大灃佛山文具貨架快訊：恐怕沒人預(yù)料到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了2020年資本競(jìng)逐的寵兒，并引得美團(tuán)、拼多多、滴滴，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌舵人相繼表態(tài)：力爭(zhēng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一名。

大灃佛山文具貨架8月25日，王興在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)“生鮮零售業(yè)務(wù)在美團(tuán)是戰(zhàn)略地位”，之后多次在內(nèi)部高層會(huì)議中下達(dá)“一定要打贏”的指示，并派出OTA大戰(zhàn)中的骨干、美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮帶隊(duì)美團(tuán)優(yōu)選。四個(gè)月前宣布卸任拼多多CEO的黃崢，在10月8日的五周年講話中強(qiáng)調(diào)，買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，和拼多多長(zhǎng)期重倉(cāng)的農(nóng)業(yè)高度吻合，并親自帶隊(duì)多多買菜。

大灃佛山文具貨架滴滴CEO程維則在11月3日的全員會(huì)上表態(tài)，對(duì)橙心優(yōu)選“投入不設(shè)上限，全力拿第一”。領(lǐng)銜這場(chǎng)新戰(zhàn)事的是此前Uber大戰(zhàn)中的關(guān)鍵人物、滴滴高級(jí)副總裁陳汀，他被委任為橙心優(yōu)選CEO，直接向程維匯報(bào)。

在外界看來，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的平臺(tái)中，橙心優(yōu)選最為特殊——它與滴滴核心的出行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大，商品能力與供應(yīng)鏈資源也最為弱勢(shì)。

大灃佛山文具貨架而據(jù)陳汀近日朋友圈曬單，雙11期間，橙心優(yōu)選的全國(guó)日單量突破1000萬。這種差異使得外界對(duì)滴滴在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的具體打法更為好奇。

大灃佛山文具貨架11月9日，虎嗅探訪了橙心優(yōu)選在成都的辦公點(diǎn)。這里沒有滴滴北京總部的寬敞，一層樓布滿了工位，僅能一人通過的過道墻上貼滿了“除了勝利，別無選擇”這樣的口號(hào)，緊缺的沙發(fā)也坐了人也在熱烈討論。在人和電腦高度運(yùn)轉(zhuǎn)下，整個(gè)空間充滿了機(jī)器的焦味兒。

此次，虎嗅專訪橙心優(yōu)選總裁劉自成——2019年加入滴滴、橙心優(yōu)選項(xiàng)目的第一批參與者，還原滴滴做社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的商業(yè)邏輯，揭秘橙心優(yōu)選的打法與最新進(jìn)展。

以下為對(duì)話全文：

無上限投入，三個(gè)月“打”下全部主要省市

滴滴為什么要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)？和之前做外賣有什么不一樣？

劉自成：每個(gè)公司都有自己的戰(zhàn)略思考，滴滴在出行領(lǐng)域已經(jīng)取得一些成績(jī)，但從組織、人才、資金上來講，還需要更多元的能力與新的增長(zhǎng)曲線，這是最核心的原因。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是滴滴的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這也是為什么橙心優(yōu)選在入局的大公司中第一個(gè)正式上線。我不太了解滴滴做外賣時(shí)的決策情況，但二者明顯有較大的背景差異。

首先，不管當(dāng)時(shí)滴滴做外賣還是美團(tuán)做打車，都是對(duì)方在該領(lǐng)域已經(jīng)非常強(qiáng)大，或者市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟的情況下競(jìng)爭(zhēng)，雙方都有戰(zhàn)略防御的動(dòng)機(jī)。其次，這個(gè)賽道還沒有第一名，即使巨頭進(jìn)入仍然是空白的市場(chǎng)，大家都可以從0開始。

滴滴什么時(shí)候注意到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

劉自成：滴滴關(guān)注這個(gè)賽道已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，2019年下半年就開始探討，今年疫情期間開始加速。

疫情期間用戶出不了門，滴滴在武漢組織了醫(yī)護(hù)車隊(duì)和社區(qū)保障車隊(duì)，接送醫(yī)護(hù)，也幫社區(qū)住戶購(gòu)買日常用品。那時(shí)發(fā)現(xiàn)滴滴司機(jī)可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務(wù)，加深了對(duì)社區(qū)電商的理解。

3月份的時(shí)候，集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)在密集地討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)。之后我接到程維的電話，開始著手做這個(gè)業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)是怎么判斷社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道的？

劉自成：生鮮的需求非常強(qiáng)烈，我認(rèn)為這是一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的賽道。但生鮮電商的鏈條復(fù)雜，早前進(jìn)入的平臺(tái)都處于探索期，尚未找到合理的商業(yè)模式。

4月份我?guī)ш?duì)去湖南調(diào)研，非常震撼。當(dāng)時(shí)是疫情之后的第一個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)湖南當(dāng)?shù)刈龅淖詈玫纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選，在湖南的日訂單交易峰值達(dá)到了400萬單，眼前一亮，覺得這是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，達(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口。

另外，大家原來的認(rèn)知里，生鮮電商業(yè)務(wù)是一個(gè)純粹的城市生意，但興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。這么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方，基于市場(chǎng)情況和商業(yè)模式潛力，我們最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

網(wǎng)約車CTO賴春波被調(diào)到橙心優(yōu)選，這是出于什么考慮？

劉自成：我覺得春波來代表集團(tuán)的戰(zhàn)略指向：更大的投入和必勝的決心。

橙心優(yōu)選現(xiàn)在的重點(diǎn)是建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。社區(qū)團(tuán)購(gòu)不像打車這類平臺(tái)型業(yè)務(wù)，可以通過補(bǔ)貼拉動(dòng)用戶，解決雙方供給需求，它需要非常重的技術(shù)能力與線下管理能力。春波恰好擅長(zhǎng)這方面，可以解決當(dāng)下的技術(shù)需求。

滴滴在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、算法這些領(lǐng)域有基礎(chǔ)，前期的大數(shù)據(jù)能力搭建完成后，有了技術(shù)、平臺(tái)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，他還要投入到提高效率提供系統(tǒng)性支持上。

滴滴對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度氩辉O(shè)上限的具體表現(xiàn)是什么？對(duì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模有設(shè)限嗎？

劉自成：橙心優(yōu)選是滴滴的戰(zhàn)略投入項(xiàng)目，程維說無上限投入，但我們還是抱著創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)去做。但確實(shí)不論人還是資源，集團(tuán)從方方面面都在全力給與，除春波作為網(wǎng)約車CTO調(diào)任過來，公司給了很多資源建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

目前在成都有一千多人，一部分是總部的產(chǎn)研、運(yùn)營(yíng)，大概有五六百人，剩下的就是各個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)線人員。業(yè)務(wù)剛剛開始，不斷開城的用人需求強(qiáng)，這個(gè)階段沒有人員規(guī)模的限制。

根據(jù)什么選擇開城城市？為什么最先開成都？

劉自成：開城會(huì)從人口數(shù)、收入水平、互聯(lián)網(wǎng)使用程度等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)做排序參考。不過現(xiàn)在基本不用這個(gè)排序，因?yàn)榘凑瘴覀兊拈_城速度和節(jié)奏，差不多三個(gè)月，目前所有省的一級(jí)城市基本都會(huì)開完。

第一站選擇成都，是基于其具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第一，四川是一個(gè)人口大省，成都常住人口有1600萬，圍繞成都平原有3000多萬的家庭，周邊還有衛(wèi)星城市群；第二，我們做這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候還沒有巨頭進(jìn)入，作為新人需要沉淀學(xué)習(xí)，找個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒有那么激烈的城市打磨商業(yè)模式，這是當(dāng)時(shí)放在成都的關(guān)鍵因素。

區(qū)域負(fù)責(zé)人反饋的開城最大難點(diǎn)是什么？

劉自成：第一個(gè)是我們開城的速度比較快，在組織厚度上會(huì)遇到一些問題，比如很多原來在滴滴自身能力不錯(cuò)、管理經(jīng)驗(yàn)也很成熟的同學(xué)，沒有做過這個(gè)業(yè)務(wù)，缺乏經(jīng)驗(yàn)。這點(diǎn)正通過大量招聘人才彌補(bǔ)。

另一方面，急速增加的專業(yè)人才與組織文化的融合需要適應(yīng)過程，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。不過滴滴本身年輕人很多，環(huán)境較為開放，對(duì)這個(gè)賽道看好的人融入得很快，特別是省一級(jí)的管理者。 

目前的開城情況怎樣？哪些城市的訂單增長(zhǎng)趨勢(shì)上有巨大潛力？

劉自成：從6月15號(hào)正式上線到現(xiàn)在，橙心優(yōu)選開了大概14個(gè)省。滲透情況來說，畢竟前面有興盛優(yōu)選，后面也來了多多買菜這樣的友商，每一個(gè)入局者都會(huì)選擇自己有優(yōu)勢(shì)的城市開城。一些友商早期就進(jìn)入的城市，我們進(jìn)去還不到一個(gè)月，需要時(shí)間沉淀下來做基礎(chǔ)。

成都因?yàn)殚_得比較早，目前單量規(guī)模最大，其實(shí)成都和重慶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的市場(chǎng)份額很小。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前最成熟的市場(chǎng)是湖南、湖北與廣東，這些省是訂單增長(zhǎng)最快的地方。最有潛力的是廣東、江西，它們互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高，目前在增長(zhǎng)趨勢(shì)與用戶習(xí)慣上有明顯優(yōu)勢(shì)。

最近闖入了興盛優(yōu)選的大本營(yíng)湖南，現(xiàn)在情況如何？

劉自成：競(jìng)爭(zhēng)激烈肯定毫無疑問，但湖南有一個(gè)好處就是用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，不用花時(shí)間培養(yǎng)用戶心智。相比原先沒有覆蓋的地方，需要較高的教育成本，湖南社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模，不論團(tuán)長(zhǎng)側(cè)還是用戶側(cè)，他們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的使用習(xí)慣與理解認(rèn)知都非常成熟。

這個(gè)階段說橙心優(yōu)選有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不可能，畢竟人家經(jīng)營(yíng)了這么長(zhǎng)時(shí)間。在湖南這種成熟的市場(chǎng)，我們不打短平快的仗，先沉下來把基礎(chǔ)做扎實(shí)，市場(chǎng)占有率最終要看用戶選擇。

現(xiàn)在日活達(dá)到什么量級(jí)？

劉自成：我們現(xiàn)在主要的用戶入口是小程序，9月28號(hào)全國(guó)日訂單突破280萬，11月10日超過700萬單，隨著最近密集地進(jìn)入新城市，這個(gè)數(shù)字很快會(huì)被刷新。

穩(wěn)住團(tuán)長(zhǎng)，穩(wěn)住一切

與拼多多、美團(tuán)相比，滴滴做社區(qū)團(tuán)購(gòu)有優(yōu)勢(shì)嗎？有哪些差異化的點(diǎn)？

劉自成：滴滴積累的用戶運(yùn)營(yíng)與渠道開拓經(jīng)驗(yàn)，是做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必備能力之一。加上滴滴本身的技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，能為橙心優(yōu)選的鏈條效率提供幫助，這是核心優(yōu)勢(shì)。且滴滴善于線下拓展，具備這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段最重要的能力。

當(dāng)然，滴滴沒有電商背景，早期在進(jìn)銷存、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有基礎(chǔ)，所以在這塊花了很多功夫，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及的入倉(cāng)與倉(cāng)庫(kù)分揀系統(tǒng)，橙心優(yōu)選上線兩個(gè)月后，切換成自主研發(fā)的系統(tǒng)。

目前橙心優(yōu)選進(jìn)入得很快，但線下的組織能力還需要提升。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有兩個(gè)屬性，一個(gè)是線上平臺(tái)屬性，最終訂單都是通過平臺(tái)來完成；一個(gè)是線下管理屬性，生鮮零售業(yè)務(wù)的線下很重，從供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)入庫(kù)、分揀，最終到用戶的手里，整個(gè)過程鏈條長(zhǎng)，涉及線下環(huán)節(jié)多，下線的管理屬性很重。

多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)都在原有App上開展，你怎么看？橙心優(yōu)選有和滴滴打通的計(jì)劃嗎？

劉自成：這是認(rèn)知問題。很多人認(rèn)為拼多多用戶一定是多多買菜的用戶，美團(tuán)買菜的用戶一定是美團(tuán)優(yōu)選的用戶，其實(shí)吃穿住行與生活服務(wù)的用戶群體相同。滴滴出行是服務(wù)類平臺(tái)，加上兩輪車月活用戶超過4億，這些都是橙心優(yōu)選的潛在用戶。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)肯定會(huì)在滴滴各個(gè)業(yè)務(wù)之間打通，只是目前尚處于初始階段。

程維對(duì)你們的最終預(yù)期是什么？

劉自成：程維定了兩個(gè)目標(biāo)：第一是投入基礎(chǔ)建設(shè)，第二是行業(yè)第一。橙心優(yōu)選的方向是覆蓋所有用戶、滿足所有用戶生活板塊的購(gòu)物需求。

很多人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是區(qū)域性的生意，你覺得互聯(lián)網(wǎng)巨頭能讓這些需求聚合嗎？

劉自成：從平臺(tái)層面看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)在每個(gè)省都有差異化需求，這也是為什么現(xiàn)在大家都以省為單位建立運(yùn)營(yíng)管理中心。但它仍處于早期階段，定義最終形態(tài)為時(shí)過早。

商業(yè)拓展的第一階段是把戰(zhàn)略打出來，第二階段是演變的過程，用戶需求和行業(yè)變化結(jié)合商業(yè)自身的疊代與進(jìn)化，最終會(huì)形成適應(yīng)市場(chǎng)的商業(yè)模式。

基層從業(yè)人員稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了價(jià)格高沒銷量，價(jià)格低沒利潤(rùn)的死循環(huán)，你怎么看？

劉自成：所有的購(gòu)物都講求多快好省，大家對(duì)省有剛性需求，價(jià)格貴還想要數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)很難。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶群體非常龐大，要做到省，讓用戶看到實(shí)惠必須具備兩個(gè)能力：

第一，供應(yīng)鏈能力。一個(gè)商品從買進(jìn)到賣出，用戶覺得便宜還是貴，供應(yīng)鏈采購(gòu)都是這種感知形成的基礎(chǔ)；第二是服務(wù)體系，要能夠精準(zhǔn)、快速、低價(jià)觸達(dá)用戶。理解用戶需求并擁有滿足的技術(shù)，這兩個(gè)基礎(chǔ)能力要具備。

當(dāng)前階段，團(tuán)長(zhǎng)側(cè)與用戶側(cè)都需要時(shí)間熟悉、接受這種商業(yè)形式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)普及的過程就是良性發(fā)展的過程。

行業(yè)有個(gè)說法是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最關(guān)鍵的兩個(gè)要素供應(yīng)鏈和商品能力需要長(zhǎng)期積淀，短期砸錢買不到，滴滴是怎么補(bǔ)這塊短板的？

劉自成：現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“買不到”的階段。社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前處于基礎(chǔ)建設(shè)的投入期，個(gè)別平臺(tái)原有業(yè)務(wù)場(chǎng)景有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但說誰有多大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在完全沒有體現(xiàn)。

真正形成規(guī)模化的交易時(shí)，才需要整合供應(yīng)鏈資源、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)才是比誰擁有更多的市場(chǎng)資源，更好的供應(yīng)鏈頂端控制力，到那個(gè)階段可能還需要兩到三年時(shí)間。

現(xiàn)階段大家都在補(bǔ)貼，你們的補(bǔ)貼策略是怎樣的？

劉自成：我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有到通過補(bǔ)貼打效率、提升數(shù)據(jù)的階段，在基礎(chǔ)能力沒有建立起來之前，做任何補(bǔ)貼都沒有價(jià)值。

補(bǔ)貼肯定會(huì)有效果，但我們覺得現(xiàn)階段應(yīng)該更精準(zhǔn)地解決用戶或者團(tuán)長(zhǎng)的需求。團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的感知更強(qiáng)烈，補(bǔ)貼才能更有效。

目前橙心優(yōu)選通過運(yùn)營(yíng)手段提升用戶復(fù)購(gòu)率，算是進(jìn)入初級(jí)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)階段。這個(gè)階段最重要的是對(duì)品質(zhì)和時(shí)效的把控，以及服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)的心態(tài)，這點(diǎn)從公司管理層到一線基層員工都達(dá)成了共識(shí)。

在各個(gè)平臺(tái)都補(bǔ)貼的情況下，你們?cè)鯓屿柟逃脩麴ば裕岣邎F(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度？

劉自成：其實(shí)團(tuán)長(zhǎng)大部分是以店為基礎(chǔ)的小店店主、便利店老板，他們的生存壓力較大，對(duì)額外穩(wěn)定的收入來源接受度很高；其次，互聯(lián)網(wǎng)的新興業(yè)態(tài)對(duì)線下小店的沖擊很大，很多店主有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量和資源，提升店鋪經(jīng)營(yíng)效率的意識(shí)。

橙心優(yōu)選需要在提高收入這個(gè)層面解決團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)務(wù)問題，讓團(tuán)長(zhǎng)有錢可賺。未來會(huì)出現(xiàn)很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)選擇平臺(tái)基于他對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度，歸根結(jié)底看平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)付出多少。

而幫助團(tuán)長(zhǎng)最終會(huì)作用于用戶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有一定的社交屬性，團(tuán)長(zhǎng)不愿意欺騙客戶，因?yàn)樗目蛻舸蠖际青従咏址唬蛲粋€(gè)小區(qū)的業(yè)主。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶對(duì)平臺(tái)的服務(wù)感知不直接，更多是通過團(tuán)長(zhǎng)獲得，所以留住用戶最核心的是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)時(shí)、穩(wěn)定地交付，同時(shí)用戶側(cè)保持商品的價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。