東莞文具店貨架整店定制：換一種思路開發(fā)自有品牌

發(fā)布日期：2021.03.16　

東莞文具店貨架整店定制報(bào)道：1998年下半年我進(jìn)入上海一家連鎖超市公司擔(dān)任營運(yùn)主管的時(shí)候，參加了由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)在云南西雙版納舉辦的一個(gè)有關(guān)品類管理的研討會(huì)。那時(shí)候我國剛剛引入品類管理的概念與理論，還在爭論品類、品項(xiàng)、品種、單品之類的概念。

在連鎖公司經(jīng)營管理體系中，無論商品系統(tǒng)還是營運(yùn)系統(tǒng)，都或多或少地接觸過三家公司的“教育”：一是做品牌的寶潔公司，二是做數(shù)據(jù)的AC尼爾森（后來改為尼爾森），三是做系統(tǒng)的JDA。

20多年過去了，我國零售業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展，在實(shí)施轉(zhuǎn)型突圍與差異化經(jīng)營中，都非常重視自有品牌開發(fā)，并且認(rèn)為：自有品牌開發(fā)的基礎(chǔ)是品類管理。這是很有道理的。

正如張智強(qiáng)老師所說：自有品牌開發(fā)“需要跨越三個(gè)臺階：品類管理，商品控制，綜合營銷。入門的臺階是品類管理，企業(yè)要在運(yùn)作體系上增加與完善‘賣什么商品是對的’這個(gè)職能。”

張智強(qiáng)老師還介紹說：“品類管理創(chuàng)始人布萊恩·哈里斯博士（Brian Harris）曾解釋說，好的零售門店就是用商品為顧客做一幅生動(dòng)的圖畫。在已經(jīng)做了品類管理的成熟企業(yè)的門店中，每一件商品都必然有自己的市場定位和經(jīng)營指標(biāo)，沒有哪一個(gè)商品是可有可無的。

這個(gè)時(shí)候，當(dāng)零售經(jīng)營者希望這幅畫有不同的畫風(fēng)時(shí)，每一個(gè)自有品牌商品也都能找到相應(yīng)的位置，承擔(dān)一個(gè)具體的，在顧客面前表現(xiàn)不同畫風(fēng)的角色。反之，如果一個(gè)零售企業(yè)沒有認(rèn)真做過品類管理，自有品牌出現(xiàn)的理由不過是更低的價(jià)格或／和更高的毛利，卻找不到它在給顧客看到的那幅用商品做出的圖畫中，到底是哪一筆哪一劃。這樣開發(fā)出來的自有品牌商品，不論其價(jià)格多便宜，其成功的可能性幾乎為零。”

這確實(shí)是一種很形象的描述，對零售行業(yè)的商品開發(fā)具有很重要的指導(dǎo)價(jià)值。但問題是：

零售商的品類管理實(shí)際上比制造商的品類管理更復(fù)雜。制造商面對的是特定品類、特定消費(fèi)人群的特定需求，零售商面對的卻是綜合的、變化更快速的消費(fèi)需求。

（1）當(dāng)零售人剛感悟出“圖畫”的輪廓，消費(fèi)那一頭的需求可能已經(jīng)發(fā)生了變化。

（2）消費(fèi)者所要的其實(shí)也不一定是一幅畫，而是幾幅畫，這樣看起來才不會(huì)顯得“單調(diào)”“乏味”

（3）尤其是中國消費(fèi)者，商品多了就抱怨選購“無所適從”，商品少了則抱怨“缺乏選擇”。

（4）消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，尤其是他們的痛點(diǎn)問題，難以被感知，難以被發(fā)現(xiàn)，難以被尊重。所以，我國零售商學(xué)習(xí)了20多年“品類管理”，仍然處于“品類管理很重要”的啟蒙階段。當(dāng)然也有做得很好的公司。

我覺得，既然品類管理這么難做，能否在自有品牌開發(fā)中換一種思路，從追求“畫面風(fēng)格”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆爱孆堻c(diǎn)睛”，從“面狀突破”轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)狀突破”。一點(diǎn)點(diǎn)積累起消費(fèi)者對零售商的“產(chǎn)品依賴”與“品牌信任”。

如盒馬提出自有品牌開發(fā)的思路是關(guān)注“未被發(fā)現(xiàn)”與“未被尊重”的訴求。并不過分追求自有品牌占比，更看重的是消費(fèi)者的認(rèn)可度、接受度、差異化、標(biāo)準(zhǔn)化與合規(guī)化。

他們在去年開發(fā)的一款花生醬和芝麻醬，使用了吸嘴立式袋包裝，改變了瓶式的傳統(tǒng)包裝形態(tài)，解決了不易倒取、瓶口黏連等消費(fèi)痛點(diǎn)問題，實(shí)際上也改進(jìn)了配方與醬體，使口感更滑爽、取用更方便。

再如目前市面上的耗油，普遍存在粘稠、瓶口小難倒出、黏連瓶口不衛(wèi)生等問題。當(dāng)然，李錦記已經(jīng)有類似番茄醬的吸嘴立式包裝耗油，但這款耗油口感太甜。

圖1 盒馬鮮生2020年開發(fā)的吸嘴立式包花生醬

Marketing稱之為“營銷”。這就是說：營銷是市場的“進(jìn)行式”。那是因?yàn)椋籂I銷是一種“交互活動(dòng)”，用戶、競爭者、社會(huì)環(huán)境、內(nèi)部條件等時(shí)時(shí)刻刻在發(fā)生變化，不變就會(huì)落后，就要挨打，就被淘汰。

所以，以變應(yīng)變，才是營銷最重要的原則。自有品牌開發(fā)也要適時(shí)應(yīng)變。以市場細(xì)分為核心的4P營銷組合，遇到注重顏值與便利的新消費(fèi)時(shí)代，加上了第五個(gè)P，即包裝（Packaging），在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、無差異和價(jià)格透明化的市場環(huán)境下，包裝往往是先入為主地直接決定了產(chǎn)品的認(rèn)可度與接受度。

再來看看現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品包裝問題。日前我第一次購買了“每日鮮語”“原生高品質(zhì)鮮牛奶”，一升裝，價(jià)格22元，生產(chǎn)廠商“蒙牛乳業(yè)”，產(chǎn)地“安徽馬鞍山”，還有備注“微生物指標(biāo)達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)”。

當(dāng)時(shí)之所以買這款牛奶，其實(shí)并沒有細(xì)看這些標(biāo)識標(biāo)注，主要是看到“高品質(zhì)”三個(gè)字，同時(shí)也想換換口味。買回來家人就直接把牛奶放入冰箱了，第二天早晨取食時(shí)沒找到牛奶，原來是把牛奶放入了下格。冰箱現(xiàn)有分割層只有下格才能放得下這款牛奶，中上兩格都放不下。牛奶瓶身高25公分，冰箱格層連隔板25公分，正好放不下。

有人說，一是放箱門這側(cè)，豎著，不放箱內(nèi)。二是放箱內(nèi)，取掉一格，也避免冰箱過滿，造成氣體流通受阻。三是放箱內(nèi)，橫放或者叫躺著。還有人說，有些冰箱設(shè)計(jì)不夠人性化，等距離隔層，高一點(diǎn)的瓶瓶罐罐放不進(jìn)，很不方便。

目前使用的海爾冰箱有這個(gè)毛病，以前用的飛鹿冰箱，這方面安排得很好。還有人說，蓋緊瓶蓋橫過來放。但是，我從來沒有橫放習(xí)慣，牛奶也要一身正氣豎立著放！還有人說，生產(chǎn)時(shí)就沒想過要放冰箱，活性菌當(dāng)天飲用才更新鮮。我想，不會(huì)即買即喝，還沒到家就喝空吧。我不會(huì)因?yàn)橐黄颗Ｄ潭フ{(diào)整冰箱格板，寧可放棄不符合隔板高度的牛奶。

于是想起久未使用也許已經(jīng)過保質(zhì)期的兩款洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，也存在類似的包裝問題。一款是百雀羚的“三生花精油香芬護(hù)膚沐浴露（玫瑰滋養(yǎng)）”，800毫升裝，瓶身高26.5公分，開口以后高28公分，一般的淋浴房內(nèi)層板高26公分。

另一款是資生堂的“絲蓓綺奢耀柔艷護(hù)發(fā)素”,750毫升裝，瓶身高24.5公分，開啟摁壓口后高26公分，也不能放入淋浴房隔層。也許這些產(chǎn)品可以多場景使用，有些人放在窗臺上，讓沐浴露沐浴陽光，但設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中是否曾經(jīng)走入了生活，從生活場景視角去考慮使用細(xì)節(jié)？這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問題。

今天早上，我在“《我愛自有品牌》1群”中交流自有品牌開發(fā)的質(zhì)量控制問題時(shí)說：能否有人專門講一次品質(zhì)管控中的標(biāo)識標(biāo)注問題？產(chǎn)品質(zhì)量不合規(guī)，很多都是標(biāo)識標(biāo)注不合規(guī)，進(jìn)口直采商品在這方面出狀況的事件也不少，需要加強(qiáng)這方面的培訓(xùn)與合規(guī)操作。

甚至大公司直采進(jìn)口商品也存在到岸以后因標(biāo)識標(biāo)注不合規(guī)而被退回的情況。有些則是上架以后被查實(shí)或被懷疑不合規(guī)而被查封（其實(shí)是合規(guī)的）。如果企業(yè)有這方面的專業(yè)人士，可以與監(jiān)管部門有理有據(jù)地申訴與爭辯。與監(jiān)管部門打交道，也是不打不相識，你有專業(yè)的人，他們不會(huì)亂來，反而會(huì)向企業(yè)求教。

SGS自有品牌項(xiàng)目經(jīng)理黃煒說：“標(biāo)簽合規(guī)的確是國內(nèi)非常重要的一個(gè)問題，很多大企業(yè)目前都非常關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)簽的合規(guī)性，也會(huì)委托SGS協(xié)助審核標(biāo)簽并提供專業(yè)修改意見。”總之，我覺得，專業(yè)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、行業(yè)組織、企業(yè)等應(yīng)該加強(qiáng)溝通與合作，以保障產(chǎn)品的合規(guī)性。

我國有關(guān)產(chǎn)品的規(guī)制也存在不合時(shí)宜、相互矛盾、滯后等問題，企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該主動(dòng)申報(bào)，積極促進(jìn)與參與規(guī)制的及時(shí)修訂。但有些方面則要求企業(yè)有所改進(jìn)。如生產(chǎn)日期與保質(zhì)期的標(biāo)注位置、字體等。

能否把生產(chǎn)日期與保質(zhì)期打印在最顯著的位置，并放大字體。可以做個(gè)測試：保質(zhì)期隱藏的商品好賣，還是保質(zhì)期容易識別的商品好賣？自有品牌能否在這方面做一些試探，并有所突破。這是消費(fèi)者的一個(gè)痛點(diǎn)問題，找啊找，保質(zhì)期與生產(chǎn)日期，動(dòng)碰商品次數(shù)越多，動(dòng)碰損耗也就越大。

但也有令人感動(dòng)的保質(zhì)期標(biāo)識，圖2是周建輝先生在群里提供的生鮮傳奇的保質(zhì)期標(biāo)識。