱讀的番茄小說（字節旗下）、七貓小說（百度旗下）相應分別增長276.9%、67.4%，而主打付費閱讀的掌閱月活躍用戶規模同比下降28.9%。在當年12月，番茄小說與七貓小說月活躍用戶規模已經分別位列行業第一第二，免費閱讀發展實在迅猛，要知道，那時番茄小說才推出不過兩年。

來源：Questmobile

攪局者來勢洶洶，不止體現在月活上。2020年6月，番茄小說公布當月數據，月收入超過1萬元的作家為184人。而到了2021年，其最新披露的1月數據顯示，月收入超過1萬元的作家已達448人，漲幅達143%。

“這個數字，在行業里算是中流砥柱的存在了”，一位番茄小說作者告訴深燃，他去年7月開始入駐番茄，其月收入從其他平臺的6000+，漲到了1萬+。今年年初，番茄小說上一位作者一個月靠廣告分成拿走了150萬收益的消息傳出，刺激了更多作者前往掘金。

番茄小說挾持免費閱讀殺入戰局，閱文想過業務防御。

閱文在2019年年初就推出了免費閱讀平臺飛讀，但情況一直不理想。閱文在2020年中期報里承認，免費閱讀業務沒有達到預期，飛讀APP增長速度落后于行業水平。到了2021年2月，有知情人士向媒體透露，“飛讀停運了”，引起市場對其運營狀況的猜測。盡管據七麥數據顯示，飛讀APP仍在版本更新，但其在圖書類APP中位列第218名的成績，與排行榜首位的番茄小說，實在相差甚遠。

2021年1月，閱文還上線了新媒體文（新崛起的在公眾號、QQ、微博、頭條里流傳的網文類型，講究短頻快和感官刺激）平臺九天中文網，及免費閱讀平臺昆侖中文網。

“閱文做免費和大數據，經驗不夠”，聯合閱讀創始人月影梧桐透露，“昆侖中文網網站還沒有流量，沒有獨立的app，也沒有獨立的渠道，更像是閱文用來收稿的工作室，模式是閱文編輯出面收稿，在QQ閱讀渠道+其他免費閱讀渠道投放，然后給作者結算。而九天中文網則像是，閱文出面收稿，在微信各公眾號渠道投放，然后結算，沒有體現出優勢”。

東莞書店書架中島架報道：免費閱讀，閱文打法躊躇。在依托付費閱讀的平臺上做免費閱讀，不僅作者群體意見大，也自挖墻腳侵蝕原有付費體系，而單開新平臺做免費閱讀，吸引不來流量。更重要的是，免費閱讀還沒有證明是掙錢的買賣，也沒有表現出大規模孵化IP的能力，除了防御進攻，閱文的積極性不算大，這也是它一直強調免費閱讀是付費閱讀產品的補充的原因。

但砸錢進軍的字節跳動，實在來勢洶洶。先靠番茄小說拿下免費閱讀陣地，還通過“買買買”拓展付費閱讀，快速擴張實力，除了斥資11億投資掌閱，2020年還投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網五家中腰部網文公司。

它們整體知名度不高，但各有所長。吾里文化旗下有6家原創文學網站，已簽約作者4000余位，儲備有6000余部影視版權作品；鼎甜文化旗下有甜悅讀、瓜子小說網、朵米閱讀網三大網文平臺；而秀聞科技背后的磨鐵集團，已經在影視領域有了不少成功的IP孵化案例，包括剛獲得新一屆奧斯卡提名的電影《少年的你》等。

砸錢大戰下，兩大巨頭的網文行業格局比拼，成為了“閱文”與“掌閱+番茄小說+5家中腰部網文公司”的比拼，閱文需要幫手。

“閱文經營了10多年才有了現在霸主地位，2019年才成立番茄小說的字節跳動，布局網文不過才3年。如果閱文不投，讓字節投中文在線，威脅更大，這算預防性入股。”月影梧桐表示。

以踟躕的免費閱讀進行防御，以入股的方式防止競爭對手擴張，閱文的打法頗為被動。

一切還只是開始

盡管番茄小說網勢頭迅猛，但并不代表著字節跳動沒有劣勢。

免費閱讀市場，字節跳動靠砸錢已經完成了獲取用戶的初級階段，如何精細化運作實現盈利才是難的部分。雖然免費閱讀聲勢浩大，但短板明顯，一個是不掙錢，一個是IP孵化難。

此前就有行業人士接受媒體采訪時透露，在前期，免費網文平臺往往需要投入大量資源和金錢來獲取內容吸引用戶，這一階段通常都是以投入換增長；即便到了中后期，如果不能一直保持在一定的規模量級，很難用廣告收入來覆蓋成本。

而在泛文娛行業更重視的IP上，“免費閱讀從未能創造任何一個IP”，此前網文大神作者流浪的蛤蟆就告訴深燃，這幾乎已經成為一個行業共識。難形成IP閉環，讓免費閱讀的商業想象空間大打折扣。

微短劇是短視頻平臺正在尋找的一條出路。快手和米讀達成戰略合作，將小說改為3分鐘內的微短劇，字節跳動也考慮過這種打法。2020年8月28日，抖音官方賬號“番茄小劇場”發布第一條短視頻，為即將上線的改編自番茄小說IP的微短劇打廣告。但這還不是一個賺錢的買賣，此前深燃接觸的在短視頻平臺上的爆款微短劇內容，據相關負責人透露，也只是處于平臺扶持階段，并未實現盈利。這或許也是字節跳動并未大舉布局微短劇的原因，直到現在，開號半年的番茄小劇場，還只發布了32支短視頻。

免費閱讀沖擊付費閱讀，從而影響以閱文為代表的行業龍頭，但自身還未探索出具有想象力的盈利模式。

而在IP開發聯動上，被譽為騰訊三架馬車的騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視，IP轉化率還不算高，但通過《慶余年》《贅婿》已經跑通了聯動體系。字節跳動瘋狂購買網文平臺的過程，是其縮短與閱文差距最快的方式，但影視開發難以一蹴而就，近兩年，字節跳動在影視領域大舉投資，但尚未能證明其內容開發實力。

根據速途研究發布的《2019年中國網絡作家影響力榜》數據顯示，2019年網絡文學男作家影響力TOP50中閱文集團占比96%，女影響力作家占比88%，在行業占據絕對頭部位置，其中國數字閱讀內容儲備量為1300多萬冊，也位列第一。不論人才儲備還是內容儲備，兩者間的差距短期內還難以縮短。

“市場兩大陣營對抗會進一步明顯化，各個網文平臺不管有意無意，都會被深刻卷入，目前只是開端，格局定下來還談不上”，天蟾子表示。

來源：艾媒咨詢

資本永不眠。2013年百度斥資1.9億收購還是頭部平臺的縱橫中文網，2015年阿里巴巴推出阿里文學，騰訊文學與盛大文學合并，一統行業的閱文集團誕生。6年后，巨頭仍在割據，將網文平臺收為IP后花園的目的更明確。2020年5月，閱文合同風波下，新任負責人程武接手閱文發布的內部信里，首先提到的就是要實現IP培育能力升級，最后才是應對市場競爭與環境變化的探索業務模式升級。騰訊要靠版權全產業鏈打造IP帝國，而不是急于帶領網文行業向前。高舉免費閱讀殺進戰局的字節跳動，同樣也是如此。

網文行業因為是巨頭大文娛的一環，而擁有了商業想象力，又因為只是巨頭的IP后花園，而失去了一些可能性。

不過在天蟾子看來，巨頭的競爭，也在把行業蛋糕做大，“比如免費閱讀就成功開拓了下沉市場，很多不愿意付費的中老年人，開始讀網文，對于整體行業來說是好事，不過對于我們這種中小公司就不算是了，只能在夾縫中求生存。”

巨頭入場，中小公司如何求存？

東莞書店書架中島架報道：“找沒有被巨頭瓜分完的流量，總還會有一點。比如衍生版權市場，這些大公司看不上，我們就來做；面對主播的有聲版權，我們就來做；一本書賣個幾千塊錢，大公司肯定不會愿意做這個事，我們愿意做。利潤薄，但能夠讓我們支撐下去。”這是他找到的生存之法，不過他也表示，現在對于中小公司最好的出路，其實是運氣好被巨頭看上收購，“這才有機會喝湯”。

網文行業的熱鬧，或許還只是開始。