大灃珠海文具貨架快訊：“琦困無比之后，我收到了滿滿一箱子小樣，以至于都忘了我當(dāng)時(shí)想買的正裝是哪款了。”

大灃珠海文具貨架90后消費(fèi)者卡卡在直播間蹲完了整個(gè)雙11，美妝是她最大的戰(zhàn)利品，堆滿整整一箱的小樣甚至已經(jīng)搶過了正品的風(fēng)頭。

大灃珠海文具貨架在雙11“后市場(chǎng)”——二手平臺(tái)上，美妝小樣依然站上C位。「電商在線」從閑魚平臺(tái)了解到，僅11月12日，美妝閑置小樣的發(fā)布就比11月10日上漲201%，成了雙11最爆款的二手商品。

大灃珠海文具貨架#雙11回血#、#直播間#是這些閑置帖子里的標(biāo)簽，也是雙11直播大戰(zhàn)的側(cè)面寫照。10月20日晚，李佳琦和薇婭以跨夜直播開啟雙11預(yù)售，各自超1億的觀看量，拉動(dòng)了整個(gè)直播市場(chǎng)，當(dāng)晚在美妝領(lǐng)域就有12個(gè)單品1小時(shí)銷售過億。

其實(shí)在主播們的預(yù)熱推文里，就已經(jīng)很少看到“全年最低”“全網(wǎng)最低”，取而代之的是贈(zèng)品小樣這一賣點(diǎn)：“買1贈(zèng)X”“相當(dāng)于XX折”“贈(zèng)品價(jià)值貴過正裝”……許多品牌在預(yù)售階段，更是以交訂金送贈(zèng)品作為優(yōu)惠權(quán)益。

大灃珠海文具貨架從早期品牌為了推廣而出的體驗(yàn)裝，到作為柜姐們送給顧客的“小禮物”，如今美妝小樣逐漸走向臺(tái)前，成了正裝的一部分以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化。

對(duì)于品牌和消費(fèi)者來說，小樣是一種既有“里子”也有“面子”的優(yōu)惠方式。其實(shí)，小樣背后有著不“小”的市場(chǎng)。

雙11的“小樣”狂歡 

大灃珠海文具貨架行業(yè)內(nèi)給美妝小樣有過定義：比市場(chǎng)流通的商品體積要小的產(chǎn)品就叫小樣。

舉個(gè)例子，一款海藍(lán)之謎30ml的面霜是市面上主要售賣的規(guī)格，你買了然后柜姐送給你一個(gè)5ml小包裝，就是小樣。

換句話說，小樣大多只是附贈(zèng)，不是市場(chǎng)主流商品。但在今年雙11，它卻和正裝一起，成了最強(qiáng)CP。

直播間無疑是美妝銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品的85%，超過100件；薇婭直播間美妝類商品數(shù)量占比也達(dá)到55%。

種草平臺(tái)也可見其熱度，小紅書上一篇“李佳琦、薇婭、日上免稅店比價(jià)”的筆記，收獲超3萬點(diǎn)贊，B站上把兩人與代購比價(jià)的視頻獲得23萬播放量。

從社交平臺(tái)上來看，薇婭、李佳琦的比價(jià)對(duì)象不是其他主播，而是各品牌旗艦店以及免稅店等非傳統(tǒng)電商渠道。直播間 “性低價(jià)”標(biāo)簽，深入人心。

很多國(guó)際大牌美妝，不會(huì)調(diào)價(jià)而影響渠道，在直播間內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于更多的贈(zèng)品。

比如SK2神仙水，在直播間內(nèi)會(huì)多送20ml的小樣；雅詩蘭黛小棕瓶，相比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個(gè)收納盒；連Olay這些相對(duì)平價(jià)的直播間“常客”，也采取加送贈(zèng)品的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。

“扔了很多年的數(shù)學(xué)在直播間全撿回來了，比價(jià)已經(jīng)可以精確到每毫升差幾毛錢。”卡卡告訴「電商在線」。

“加量不減價(jià)”成為今年一眾美妝品牌的大促共識(shí)。直播間外，美妝品牌在官方旗艦店也采取多件商品的捆綁銷售，比如付定金享加贈(zèng)，購買正品套裝贈(zèng)送十幾件小樣、第二件五折、第三件0元等。

作為雙11后戰(zhàn)場(chǎng)的二手平臺(tái)，已經(jīng)能感受到新玩法帶來的效應(yīng)。美妝小樣交易明顯增加，增速超過往年。在閑魚美妝行業(yè)小二瀟睿看來，這與小樣的供給增加有直接關(guān)系。

“一方面是國(guó)際品牌在旗艦店和直播間的玩法升級(jí)，增加了滿贈(zèng)優(yōu)惠，派送了大量小樣；另一方面是國(guó)內(nèi)新銳品牌也在加大小樣滿贈(zèng)活動(dòng)。”瀟睿說。

為何今年小樣會(huì)如此出彩？在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這與疫情影響不無關(guān)系。作為疫情后的第一個(gè)雙11，海外大牌希望在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)押注中國(guó)市場(chǎng)“回血”。

今年以來，隨著直播的火熱和免稅經(jīng)濟(jì)的興起，品牌的價(jià)格變得更加透明，為了在大促中保護(hù)價(jià)格體系，通過派送小樣來“加量不減價(jià)”成為最優(yōu)解。

從拉新到優(yōu)惠，小樣進(jìn)化史 

雅詩·蘭黛女士一定沒想到，自己70年前用“小樣”來開拓市場(chǎng)的創(chuàng)意，現(xiàn)在可以衍生出這么多玩法。

在雅詩蘭黛品牌剛成立時(shí)，她便通過上門贈(zèng)送小樣，一步步打開市場(chǎng)。因?yàn)樗嘈女a(chǎn)品的使用效果將是最有說服力的廣告。

這樣的營(yíng)銷方式被傳承下來，讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外，一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。

很多時(shí)候，小樣扮演著橋梁的角色，幫助品牌與消費(fèi)者建立起鏈接或者增進(jìn)感情。

曾經(jīng)PC時(shí)代的經(jīng)典護(hù)膚品牌DHC，就是許多80后少女的小樣啟蒙者。只要在DHC官網(wǎng)輸入姓名、電話、地址注冊(cè)之后，就可以收到一份免費(fèi)的試用套裝，并且附送一份“真情留言卡”，寫下使用體驗(yàn)再寄回，就可以繼續(xù)收到免費(fèi)的試用裝……

80后女生回憶的DHC試用裝

這種利用小樣建立信任的方式，讓DHC只用了不到18個(gè)月的時(shí)間，業(yè)績(jī)就突破了1個(gè)億。

DHC的案例說明一個(gè)道理，無論這些小樣是來自高端還是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。當(dāng)體驗(yàn)過后，在消費(fèi)者心中便會(huì)形成驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)出他們前去購買正品的欲望。即使沒有形成消費(fèi)動(dòng)力，免費(fèi)的試用裝也不會(huì)讓消費(fèi)者有遺憾。

“熟悉的柜姐會(huì)幫我多爭(zhēng)取一些小樣，每次拿到很多試用裝就覺得很滿足、很親切，有尊享感。”喜歡在專柜買護(hù)膚品的劉瑾把小樣看作一種特殊的福利。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小樣都是線下專柜所專屬的一種優(yōu)惠手段，但隨著線上渠道的發(fā)展，小樣也開始有了新的實(shí)驗(yàn)效果。

國(guó)貨品牌薇諾娜曾經(jīng)在線上派發(fā)30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“派發(fā)小樣是其優(yōu)先的、重量級(jí)的業(yè)務(wù)。派發(fā)小樣本質(zhì)是上市之前的剛需，是用戶測(cè)試、定價(jià)測(cè)試、消費(fèi)者口碑反饋?zhàn)钪匾牡胤健！?

除了往官方店鋪引流，利用小樣來做品牌公眾號(hào)的吸粉工具，幾乎是所有美妝品牌都使用過的方法。消費(fèi)者通過關(guān)注公眾號(hào)，來免費(fèi)拿個(gè)小樣，還能在公眾號(hào)上獲取品牌的第一手消息。

小紅書上的領(lǐng)取攻略

小樣訂閱號(hào)、線下派樣機(jī)不斷出現(xiàn)，微信上，與化妝品小樣申領(lǐng)相關(guān)的公眾號(hào)就有200多個(gè)。

以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)，比如國(guó)內(nèi)的MissPink盲盒每個(gè)月200元，就能得到4~6個(gè)品牌的試用裝。

線下派樣機(jī)經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)

多種渠道形式的轉(zhuǎn)變，小樣逐漸從被薅的“羊毛”開始發(fā)展自身的價(jià)值，付費(fèi)小樣增多，可以在柜臺(tái)免費(fèi)拿到的東西，幾乎僅限于一次性試用品，瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，也讓小樣在打折優(yōu)惠活動(dòng)中可以發(fā)揮出實(shí)際價(jià)值。

并且以小樣為入口，電商平臺(tái)可以直接搭建自己的“蓄水池”。

天貓U先就是很好的例子，通過派送小樣，品牌可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)客群，而體驗(yàn)者們反向回到平臺(tái)形成一個(gè)以體驗(yàn)內(nèi)容為主的“社群”，這些可追蹤的數(shù)據(jù)沉淀，自然而然成了品牌和平臺(tái)后續(xù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的“水源地”。

上億市場(chǎng)的新生意 

有需求才有市場(chǎng)，小樣背后其實(shí)有著多樣化的消費(fèi)需求。

Michelle從大學(xué)開始就熱衷于買小樣，“小樣能滿足我輕松買大牌的欲望，更重要的是可以通過體驗(yàn)確定自己適合什么產(chǎn)品，覺得體驗(yàn)好的就會(huì)直接買正裝，比線下專柜反復(fù)試妝效率更高。”

微博超話里不乏收集愛好者

張帆的訴求更為質(zhì)樸，她看重小樣的“高性價(jià)比”。“比如Armani的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，買6只也才600塊錢，比正裝便宜了快400塊錢。”

瀟睿觀察發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)小樣銷量最好的品類集中在口紅和香水。這也符合了對(duì)“性價(jià)比”的追求，因?yàn)橄啾茸o(hù)膚品，這兩種品類的使用頻率相對(duì)較低，很容易出現(xiàn)打開用不完的情況，小包裝會(huì)更受歡迎。

果梨叔在淘寶開了一家正品小樣專營(yíng)店已有10年，他的客戶既有學(xué)生、網(wǎng)紅博主也有教師和白領(lǐng)。

“店內(nèi)的復(fù)購率還是很高的，一般買新品小樣的人都是為了嘗新、體驗(yàn)，而買經(jīng)典款小樣的大多追求性價(jià)比。”果梨叔說。

“這是一個(gè)求大于供的市場(chǎng)。”果梨叔表示，想要花小錢買大牌的顧客很多，而小樣的產(chǎn)量跟正裝相比要少很多。

淘寶有售擠小樣神器

此前有美妝工廠負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線」表示，美妝小樣的生產(chǎn)過程比正裝要簡(jiǎn)單很多，因?yàn)樵诎b等方面的成本相對(duì)較低，產(chǎn)量可以是正裝的很多倍。

但果梨叔介紹道，這樣批量就能生產(chǎn)的小樣大多是國(guó)內(nèi)品牌，而國(guó)內(nèi)美妝品牌因?yàn)楸旧矶▋r(jià)就低，消費(fèi)者對(duì)小樣的需求度也很低。

實(shí)際上，小樣生意考驗(yàn)的正是穩(wěn)定的貨源。“小樣的產(chǎn)量有限，很容易就斷貨。”果梨叔坦言。

供應(yīng)量的風(fēng)險(xiǎn)之外，小樣卻有著比正裝更“誘人”的高毛利，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」表示，小樣的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。

一些線下美妝店甚至利用小樣的高毛利來維持店鋪運(yùn)營(yíng)。

美妝集合店HARMAY（話梅）的一個(gè)顯著特點(diǎn)是小樣的售賣，店鋪創(chuàng)始人此前在接受采訪時(shí)表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門檻。對(duì)店鋪來說，也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。

在國(guó)外，小樣發(fā)展更為成熟。咨詢公司NPD Group發(fā)布的報(bào)告顯示，護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，在2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣）。

 小樣只能“小而美” 

“小樣不能作為長(zhǎng)久的生意。”果梨叔的店鋪內(nèi)也搭配有許多正裝商品，這既是為了滿足客戶在體驗(yàn)小樣之后購買正裝的需求，更是為了日后轉(zhuǎn)型做鋪墊。

這背后最主要的原因，還是在于小樣供應(yīng)的不穩(wěn)定性，因?yàn)樾哟蠖嗍钱a(chǎn)自品牌工廠，并沒有單獨(dú)的生產(chǎn)線，所以整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)恰氨粍?dòng)”的。

但在二手平臺(tái)上，小樣生意卻是“供大于求”，因?yàn)槿狈γ鞔_的標(biāo)準(zhǔn)，小樣的來源也魚龍混雜，甚至在平臺(tái)上還有自發(fā)組織的小樣鑒定服務(wù)。

更重要的是，品牌不會(huì)一直讓小樣站在聚光燈下，雖然它是消費(fèi)者的心頭好，卻也是把“雙刃劍”。

一位美妝業(yè)內(nèi)人士坦言：“派送小樣其實(shí)就是買贈(zèng)活動(dòng)，對(duì)于美妝品牌來說，產(chǎn)品的成本比營(yíng)銷成本低很多，所以送小樣比大量投放營(yíng)銷來的劃算得多。” 

用小樣做買贈(zèng)，是品牌方收獲了“面子”，消費(fèi)者也享受了“里子”，所以作為一種直播間的優(yōu)惠手段，派送小樣的模式一定會(huì)長(zhǎng)期存在。

“但換言之，消費(fèi)者在大量小樣中頻頻更換，這本身會(huì)降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)品牌也是一種傷害。”上述業(yè)內(nèi)人士說。