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東莞精品店貨架定制:優衣庫拉上村上春樹出T恤,聯名變難了嗎?


發布日期:2021.03.16 

東莞精品店貨架定制報道:當我們說到品牌聯名,我們常常想到的是IP、設計師或者不同的品牌之間的跨界聯名。似乎在這個主流圈子之外,都會承擔市場風險。

但事實上,近期有一個非常主流的服裝品牌,竟然使用了相對和潮流文化不搭邊的文藝圈IP,再次讓我們看到了聯名的想象空間有多大,同時,也不難看出,聯名跨界變難了,品牌要不斷挖掘“新的IP”了。

圖片來源:@優衣庫官方微博

這次聯名是優衣庫聯合作家村上春樹,把“村上春樹”放到了T恤上。

從設計風格來看,穿上之后,這簡直就是行走的文藝畫本,日系文藝小清新。據了解,此次聯名 T 恤的圖案靈感主要來自于村上春樹的小說《1973 的彈子球》、《挪威森林》、《舞舞舞》、《斯普特尼克戀人》、《海邊的卡夫卡》和《1Q84》。

圖片來源:@優衣庫官方微博

根據時趣洞察引擎數據可以看到,當網友們談到優衣庫時,UT、聯名款等成為最近討論熱詞。或許,在網友認知中,優衣庫推出聯名款已經成為一件常規的新品動作了。

數據來源:時趣洞察引擎,數據周期:2021年3月1日-2021年3月14日

可以看到的是,品牌不再局限于眾所周知的IP,開始不斷拓寬想象的邊界,尋找更多新IP,進行創意組合。原因在于,品牌不斷推出聯名,核心仍是如何抓住潮流,但由于當下聯名熱,熱門IP越來越搶手,品牌如何尋找更吸引人的IP成為了一個難題。

品牌聯名,好像成為了最熱門的營銷方式,也逐漸成為了品牌營銷的常態,但也不得不承認,做一次好的聯名,成為刷屏瘋搶的案例已經越來越少了,在品牌聯名大潮中被淹沒的越來越多了。

不過,雖然跨界聯名很火,但我們發現目前品牌聯名的玩法主要集中在以下幾點:

1.快速建立市場話題,引流

比如從品牌個性化表達或者品牌價值觀輸出方面,來制造話題。H&M和愛爾蘭新銳設計師Simone Rocha推出“朋克仙女風的浪漫主義”春季系列新品,要知道,當下品牌更傾向于和設計師、文創IP合作,這在一定程度上帶來了更多新的流量,也加速了話題的傳播。

另外,還有niko and ... × New Balance 推出可循環主義聯名,本次聯名鞋款均采用可循環材料,一方面傳遞品牌價值觀,某種程度上和年輕人達成共識,收獲關注,另一方面也可以從公益角度擴大話題覆蓋面,為產品帶來更多關注和銷量轉化。

相對于明星營銷的高費用、低頻率和可控性弱,品牌聯名被品牌認為是一種易操作、易上手的營銷方式,并且聯名這個營銷事件可大可小,給品牌帶來的價值也是可大可小,擁有一定的彈性空間。

2.借用對方品牌資產,創新

品牌聯名最顯著的一個特點就是,品牌之間相互借勢品牌元素,借用對方品牌資產,給自己的品牌帶來創新元素。同時,也相當于增加了品牌社交營銷的切入點,品牌可以圍繞聯名進行話題生產,擺脫常規營銷節點,增加了更多的營銷機會。

如雀巢和觀夏推出限定咖啡豆香磚,將香磚手作雕刻為咖啡豆的形態,消費者可以在香磚融化的過程中,一邊享受咖啡醇厚香味,一邊享受香薰夢境。

圖片來源:品牌官方海報圖片

除了“咖啡CP”以外,還有“靈魂CP”,花點時間與科羅娜啤酒聯手推出「啤酒青檸樹」套裝,青檸配啤酒,真的很清新了。在喝啤酒時加上自己親手種出來的青檸,既是一番有趣的消費體驗,同時也能在體驗的過程中再次加深品牌認知。

圖片來源:品牌官方海報圖片

從品牌層面來看,產品之間聯動,互相借勢品牌元素,一方面可以改變消費者對原品牌的刻板形象,另一方面,也在品牌錨定的范圍內,給到消費者更多品牌以外的想象空間;如果是兩個勢均力敵的品牌,比如奢侈品牌之間的合作,也會帶來更高的品牌溢價,品牌疊加效應更加明顯。

3. 突破場景流量,曝光

時有趣認為,依托于品牌之間的跨界,更重要的一點是,兩個具備不同使用場景的品牌,會喚醒消費者對于另一個品牌的認知。在不同場景,通過聯名,可以很大程度上喚醒產品和品牌。

TheOrdinary 和Seesaw 打造熬夜人專屬咖啡館,兩個含有咖啡因的品牌碰撞,互相借勢突破品牌單一場景,為品牌帶來了更多曝光機會。

圖片來源:@SeesawCoffee官方微博

還有時趣為味可滋和999打造的姨媽奈我盒聯名。

圖片來源:品牌官方海報圖片

4.擴大渠道轉化,增加品牌轉化力

現在品牌聯名大多數以產品為切入點,甚至更加聚焦于產品本身,主要原因在于品牌產品之間的聯名,可以借助雙方渠道資源獲得更大曝光,尤其是兩個具備不同渠道資源的品牌。對于雙方而言,也是一次渠道資源的整合和互利,刺激品牌消費轉化。

比如,太平鳥男裝推出《瑞克和莫蒂》聯名系列服飾。《瑞克和莫蒂》是一部美國成人科幻喜劇動畫,在國內也擁有著超高的人氣,前 4 季在豆瓣都獲得了 9.7 以上的高分。而《瑞克和莫蒂》第五季也將在今年夏天開播,對于太平鳥男裝而言,此次雙方合作也是為《瑞克和莫蒂》第五季的開播做預熱。

 圖片來源:@太平鳥風尚男裝

雖然品牌聯名已成為一種常態玩法,但是依舊有很多品牌在選擇跨界聯名的時候會遇到各種問題:選哪個品牌聯名、在什么點上聯名、聯名之后如何操作、怎么省錢、聯名的產品如何變成爆款?

結合以往聯名案例,時有趣為大家一一解開品牌聯名玩法的關鍵點。

1.品牌跨界要匹配方向

總體來說,時有趣認為跨界營銷有三大類型,品牌需從營銷目的出發,找到對應的不同類型玩法,再明確自己更適合哪一種玩法。

2.聯名創意的兩大吸引力。

確定品牌聯名后,核心是如何通過創意生成,造出社交聲勢。但在碎片化的社交傳播環境中,無論是創意還是產品,消費者面臨的都是一個物質和信息爆炸的時代。聯名創意或產品推出后被淹沒在海洋,成為一種新常態。

這對品牌來說,核心的要求就在于,充分理解年輕消費者的興趣點,創造他們所喜愛的內容(產品)。品牌聯名的基礎是兩個品牌創造新鮮感,但核心玩法是:傳播內容具備話題性,聯名產品要具備稀缺性。

3.善用數據洞察、決策。

品牌到底如何做一場跨界營銷,時有趣認為,品牌需要在跨界之前對于跨界合作需要做一個全方位的洞察評估,時趣通過長期對品牌和IP數據監測,品牌科學選擇跨界IP的依據主要看三個緯度:IP影響力、品牌匹配度和跨界表現力。比如當選擇一個跨界品牌合作的時候,需要評估對方歷史跨界數量、歷史跨界分類和競品跨界排他情況等,這樣才能幫助品牌更精細的洞察聯名結合點、創意點等,另外,還需要評估品牌匹配度,如人群、調性和人氣等,為后續社交話題傳播提供決策支撐。

4.品牌聯名的落腳點。

品牌選擇匹配的聯名對象,通過創意放大聲量外,核心是要傳播落腳到實際的價值上。這種價值,要么是推出具備強大吸引力的產品來達到市場效果,要么是通過釋放態度,去提升消費者對品牌的認知,而不只是一場呼嘯而過的社交聲量。

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