大灃精品店貨架布局快訊：2020年的七夕節(jié)，七夕蛤蟆火了，帶來(lái)了日收入10萬(wàn)人民幣的商業(yè)模式。還是和大家復(fù)盤一下，何為七夕蛤蟆。

七夕蛤蟆指的是，在七夕期間，消費(fèi)者A向B方購(gòu)買七夕蛤蟆祝福服務(wù)，A向B方提供祝福對(duì)象C的微信。B方添加C的微信后，向C發(fā)送提前準(zhǔn)備好的一段祝福。這段祝福即，以一只蛤蟆形象，向C重復(fù)發(fā)送一段“孤寡”文字。

七夕蛤蟆的商業(yè)現(xiàn)象，讓我們看到了新一代消費(fèi)者——Z世代人群的獨(dú)到之處：相比于前輩人群，他們的娛樂精神和付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

不可否認(rèn)，新冠疫情加速了全球數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，而真正影響全球數(shù)字化趨勢(shì)走向的，是未來(lái)5至10年全球新消費(fèi)的主導(dǎo)力量——Z世代的崛起。

一、大灃精品店貨架布局Z世代的起源及消費(fèi)特征

世代理論起源于美國(guó)。世代(Generation)是指一群擁有共同生活經(jīng)歷的年齡相近者。隨著時(shí)代向前推進(jìn)，他們會(huì)受到各種關(guān)鍵社會(huì)因素和重大歷史事件的影響，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及技術(shù)進(jìn)步。美國(guó)的世代一般是15-20年。由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)周期性明顯，世代間差異化較大，分層也較為明晰。美國(guó)的四個(gè)世代劃分如下(見下表)。其中，“Z世代”，指在1995年至2009年出生的人，即95后和00后。

Z世代在全球約有18.5億人，人口占比為24%。以美國(guó)為例。該世代處于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、保持中低速增長(zhǎng)的時(shí)期，由于物質(zhì)生活富足、互聯(lián)網(wǎng)興起，該世代的思想更加開放，對(duì)物質(zhì)生活的追求減弱，更為注重個(gè)人興趣、情感訴求和自我實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方證券研究所、聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部，公開資料整理

Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活方式與之前的世代相比，發(fā)生了顛覆式的變化：互聯(lián)網(wǎng)成為他們與生俱來(lái)的生活的一部分。就全球而言，北美、歐洲和較為發(fā)達(dá)的亞洲地區(qū)開始老齡化，Z世代的人口數(shù)尚未超過Y世代，但是，獨(dú)有的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和經(jīng)歷，使得他們不是Y世代的簡(jiǎn)單延續(xù)，而是一股新興的消費(fèi)力量；而非洲、中東、東南亞和拉丁美洲的Z世代則占到40%以上的比例。綜合觀之，全球的Z世代具備如下5個(gè)顯著特征：

1. 大灃精品店貨架布局崇尚顏值主義。在Z世代的眼中，“顏值即正義”。他們?cè)诿缞y、服裝和養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，人均消費(fèi)水平增速遠(yuǎn)高于Y世代。以美妝產(chǎn)品為例。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如歐美、日韓等自不必說(shuō)，“化妝出門”的理念非常普遍；中國(guó)近年來(lái)各種新興美妝賣場(chǎng)的興起，如KK集團(tuán)的Colorist(調(diào)色師)、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的Wow Color，反映了“顏值主義”趨勢(shì)的興起；非洲的職場(chǎng)女性盡管月均收入不足1000元人民幣，假發(fā)和美甲方面的消費(fèi)也屬剛性需求。

除了對(duì)自身的投入，Z世代對(duì)顏值的追求滲透至生活的細(xì)節(jié)里。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，小至水杯大至汽車，更青睞于美好、有質(zhì)感、萌趣的外觀造型。

2. 大灃精品店貨架布局興趣會(huì)友。互聯(lián)網(wǎng)讓Z世代的興趣更加多元。自小伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)，Z世代習(xí)慣活躍在各類興趣文化和社交軟件的前沿。Z世代不斷尋找志同道合的圈子文化和自成一派的語(yǔ)言體系，各類社群不斷涌現(xiàn)。

隨著社會(huì)發(fā)展和家庭財(cái)富的累積，Z世代的消費(fèi)能力毫不遜色。他們更傾向于為興趣付費(fèi)，比如電競(jìng)比賽、運(yùn)動(dòng)裝備、美妝工具、IP潮流玩具等。

3. 大灃精品店貨架布局懶經(jīng)濟(jì)與宅文化。Z世代是“懶經(jīng)濟(jì)”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過一半。Prior Walker公司曾做過的調(diào)研顯示，近一半(49%)的年輕受訪者表示，如果能夠當(dāng)日送達(dá)，他們更傾向網(wǎng)上購(gòu)物。美國(guó)的亞馬遜、中國(guó)的阿里/京東、非洲的Jumia均是在這個(gè)態(tài)勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，并且規(guī)模越做越大。

Z世代熱衷追求“宅文化”，愿意長(zhǎng)時(shí)間宅在家里玩在線游戲、觀看在線動(dòng)漫、在線電影、短視頻和直播等。

也得益于Z世代的“懶”和“宅”，新冠疫情降臨的時(shí)候，他們能夠幫助家人一起更好的適應(yīng)“宅家”模式，通過在線購(gòu)物、在線娛樂等方式，度過非常時(shí)刻。

4. 大灃精品店貨架布局追求個(gè)性化。Z世代迫切通過各種方式彰顯自己的個(gè)性，他們熱愛個(gè)體自由，追求獨(dú)特思考。根據(jù)畢馬威最近的一項(xiàng)調(diào)查，77%的消費(fèi)者會(huì)選擇能夠迎合他們個(gè)人口味的產(chǎn)品和服務(wù)。美國(guó)美妝電商網(wǎng)站Birchbox首創(chuàng)了“盲訂模式”。用戶每個(gè)月只需支付10美元的訂閱費(fèi)，即可獲得Birchbox發(fā)送的美妝禮盒。用戶可以根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品。這使得女性在家體驗(yàn)到了逛百貨商場(chǎng)的樂趣。與此同時(shí)，收到新盒子的體驗(yàn)是令人愉悅的：Birchbox的包裝非常漂亮，這會(huì)讓用戶產(chǎn)生開啟禮物的感覺。這些新奇的體驗(yàn)讓很多女性樂此不疲。

5. 崇尚偶像文化。QUESTMOBILE對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過400億人民幣，其中近一半為購(gòu)買偶像代言、推薦或使用的同款產(chǎn)品。這些偶像多是本土明星，也不乏虛擬偶像，如干物妹小埋、虛擬歌姬洛天依等。

無(wú)獨(dú)有偶。在地球的另一端，非洲人口大國(guó)尼日利亞也開始青睞于本土藝術(shù)家。英美熱門歌曲占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象一去不復(fù)返。2019年調(diào)研顯示，當(dāng)?shù)氐哪贻p人聲稱，“外出時(shí)，我想聽達(dá)維多(Davido)、維茲基德(Wizkid)的歌曲。跟別人一樣，我沒法再欣賞外國(guó)藝人的歌曲了。”達(dá)維多，在2017年英國(guó)利茲(Leeds)舉辦的黑人音樂大獎(jiǎng)(MOBO Music Awards) 憑借《如果(IF)》一曲榮獲“最佳非洲藝人獎(jiǎng)”；維茲基德，則在同一場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮上榮獲“最佳國(guó)際藝人獎(jiǎng)”，成為首位獲此殊榮的非洲籍藝術(shù)家。

二、大灃精品店貨架布局中國(guó)Z世代新特征

受計(jì)劃生育政策的影響，1995年至2009年中國(guó)生育率平均為1.55，這意味著絕大多數(shù)95后是獨(dú)生子女。美國(guó)咨詢服務(wù)公司OC&C Strategy Consulting的一項(xiàng)調(diào)研訪問了1998年及之后出生的15,500人，分別來(lái)自9個(gè)國(guó)家：巴西、法國(guó)、德國(guó)、意大利、波蘭、土耳其、英國(guó)、美國(guó)和中國(guó)。中國(guó)的受訪者約有2,000人。結(jié)論顯示，中國(guó)Z世代的消費(fèi)支出占其家庭支出的15%，是9個(gè)國(guó)家中最高的，這一比例在美國(guó)和英國(guó)僅為4%。由此可見，中國(guó)Z世代受到全家人的寵愛，被家庭給予最多的物質(zhì)關(guān)懷。

得天獨(dú)厚的物質(zhì)條件，獨(dú)二代的身份使得中國(guó)Z世代除了上述5個(gè)基本特征外，還呈現(xiàn)以下3個(gè)獨(dú)有特征：

1.大灃精品店貨架布局愛國(guó)。 “小粉紅”最早出現(xiàn)于晉江文學(xué)城論壇，源于該網(wǎng)站配色為粉紅色，且女性用戶比例非常高。現(xiàn)泛指1990年后出生的中國(guó)愛國(guó)主義網(wǎng)民。中國(guó)Z世代被冠以“粉紅”之名，反映了這一代人鮮明的愛國(guó)熱情，以及對(duì)于中國(guó)主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。他們將老干部“達(dá)康書記”視為崇拜的偶像，共青團(tuán)視為“宇宙第一天團(tuán)”。

這種愛國(guó)情懷移植到商業(yè)方面，則表現(xiàn)為中國(guó)Z世代熱衷傳統(tǒng)文化，熱愛國(guó)貨。

2.大灃精品店貨架布局孤而不獨(dú)。95后是獨(dú)生子女一代，但他們并不孤獨(dú)，每一種愛好都能在廣大的互聯(lián)網(wǎng)空間里找到同好。95后的社交成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更習(xí)慣于用手機(jī)與家人朋友交流。

他們推崇輕松簡(jiǎn)單的人際交往，擅長(zhǎng)使用網(wǎng)絡(luò)建立廣泛的弱聯(lián)系。亞文化的崛起以及中國(guó)社會(huì)對(duì)于多元文化里更大的包容，讓95后們擁有更多的圈子和同好選擇。

他們喜歡的社交活動(dòng)有：與同好一起結(jié)伴游玩、約飯、看電影和看展覽等。在社交之外，95后也喜歡留點(diǎn)時(shí)間給自己，享受一個(gè)人的安靜時(shí)光、閱讀、思考，積蓄力量。

3.大灃精品店貨架布局二次元文化成為主流審美與價(jià)值觀。二次元(にじげん)，日本動(dòng)漫行業(yè)術(shù)語(yǔ)，意思是“二維”。后來(lái)發(fā)展為ACGN(Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel網(wǎng)絡(luò)小說(shuō))亞文化圈專門用語(yǔ)，也流行于華語(yǔ)文化圈。

二次元，相對(duì)于三次元而言。在全球動(dòng)漫行業(yè)市場(chǎng)中，三次元主要以美國(guó)為代表。美國(guó)集團(tuán)壟斷式發(fā)展，巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，多使用3D，主打“英雄主義” 風(fēng)格；二次元以日本為代表。日本產(chǎn)業(yè)集群式運(yùn)作，制作委員會(huì)統(tǒng)領(lǐng)IP開發(fā)，多使用2D，主打萌化、傲嬌、腦洞、追星等“小眾”風(fēng)格。

泛二次元文化已經(jīng)拓展為我國(guó)Z世代特有的審美模式、思維方式和精神支柱。二次元審美傾向于萌化、少女化、擬人化，帶有強(qiáng)烈的游戲感和青春烏托邦色彩；二次元思維方式通過夸張化、戲劇化、動(dòng)漫化的路徑替代傳統(tǒng)思維路徑。如，使用各種腦洞大開的顏藝表情包進(jìn)行互動(dòng)，使用鬼畜對(duì)原有視頻素材和音頻進(jìn)行“再創(chuàng)作”，達(dá)到洗腦和搞笑的效果；二次元精神支柱主要集中在動(dòng)漫人設(shè)IP、偶像類，表現(xiàn)為對(duì)“美好”的向往與追求，是一種虛擬的存在。

三、大灃精品店貨架布局Z世代如何引領(lǐng)新零售

1. 高顏值、創(chuàng)意、黑科技是品牌融入Z世代社交圈的主要途徑。高顏值是指能夠幫助Z世代人群實(shí)現(xiàn)社交目標(biāo)的外在表現(xiàn)，個(gè)人形象、包裝、工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝等具備極強(qiáng)的可見性及可拍性，才能促使Z世代消費(fèi)及分享；創(chuàng)意體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為人性化，或者能夠更方便的滿足用戶利益；黑科技主要來(lái)自于產(chǎn)品技術(shù)的突破。完美日記與花西子的美妝產(chǎn)品自帶悅己與消費(fèi)升級(jí)屬性；鐘薛高的中式瓦片形狀雪糕，外包裝采用“祥云”、“生肖”等元素，被視為致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化。

2. 大灃精品店貨架布局盲盒營(yíng)銷異軍突起。盲盒是指盒子中放置不同的商品，消費(fèi)者憑運(yùn)氣抽中商品，拆盒之后不論消費(fèi)者是否喜歡，均不能退換。

盲盒營(yíng)銷起源于日本。新年期間百貨公司往往啟動(dòng)福袋促銷方式。福袋中的商品不會(huì)事先公開，但通常物超所值，比如福袋售價(jià)1萬(wàn)日元，福袋內(nèi)的商品價(jià)值1.2萬(wàn)日元。福袋促銷主要用于清庫(kù)存。

當(dāng)前中國(guó)盲盒營(yíng)銷的興起，推動(dòng)了新型商業(yè)模式的發(fā)展。2020年6月擬赴港上市的泡泡瑪特，被稱為“Z世代捧進(jìn)港交所的中國(guó)潮流玩具之王”。盲盒營(yíng)銷是其一大殺手锏。泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的興起基于一系列高顏值、治愈系的萌化IP。海量IP刺激著消費(fèi)者的收藏欲望。同時(shí)“盲盒”售賣方式提高了購(gòu)買過程的娛樂性和情感性體驗(yàn)。憑借盲盒產(chǎn)品，泡泡瑪特在天貓“模型玩具”品類中名列第一。盲盒還帶動(dòng)了玩家的社交性體驗(yàn)，沒有買到心儀產(chǎn)品的玩家往往通過閑魚等閑置交易平臺(tái)與其他玩家互換產(chǎn)品。

3.大灃精品店貨架布局 打造無(wú)縫銜接的線上和線下體驗(yàn)。智威湯遜(JWT)廣告公司的在線研究覆蓋中國(guó)大陸、中國(guó)香港、印尼、日本、菲律賓、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、越南9個(gè)國(guó)家4500名13歲-23歲的受訪者。調(diào)研顯示，76%的受訪者表示，他們對(duì)待線上和線下購(gòu)物一視同仁，而在中國(guó)這一比例高達(dá)88%；同時(shí)，62%的人表示更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物。這表明，無(wú)縫銜接的線上和線下購(gòu)物體驗(yàn)迫在眉睫。

展廳現(xiàn)象(Showrooming)是先在商場(chǎng)選擇商品進(jìn)行體驗(yàn)，然后上網(wǎng)搜索最低價(jià)進(jìn)行購(gòu)買的現(xiàn)象。Econsultancy與電通安吉斯集團(tuán)共同對(duì)東南亞地區(qū)3055位年齡在16至23歲之間的青年消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研顯示，“展廳現(xiàn)象”行為對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品-衣鞋/配飾等(64%)、電子產(chǎn)品(53%)、 美容產(chǎn)品(40%)等需憑借感覺進(jìn)行檢查的產(chǎn)品類型來(lái)說(shuō)尤為普遍。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展，展廳現(xiàn)象導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商大量的銷售額和用戶流失。《大禹治水》的故事告訴我們：“堵而抑之,不如疏而導(dǎo)之”。品牌商應(yīng)該主動(dòng)打造無(wú)縫銜接的線上和線下體驗(yàn)，識(shí)別Z世代人群在線上商城(包括自營(yíng)商城、京東旗艦店、天貓旗艦店等)和實(shí)體門店(如自營(yíng)旗艦店、自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店、加盟店等)的購(gòu)物旅程和購(gòu)物障礙，更好的幫助用戶提升體驗(yàn)感和即得性。

基于展廳現(xiàn)象，實(shí)體門店應(yīng)該更注重社交性和娛樂性。