大灃超市木質貨架廠家快訊：近期，LV宣布簽下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依舊是標志性的烈焰紅唇，只是唇膏換成了法國嬌蘭七夕限量版。有人說，這是范爺蟄伏兩年的復出之作，體現了姐姐乘風破浪的拼搏。

巧的是，在她39歲生日這一天，亞馬遜上線了“奢侈品商店”(Luxury Stores)，貝索斯終于撩到了大牌們。

亞馬遜通過APP向用戶展示高端品牌商品。借助數字版的花式櫥窗，商家也可以選擇360度互動視角來展示他們的服裝和產品。

亞馬遜表示：“這一互動功能將在產品發布時隨精選服裝一起推出，它能讓顧客360度全方位探索款式的細節從而在視覺上能更好地感受下是否合身并讓購買奢侈品變得更容易、更具吸引力。”

“奢侈品商店”被譽為亞馬遜的“店中店”體驗項目，僅為入選的美國Prime會員提供服務。目前，亞馬遜高級用戶的數量是1.5億。

這一次，電商巨頭與奢侈品的一拍即合背后，有不堪回首的過往，但也同時釋放出了更多頗具深意的信號。

精挑細選的賣家與買家

為“奢侈品商店”打頭陣的是設計師奧斯卡·德拉倫塔（Oscar de la Renta）的品牌新品發布。凡是受邀到店用戶可以提前買到奧斯卡·德拉倫塔的2020秋冬和初秋系列。

奧斯卡·德拉倫塔 CEO Alex Bolen認為，在客戶所在的地方接觸他們是很有意義的。“對我來說，除了獲得新客戶外還要在現有客戶中獲得更多的認知度--這才是最重要的。我們希望能在她覺得舒服的購物場所跟她交談?！?

設計師奧斯卡·德拉倫塔

顯然，亞馬遜提供了這個場地，觸達范圍也足夠大。

此前，奧斯卡·德拉倫塔商品僅能在自家店鋪和官網才能購買。這次亞馬遜相當于給奧斯卡·德拉倫塔做了旺鋪宣傳，同時也給自家高端會員開了綠色通道。

不過，亞馬遜的綠色通道也是有門檻的。

為了迎合奢侈品的特征，亞馬遜引入了一些人為的稀缺性。只有經過挑選的美國亞馬遜Prime會員才會被邀請瀏覽數字貨架，當然，用戶也可以自己向亞馬遜申請邀請，然后還要接受長時間的排隊等待工作人員進行審核。邀請成功才能在“奢侈品商店”購物。

除服裝外，化妝品也是奢侈品大戶。

這次，亞馬遜精選了 “嶄露頭角的奢侈時尚和美妝”品牌，允許各大品牌打造亞馬遜的“店中店”體驗。后者可以借助亞馬遜巨大的影響力尋找客戶，使用亞馬遜的快速交付網絡，同時保持對庫存、選擇、定價、優惠、活動等擁有更多的控制權。

據悉，有12個奢侈品牌將于9月在該平臺上線，未來幾個月內各大品牌將會相繼加入。

大牌的自救和電商巨頭的底氣

不過，亞馬遜選擇在這個時間點發布奢侈品商店，有點逆勢的意思。

畢竟，為全球市場對高級時裝的需求已經日益減少，而疫情仍在繼續改變著我們的生活方式、消費習慣等，其實奢侈品的銷量是走低的，這似乎不應該是亞馬遜的主攻之地。

但是考慮到線下收到的影響并不能完全遏制需求。正如亞馬遜時尚總裁Christine Beauchamp在一份聲明中表示，這個奢侈品電商的概念“是受 Prime 會員的反饋所啟發，他們希望能在亞馬遜的APP里購買自己喜歡的奢侈品牌”。亞馬遜投其所好，為有錢人服務好的邏輯沒錯。

但對于實體商店來說，電商巨頭的加入無疑就是掘墓。自今年5月初以來，多家在美國家喻戶曉的零售企業申請破產保護，包括尼曼·馬庫斯公司、J.Crew服裝集團、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。

而此前奢侈品自救的行為是通過自家官網，或者和電商合作。現在亞馬遜親自下場，無疑讓很多奢侈品商家面臨威脅。要知道，單單2019年，亞馬遜移動端時尚商品銷售額突破10億美元。

同樣面臨威脅的還有全球奢侈品時尚平臺Farfetch，顯然亞馬遜上線奢侈品商店后將與其展開直接競爭。這或許被視為亞馬遜甩開快時尚帽子、進軍高端時尚領域的最新嘗試。

亞馬遜也希望吸引或留住設計師和奢侈品牌，改善網站的購物體驗提升品牌影響力。

2019年，耐克停止了在亞馬遜的直銷，它認為亞馬遜提供的服務不能滿意，希望自己跟客戶建立更直接、更私人的關系。這些抱怨可能刺激了亞馬遜，加速了它的奢侈品計劃?；蛘哒f它在消費群體的分類方面下了一番功夫。

配送方面，盡管航空業受到疫情影響，但亞馬遜的航空貨運業務在最近幾個月迅速增長。為此，今年五月到七月之間，亞馬遜新增加了9架飛機編入亞馬遜航空機隊，“這是亞馬遜成立以來采購大飛機最多的季度?！?

目前，亞馬遜航空公司現在擁有約70架飛機，預計到2021年將增加到80架以上。這比2019年2月報告的50架飛機有大幅度的增長。

亞馬遜航空公司成長迅速

從2016年啟用開始，亞馬遜的機隊主要是提供當日和隔日送貨服務的關鍵組成部分。比起外包運輸，亞馬遜更希望將更多物流業務牢牢抓在自己手里，從而得以更好地控制成本和運輸速度。

在疫情期間，人們宅家手機下訂單購買生活必需品、辦公用品、電子產品已成常態。但隨著市場需求上升服務加壓，很多電商都面臨物流配送痛點。

不過，同時手握航空、貨運等手段的亞馬遜，可以確?？焖偎拓?。而對于那些想要購買奢侈品的高端用戶來說，如果亞馬遜能夠解決好當日達的關鍵效率，那么買買買的沖動或將為亞馬遜業績增長加碼。

外媒表示，亞馬遜在肯塔基州北部新造的價值15億美元的航空樞紐可能會幫助他們獲得區域優勢。該中心計劃于2021年開放，設計能容納100架亞馬遜品牌的飛機，每天大約能處理200個航班?！霸摵娇瘴锪髦行乃坪跏莵嗰R遜在全美范圍內開發一系列全面的美國國內配送服務的轉折點。”

倉儲方面，據說亞馬遜為奢侈品商店，已經在亞利桑那州為奢侈品電商平臺建設一個專門的倉庫，并將投入1億美元進行市場推廣。

在亞馬遜新推出的“奢侈品商城”，沒有會員你啥也買不了。雖然亞馬遜只有20歲，但是它把手伸向了消費的巔峰。

當然，奢侈品商店只配給亞馬遜的高級會員購物，其他普通會員不Prime就只能干看著眼饞。至少奢侈品為會員拉新提供了機會。

說起奢侈品，亞馬遜一直都想“染指”，前世界首富貝索斯固然富可敵國，視奢侈品為白菜價。但是，此前想“勾搭”LV還是杯具，就讓他憋了一口氣。

暗地里，亞馬遜撩了一堆奢侈品牌，并承諾給予最大的自由度，包括完全擁有線上門店的控制權，自己調整產品數量、自由選擇是否參與打折活動等。此外，它們還將享有亞馬遜的物流和客服服務。

這口風特別“渣男”，但也足見其真實且渴求的欲望。

奢侈品電商到底有多香？

但亞馬遜這一舉動有沒有可能僅僅是玩票？

讓我們來看一看亞馬遜類似雙十一、618的黑五購物狂歡節（Prime Day）數據，你或許會明白為什么貝索斯要玩奢侈品了。

據了解，如今亞馬遜賣家訂單下滑非常嚴重，從7月到9月，單量成百上千的下跌，最嚴重的9月份以來已經跌了至少有70%。更夸張的是，有的賣家甚至直接跌到了單日0出單。

亞馬遜美國站面臨發展瓶頸。在疫情沒有防控奏效前，亞馬遜美國站日均訪問量就達到了8700萬，但是賣家數據下滑也會讓亞馬遜急于開辟新的利潤增長點。

與其逼窮人賣血，不如給富人割肉。所以，這就不難理解為啥奢侈品商店只有亞馬遜的高級會員才能進行購物。

另一個值得留意的是，幾乎在同時亞馬遜公司的音樂服務進入播客領域，成為迅速擴張的媒體的最新進入者。

對此，亞馬遜音樂副總裁Steve Boom解釋稱?！拔覀兊募尤雽榇蠹覕U大市場，并引入新的聽眾群體，就像我們在音樂流媒體上所做的那樣。這個時機是完美的。”

但考慮到國內直播帶貨的流行風潮，不排除亞馬遜會在相關品類引入大牌直播帶貨計劃，畢竟奢侈品代言人與明星流量可能會挽救其岌岌可危的美國站。這可能也符合奢侈品大牌的需求。

貝恩咨詢，預測2020年全球奢侈品規模或將同比下降15%-35%，銷售額將減少約700億歐元。反正，最近LV、GUCCI、愛馬仕的財報都很不好看。疫情對消費趨勢、旅游流量，經濟增長的影響很大，全球各區域市場萎縮明顯。所以除了上調核心產品價格之外，奢侈品觸網的迫切性，剛好與亞馬遜的新電商一拍即合。

這方面中國市場尤其配合，天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion已入住超過150家奢侈品品牌，其中LV旗下共有22個品牌已入駐。2019年年初，Farfetch獲得了京東APP的一級入口。一年后，Farfetch宣布獲得騰訊和美國投資公司Dragoneer各1.25億美元的注資。

顯然，奢侈品行業正在擁抱變化，接受數字化轉型，但另一方面，電商平臺奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網和實體店；跟其他快消產品相比，并不會出現價格優勢。

所以國內奢侈品的線上銷量并不好看，寺庫們還都在抱團取暖，即使如此，今年首個數字巴黎時裝周舉辦，微博、騰訊和B站幾大平臺同步直播推廣，也是看重了電商平臺的潛力。

麥肯錫中國奢侈品報告：影響奢侈品購買的信息源

就中國而言，據麥肯錫發布的報告顯示，奢侈品的線上渠道有很大的發展空間——低線城市近半數的消費者表示，愿意在接下來的一年中嘗試網購奢侈品。報告還指出，到2025年，奢侈品線上銷售將比現在增長2～3倍，相當于中國1.2萬億元人奢侈品市場規模的八分之一。

這意味著電商在奢侈品消費市場上存在巨大潛力，這對奢侈品品牌和電商平臺來說都是一個不容錯過的市場。

對標到全球，這也是奢侈品未來發展的大勢所趨。因此，亞馬遜自然不會錯過，所以它需要考慮差異化的進路。

畢竟它還需要吸取此前與耐克合作的教訓，加強與新興高消費群體建立更穩固的聯系，特別是在品牌賦能與平臺服務間找到恰當的平衡點，同時關注年輕人熱衷的社交媒體平臺的需求，為品牌的線上推廣提供更多可能性。

亞馬遜需要超越此前渠道流量留存轉化的思路，提升用戶在數字化升級后的消費體驗，從而在與Farfetch等競品的爭斗中占據上風。