大灃惠州飾品貨架快訊：11月27日，是反壟斷指南消息傳出后的第14個股票交易日。被機構(gòu)大幅加倉、年均漲幅一度超過220%的美團，在受利空影響的連續(xù)兩日陰跌后，用這14個交易日走出了神奇的倒三角形K線走勢。

美團股價K線圖；來源：Bloomberg，制圖：36氪

大灃惠州飾品貨架在連續(xù)兩日陰跌前，美團的股價漲幅氣勢如虹，資本市場對外賣業(yè)務(wù)的信心、對美團入局社區(qū)團購業(yè)務(wù)的看好以及對公司長期價值的認可助美團節(jié)節(jié)攀升。

大灃惠州飾品貨架但隨著反壟斷指南的出臺、餓了么App端MAU兩年來對美團外賣的首次超越等消息出現(xiàn)，市場情緒開始變得搖擺不定。

各類利空消息需要時間消化，于是觀望新方向、等待新的利好因素刺激，就成為了美團股價下一個中期趨勢到來前的持續(xù)波動行為。

大灃惠州飾品貨架而這個節(jié)點，我們相信，將會隨著美團三季度業(yè)績的發(fā)布（11月30日）一同到來。

美團的主營業(yè)務(wù)外賣，很大程度決定了公司的市值基礎(chǔ)。剖析外賣的根基是否與月活躍用戶存在強綁定關(guān)系？除了統(tǒng)計的口徑之外，日活數(shù)據(jù)（DAU）、用戶粘性（DAU/MAU）以及更多季節(jié)性因素，也將幫助我們粗略分析不同節(jié)點下外賣補貼、策略的實際效果。

血淋淋的補貼戰(zhàn)

3月份，阿里祭出了大殺器支付寶，意圖收復(fù)本地生活這塊失地，在近半年的沉浮后，“高質(zhì)量增長”成為了阿里CEO張勇對本地生活業(yè)務(wù)的新目標(biāo)。“百億補貼”在三季度末應(yīng)運而生，成為了阿里本地生活打出的一記重拳。

回顧外賣大戰(zhàn)的歷史，補貼并不是個新工具，不論十億還是百億，外賣的戰(zhàn)場從來不缺乏這枚糖衣炮彈，血淋淋的補貼戰(zhàn)有歷史作為考究。

在5年前的外賣車輪戰(zhàn)中，美團外賣、餓了么、百度外賣就曾通過補貼構(gòu)建流量堡壘。美團成為了階段性的勝者，百度暫別外賣歷史的舞臺，阿里在搖擺中選擇了回歸理性。在2019年6月阿里本地生活王磊曾表示，“未來不會再有瘋狂的補貼大戰(zhàn)，希望不要用提高扣點的方式來獲取流量的紅利。”

在一次又一次地交了“學(xué)費”后，這次的百億補貼能幫助餓了么奪回份額嗎？

通過近些年的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們發(fā)現(xiàn)，得外賣旺季收入與日活用戶者，得天下。

2020年二季度末的最新數(shù)據(jù)顯示，美團的外賣城池依舊堅固。對比和阿里本地生活的營收數(shù)據(jù)，二者份額并無明顯的變化，同比增長也處于近乎相同的步調(diào)。即便是19年Q2阿里本地生活的同比增速達到137%，這也是由于2018年底收購餓了么的推動所導(dǎo)致。

制圖：36氪；來源：阿里、美團各季度財務(wù)報告

餓了么在三個季度中的營收同比增速都小幅領(lǐng)先著美團外賣，但這并不是最主要的。旺季三季度才是決勝的關(guān)鍵，而在這一階段美團是領(lǐng)頭羊，且淡季2~3個點的增速落后，并不足以改變長期以來餓了么在份額上的劣勢。

美團CFO陳少暉此前曾在2019年一季度的業(yè)績會上透露過，外賣業(yè)務(wù)受到季節(jié)性因素的影響，而“二季度和三季度的外賣訂單量更大，四季度和一季度相對較少。”

毛利率則更好地體現(xiàn)了美團商業(yè)模式的成功。從美團餐飲外賣業(yè)務(wù)的各季度業(yè)績中，能看出外賣旺季（Q2、Q3）的收入也能持續(xù)有效地帶動毛利率的增長。（2020年開始美團不再披露各業(yè)務(wù)毛利潤。）

制圖：36氪；來源：美團各季度財務(wù)報告

補貼并沒有在旺季為餓了么帶來高于美團外賣的營收增速，而旺季才是營收增長的重中之重，即使是淡季餓了么的營收高于美團外賣，也并未出現(xiàn)5個百分點以上的大幅度差距。

效果不如所愿，同樣的情形還出現(xiàn)在日活用戶的數(shù)據(jù)上。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在2018年12月前，餓了么App端的月均日活用戶數(shù)（DAU）是高于美團外賣的，但在12月后情況出現(xiàn)了變化，美團外賣DAU反超餓了么，并在每年的外賣旺季領(lǐng)先餓了么，冬季期間二者差距并不大。在補貼的幫助下，2020年旺季的差距同樣沒有縮小。

Source：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2020年10月，36氪統(tǒng)計整理

那么補貼的效果體現(xiàn)在何處？也許用戶粘性（DAU/MAU）能給出一些答案。

對比2018年10月到2020年10月期間的月活和日活數(shù)據(jù)，餓了么在外賣旺季的用戶粘性和美團外賣并不存在差距，甚至?xí)诙鄶?shù)時段高于美團外賣。

Source：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2020年10月，36氪統(tǒng)計整理

這間接說明了兩家平臺的用戶粘性幾乎相同的，餓了么還要更高一些，補貼的效果如果沒出現(xiàn)在新用戶上，那一定是讓老用戶薅了羊毛。

觀察兩家平臺對會員的實際補貼行為，美團外賣對會員的補貼更多是在5元優(yōu)惠券，而餓了么除了優(yōu)惠券還有提供更多的滿減優(yōu)惠與獎勵金兌換，粘性更高也是理所當(dāng)然的事情。

在“支付寶入局本地生活”的文章中曾分析道，對幾塊錢補貼不敏感的用戶，如果遇到了幾十塊的補貼，激勵性明顯就會更大，對使用兩家平臺的用戶更是如此。餓了么百億補貼在優(yōu)惠券、滿減、配送的基礎(chǔ)上又疊加了補貼，在金額優(yōu)惠上或能吸引用戶在平臺間遷移。

商家才是“吸金石”

那么補貼的基礎(chǔ)上，如何更好地吸引用戶消費？

商家無疑是這個答案：此前有內(nèi)部人士曾表示在重點城市和商家的選擇上，比之前泛泛的補貼更為集中和聚焦，活動也由餓了么和商家共同出資。而商家選擇共同補貼的原因無外乎——訂單。

消費者一份外賣訂單的收入基本由兩部分構(gòu)成：配送費+產(chǎn)品定價。

但實際的資金如何分配？這就涉及到了三方：平臺、商家、騎手。商家和騎手的收入來源于用戶，而平臺的收入來源于商家（傭金、廣告費等）和騎手（派單等）。

美團外賣的收入之所以保持較高的區(qū)間，主要是由更多的用戶訂單決定，一些用戶由于補貼及使用習(xí)慣，在注冊稱會員后，就只在該平臺進行消費。另一些用戶則會根據(jù)商家選擇，商家入駐了哪個平臺，該用戶就選擇在哪個平臺消費。這時候部分品牌商家（KA）就變成了更重要的因素，對平臺引流有很大的支持。

在分析關(guān)于“反壟斷指南”的文章中，曾分析道，大品牌的KA商家能幫平臺引流，相較于中小商家話語權(quán)更大，抽傭率也自然維持在中低區(qū)間水平。因此，他們會同時出現(xiàn)在餓了么和美團外賣的平臺上，沒有“二選一”的顧慮且不必承擔(dān)過高的傭金壓力，訂單量和利潤也有較完善的運營體系維穩(wěn)。

對于中小商家而言，疫情過后，要考慮的問題除了高昂的傭金還包括生存。

地租的壓力和短期內(nèi)的訂餐需求停滯，讓商家難以獲利。一位接近美團的人士告訴36氪，目前純外賣商家的存活率不足40%，部分城市存活周期大約在30%左右。

在餓了么App的百億補貼商家上，中小商家比例基本超過95%，麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家等并不在百億補貼的范疇內(nèi)，補貼的訴求還是為了更多中小商家的訂單。

如今社區(qū)團購如火如荼，美團優(yōu)選作為美團的一號項目勢必要和社區(qū)團購一較高下，同時還要面對餓了么這樣頗具雄心的競品，獲客才是當(dāng)務(wù)之急，那么如何讓用戶在平臺間遷移才是美團實施補貼等手段的最終目的。

股價向上還是向下？

三季度業(yè)績即將公布，美團業(yè)績中哪些看點將決定下一階段的走勢呢？

首先就是美團的基本業(yè)務(wù)——外賣。同比增速高于一季度和二季度幾乎沒有懸念，但恢復(fù)到新冠疫情前的40%左右增速，依舊有不小難度。市場普遍給出的預(yù)期是同比增長24%，這一速率相較于阿里本地生活的29%有近5個點的差距。

如果真的低于或等于24%的同比增速，那某種程度上可以說是餓了么在外賣市場重新找回了份額，且是在外賣旺季的三季度精準打擊，另一方面由于在三季度末開展百億補貼，四季度的業(yè)績或?qū)⑦M一步縮小差距。如果出現(xiàn)高于24%甚至接近30%的同比增速，那將說明美團的外賣城池依然穩(wěn)固，并在旺季期間依然保有強勢的增長。

三季度，由于初期受到全國大面積洪澇災(zāi)害影響，直到7月下旬外賣訂單量才迅速攀升，9月盡管校園市場恢復(fù)速度提升，但隨著季節(jié)性因素將有所減弱。

接下來是到店業(yè)務(wù)，酒旅板塊上，盡管根據(jù)Bloomberg Intelligence的預(yù)測，該業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤將急劇下降。但隨著國內(nèi)旅行的恢復(fù)，酒旅業(yè)務(wù)收入的增長在三季度可能會轉(zhuǎn)正。

而最重要的就是優(yōu)選業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，中信證券預(yù)計美團優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)在Q3收入將達到74.6億，同比增速超過30%。美團優(yōu)選在濟南武漢率先開城，時間在三季度中下旬，后在9月下旬密集開城拓展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，因此業(yè)績的增長并不會迅速體現(xiàn)，但單量的增幅決定了后續(xù)的漲勢，也為下一階段的股價表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

不過從今年的漲幅來看，股價的走勢的確有些許透支明年的業(yè)績，未來走勢將出現(xiàn)多種可能性。其一是核心業(yè)務(wù)的不如預(yù)期，酒旅業(yè)務(wù)恢復(fù)速度有限，但這或并不影響市場對美團社區(qū)團購業(yè)務(wù)的信心，股價將短期內(nèi)繼續(xù)波動，市場情緒持觀望態(tài)度。

大灃惠州飾品貨架其二是業(yè)績?nèi)径鹊谋l(fā)，拉動美團市值逼近2萬億港元，港股市值或僅次于騰訊和阿里。但從近期的市場情緒來看，反壟斷后伴隨著近兩周的利空消化，走勢向上的形勢還將需要強有力的刺激因素。