大灃廣州超市貨架快訊：雙11大幕已拉開，與往年不同，今年主流電商平臺上的新國貨品牌，進入爆款排名前列的數量與規模，都遠超往年。在細分消費品領域，消費者有了更豐富的選擇，不再“崇洋媚外”。

大灃廣州超市貨架過去兩個月，鯨商連著舉辦了兩場“國貨新勢力”沙龍，期間與不少創業者進行了交流，大家能達成一致的看法——用電商方式做新消費品創業，“流量是起點，服務是拐點，供應鏈是終點”，而大部商家的痛點是“流量成本太高了”。

大灃廣州超市貨架所以，大部分新消費品創業者的起盤，都是通過找一些私域（微商）渠道，或電商自營嚴選采銷平臺做新品測試，然后根據銷售數據反饋，進行產品研發升級，幾輪測試、市場驗證達到預期后，再去主流電商平臺開旗艦店。

另一類，是極具融資能力的新品牌創業者，他們多半為互聯網背景出生，精通流量玩法，往往選擇“高舉高打”，燒錢買流量、做品牌強曝光。還有一類是“強制造，弱品牌”的工廠，他們過去給一些大牌做ODM、OEM，但疫情的爆發，讓他們外貿受阻，而內貿又無力，雖然供應鏈能力強，可是電商水深，不懂也不敢輕易下水。

大灃廣州超市貨架“貨找人”，新品牌破局通路

燒錢買流量做消費品品牌，讓創業者捉襟見肘；開車種草玩直播的電商套路多，讓優質工廠傷不起。在新消費創業熱潮席卷而來之際，我更看到了這種“夾心”層的尷尬，直到拼多多“新品牌計劃”的升級出現，似乎在打破上述困局。

先說階段性成果：自2018年底，拼多多“新品牌計劃”實施以來，截至今年9月，已有1500多家企業參與定制研發，推出4000多款定制化產品，總訂單數達4.6億筆，日均定制化產品訂單量超200萬單。涌現出南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家衛士、凱琴廚房、可心柔、植護等代表性的新興品牌。

10月底，拼多多宣布全面升級“新品牌計劃”，升級后將從四方面加大力度扶持新品牌—— 

第一，扶持目標加大：2021年-2025年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額；

第二，合作伙伴擴容：從頭部代工企業為主，擴展到為全中國優質制造企業服務，數量從1000家提升至5000家；

第三，更大資源投入：百億補貼、秒拼事業群等拼多多強勢資源加入“扶持資源包”，為企業提供定制化品牌推廣方案；

第四，合作模式創新：從幫助代工企業孵化自主品牌，升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

我把這事推給了幾位新消費創業的朋友，想聽聽他們的反饋。事實上，大家對拼多多升級的“新品牌計劃”都很期待，也希望能夠參與其中，但又擔心它“口號喊得震天響，行動起來輕飄飄”。

行動大于辯解。這兩天，正當大家熱議完美日記即將上市之際，拼多多新品牌扶持計劃再次重磅砸向美妝賽道。11月2日，一款名為“萃潤”的國貨化妝品牌誕生，由拼多多聯手國內化妝品領軍企業丹姿集團共同打造。

此前，拼多多已和珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚等本土化妝品巨頭，孵化出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”為代表的美妝個護新品牌。同時，拼多多上還涌現出一批以自然使者、肌膚之食為代表的產業帶國貨新品牌。

作為新品牌計劃的負責人，拼多多副總裁陳秋表示，未來五年拼多多將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中10個10億級化妝品新一線品牌，“預計到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業加入新品牌計劃”。

“拼品牌”的底層邏輯 

不難看出，拼多多升級“新品牌計劃”后，想從帶動單一企業，轉變到帶動整體產業帶和區域經濟發展。由點及面，我們先要了解清楚拼多多“貨找人”塑造品牌的邏輯，與其他主流電商做法有何不同？

簡單來說，主流電商的傳統模式是以“搜索”為中心，如同百度的競價排名制度，商家要獲取大量曝光，就需要買關鍵詞、買搜索排名、買資源位，才能保障有流量做轉化。這就出現開頭所說的情況，流量成本過高，新品牌沒有玩不過資金雄厚的大品牌，所以過去每年雙11的TOP榜單前10名，幾乎都是明星品牌。

拼多多副總裁陳秋介紹“新品牌計劃2.0”

新品牌選擇拼多多“貨找人”的去中心化打法，是基于“社交裂變+分布式推薦算法”模式進行進行，幫傳統制造企業轉型創新體現在：“拼”品牌既降低品牌打造成本，也降低了品牌自主化失敗的風險；品牌由專門團隊運營也能夠通過專業化運營降低品牌自主化失敗概率。

另外，專門團隊在打造品牌過程中“邊做邊學”，邊際成本是不斷降低的，能進一步降低整個產業的品牌打造成本，適用我國產業帶整體轉型。

此外，陳秋還介紹，拼多多將持續推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式，一方面聯手企業基于用戶消費數據，推高性價比的定制產品；另一方面，提升企業運營能力，推動其持續參與各種站內活動和站外傳播。

兩年前，我采訪必要商城創始人、前樂淘創始人畢勝時，他的一番話讓我印象深刻：100%信任的基礎來自品牌，有人曾做過粗略統計，國外的傳統零售品牌成長時間最少需要75年，從這個角度看，真正意義上的品牌，在中國太少了，僅僅是“商標”。

從品牌歷史底蘊的角度感受這段箴言，沒有毛病。但如果從技術紅利來看品牌的成長軌跡，成立時間的長短并非檢驗算品牌與否的唯一標準，反而會加速產品的迭代創新，與用戶觸達后品牌心智的建立。

比如，拼多多“新品牌實驗室”，聚集了數百位AI技術與數據專家，他們與產品研發專家共同組建了新品研發團隊，在海量數據中做產品洞察后的創新，最終生成新品的選品、功能、及定價策略。

扶上馬，還得送一程。對于“新品牌計劃”合作企業，拼多多還會提供流量傾斜、品牌營銷建議、1對1專人溝通、銷售推廣專場等扶持。

大灃廣州超市貨架去中心化的品牌“平權”

中國市場化足跡以改革開放作為分水嶺，上世紀80、90年代的電視、廣播、報紙掌握著大眾信息知情權；2000年后互聯網、移動互聯網的信息平權，抹平中國年輕人的第一個信息差，年輕人的信息平權，將造就國民品牌的崛起。

新國貨與新人群之間的關系，值得深究。據Edelman全球研究表明，87%的消費者渴望與品牌有著更加有意義的關系，然而只有17%的品牌做得到。特別是在社交媒體內容高度碎片化的今天，無論是圖文，還是短視頻、直播，都已經把品牌構建路徑發生了轉變。

如上圖，在唐碩《體驗思維》一書中有提到，過去一個品牌找到精準定位，靠營銷砸廣告而成就品牌的時代，已經一去不復返了；新品牌的構建，定位解決了方向性問題，關鍵是要圈進自己的用戶，通過一系列運營動作，通過體驗的多觸點，傳遞品牌價值，建立與用戶之間的關系。

該思路與拼多多社交電商中“貨找人”有異曲同工之處，因為不是燒錢催生品牌構建，而是高性價比的產品如何進行消費分層，觸達精準用戶，眾所周知拼多多“五環外”的下沉能力，足已消除地域間的品牌平權。

如何理解？你有沒有感覺到，中國現在是一個“后裔文化”的社會，80 、90前的人，都在向90后學習。放在地域差上，三五線城市的人，都在追逐一二線城市人的品牌選擇觀，早年唯品會能在B2C電商中突圍，很大因素是品牌地域差的市場需求。

但今天，因為電商滲透力不斷加強，而拼多多又是以下沉市場見長的公司，隨著他們在農產品戰略、社區團購業務的持續加碼，下沉拉新的月活用戶將突破7億，給新消費品牌“平權”創造了客觀條件。

回到拼多多此次“新品牌計劃”升級上，他們將合作模式擴容，間接我們也能感受到，是在用品牌力去做產業區域“平權”的意味。具體表現，在代工企業自主品牌培育的基礎上，這次升級增加了知名品牌子品牌打造（百雀羚旗下蓓麗）、新銳品牌扶持（南方生活）、國貨老品牌再造（王麻子）等3種模式。

合作模式的增加提供了更多新品牌塑造的玩法，也讓行業、產業帶更多類型的企業能夠參與進來。使得“新品牌計劃”縱向覆蓋行業頭部、中腰部優質制造企業，橫向覆蓋品牌運營、電商運營、生產制造等多個細分職能。

“第四消費時代”，阿里、京東、拼多多等電商巨頭，都在用各自的新品牌計劃來引領各自的市場，在新國貨創業賽道上沒有“標準答案”，只有誰更受消費者青睞，誰能把品牌與用戶的關系拉得更近。