中山雙面展示貨架設(shè)計(jì)報(bào)道：3年前，馬云說(shuō)未來(lái)最不值錢(qián)的就是房子，8年后房?jī)r(jià)會(huì)跟蔥價(jià)一樣便宜。如今房?jī)r(jià)不僅沒(méi)有降，阿里還殺入了房地產(chǎn)交易市場(chǎng)與58系、貝殼、京東等玩家對(duì)峙。

房子是市場(chǎng)剛需，住房服務(wù)是個(gè)以十萬(wàn)億計(jì)量的賽道。8月貝殼上市后，市值超過(guò)百度，一路暴漲至653.4億美金，成為了國(guó)內(nèi)最大的房產(chǎn)交易及服務(wù)平臺(tái)，拿下了4.2萬(wàn)家房產(chǎn)中介和45.6萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。

鯨商此前在《貝殼拼命上市后，58、阿里、京東的“圍剿”剛開(kāi)始》中分析，貝殼的擴(kuò)張可能加劇房地產(chǎn)交易的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，刺激其他玩家發(fā)力反擊。

貝殼IPO前兩天，阿里就以8.2億港元增持易居成為其第二大股東，并合資成立在線房產(chǎn)交易平臺(tái)，計(jì)劃投入50億元打造生態(tài)。9月16日，阿里正式推出“天貓好房”頻道，對(duì)外稱：3年內(nèi)不賺錢(qián)，所有收入全部補(bǔ)貼購(gòu)房者。單單一個(gè)發(fā)布會(huì)，就幾乎集齊了國(guó)內(nèi)50強(qiáng)的房企，讓貝殼股價(jià)瘋狂下跌。

除了阿里，京東在5月份就上線了自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)，京東商城CEO徐雷現(xiàn)身直播間，親自上陣帶貨吆喝，1小時(shí)就有400萬(wàn)人圍觀，賣(mài)房成交額達(dá)到26億元。目前京東房產(chǎn)已覆蓋北京、湖北等20余省市，打算在雙十一期間重點(diǎn)布局北上廣及海南、云南等旅游地區(qū)。

58同城、安居客也發(fā)起“全民挑房節(jié)”砸出1億元現(xiàn)金補(bǔ)貼;恒大許老板則祭出一套“全國(guó)樓盤(pán)七折、新購(gòu)房免3年物業(yè)費(fèi)”的組合拳。

今年疫情房地產(chǎn)行業(yè)受損嚴(yán)重，樓市大面積遇冷，甚至相關(guān)監(jiān)管層措辭都很?chē)?yán)厲，通稿中出現(xiàn)高度重視、時(shí)刻緊繃、牢牢堅(jiān)持等字眼。

然而市場(chǎng)上阿里、京東、貝殼、58等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)程度卻愈演愈烈，為什么電商平臺(tái)對(duì)賣(mài)房這事情有獨(dú)鐘，既牽頭搞聯(lián)盟，又出資出流量扶持品牌?原本重度依賴中介的住房服務(wù)，儼然成了新老房產(chǎn)電商玩家的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里賣(mài)房，劍指騰訊

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)阿里牽手易居打造平臺(tái)的意圖很明顯，就是要線上打線下，搶占一部分房產(chǎn)交易市場(chǎng)，來(lái)抗衡騰訊站隊(duì)的貝殼。

馬化騰曾表示看好貝殼模式，騰訊也以8億美元入股貝殼，且持股比例增至16.5%，順利成為貝殼的第一大股東。2019年2月，貝殼找房進(jìn)入微信支付九宮格，既填補(bǔ)了服務(wù)場(chǎng)景“住”的空白，也為高額低頻的房產(chǎn)交易帶來(lái)更多流量。

阿里擅長(zhǎng)交易，騰訊強(qiáng)于交互，在很多賽道上都各自扶持品牌，布局卡位。所以貝殼之后，阿里才迅速加碼易居，把天貓、淘寶資源向易居開(kāi)放，利用To B端的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，挖掘房產(chǎn)交易后長(zhǎng)尾服務(wù)市場(chǎng)。

改造后的房產(chǎn)交易流程，易居不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制與貝殼ACN機(jī)制的底層邏輯幾乎一致。即把房產(chǎn)交易的長(zhǎng)流程拆分為房源、客源、交易等多個(gè)短流程，平臺(tái)按角色或共享方的收入抽取一定比例的管理費(fèi)。整體戰(zhàn)略上，易居就像是克隆另一個(gè)貝殼，只不過(guò)貝殼由線下起家，挾資本反攻線上;阿里易居則是從線上向線下滲透。

2019年貝殼旗下包括鏈家和德佑品牌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收460億元，凈利潤(rùn)-21億元，交易總額已達(dá)到2.1萬(wàn)億元，僅次于阿里的7.05萬(wàn)億元，其中鏈家提供的交易額約占53%。而易居營(yíng)收91億元遠(yuǎn)不如貝殼，但凈利潤(rùn)為9.7億元，旗下房友門(mén)店數(shù)量2萬(wàn)多家，尤其房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比約39%。

另外，阿里押注的不只是易居，還有房屋裝修、家居消費(fèi)和房產(chǎn)金融等相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)。2018年拼多多崛起之后，淘寶、天貓電商零售GMV增長(zhǎng)放緩，普通消費(fèi)品的市場(chǎng)需求逐漸飽和，因此阿里需要一個(gè)新引擎來(lái)講資本故事。

恒大首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平測(cè)算，每年約有價(jià)值6萬(wàn)億元的住宅換手、12萬(wàn)億元的新房賣(mài)出，加上租房、裝修和金融服務(wù)，這意味著房地產(chǎn)交易服務(wù)是一個(gè)每年30萬(wàn)億元成交額的大流通市場(chǎng)，至少相當(dāng)于阿里電商三年的成交額，這無(wú)疑是阿里夢(mèng)寐以求的賽道。

新老玩家對(duì)峙，瞄準(zhǔn)ACN機(jī)制

房產(chǎn)交易市場(chǎng)上，58系和鏈家系是死對(duì)頭。近幾年，58同城先后收購(gòu)安居客、趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷做大，而鏈家從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向開(kāi)放的平臺(tái)模式，采用先豎著做深、再橫著做平臺(tái)的路徑。

58及安居客通過(guò)信息流排名競(jìng)價(jià)方式收費(fèi)，房產(chǎn)中介公司買(mǎi)入口發(fā)房源信息，信息按時(shí)間順序排列，想要曝光推廣，就得開(kāi)會(huì)員或付給58平臺(tái)廣告費(fèi)。競(jìng)價(jià)排名機(jī)制刺激下，目前58的會(huì)員收入和在線推廣服務(wù)收入占比超九成，卻也使58慢慢演變成虛假信息泛濫的“三不管”平臺(tái)。

為迎擊擴(kuò)張的貝殼，58一邊成立“反貝殼聯(lián)盟”進(jìn)行輿論戰(zhàn)，一邊撒幣補(bǔ)貼做營(yíng)銷(xiāo)，從經(jīng)紀(jì)公司入手，上線的優(yōu)品旗艦店基于算法提供經(jīng)紀(jì)人排序、房源排序等優(yōu)先特權(quán)，用流量圈地。

貝殼的主要用戶是經(jīng)紀(jì)人和買(mǎi)房賣(mài)房者，平臺(tái)通過(guò)提供加盟和增值服務(wù)，以及金融借貸、裝修等，從交易環(huán)節(jié)抽取傭金，比例多在8%-12%之間。因?yàn)榻灰纂p方對(duì)于數(shù)萬(wàn)元的中介費(fèi)都非常敏感，所以貝殼必須提高房源信息的真實(shí)度與線上服務(wù)質(zhì)量，才能推動(dòng)買(mǎi)家和賣(mài)家快速成交。

經(jīng)紀(jì)人方面，貝殼構(gòu)建ACN協(xié)作機(jī)制，將房產(chǎn)交易流程拆分成若干部分，并設(shè)置房源錄入、房源維護(hù)、客源推薦、客源成交等10個(gè)角色，完成交易后，每個(gè)角色都能獲得一定比例的收益，而經(jīng)紀(jì)人對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度取決于自身實(shí)現(xiàn)的收入。目前已有265個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌入駐貝殼，70%的業(yè)務(wù)在ACN機(jī)制下跨店完成。

憑借ACN管理機(jī)制的創(chuàng)新，貝殼的線上運(yùn)營(yíng)和線下加盟形式，使房產(chǎn)交易從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，風(fēng)險(xiǎn)多方共擔(dān)。

然而前任我愛(ài)我家副總裁、景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉表示：“貝殼既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，在實(shí)際操作中，它把房源優(yōu)先分給鏈家和德祐。因?yàn)槿绻溂蚁低獠恐薪閬?lái)成交，利潤(rùn)大頭被拿走，貝殼只能抽8個(gè)點(diǎn)的平臺(tái)費(fèi)。”

阿里、京東線上賣(mài)房有電商場(chǎng)景、流量資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，有利于幫房產(chǎn)公司引流獲客。

具體來(lái)看，京東的自營(yíng)房產(chǎn)其實(shí)不是供給端自營(yíng)，而是為開(kāi)放商及地產(chǎn)項(xiàng)目提供自營(yíng)店鋪，相當(dāng)于房源在線上流通前先經(jīng)過(guò)京東平臺(tái)的驗(yàn)收，簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，打通營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)導(dǎo)入流量，責(zé)任共擔(dān)。

京東房產(chǎn)交易流程簡(jiǎn)圖

阿里選擇與老牌房產(chǎn)易居合作，為開(kāi)發(fā)商定制專門(mén)的房產(chǎn)旗艦店，提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣(mài)房四類房源，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)家在線上看房、定金認(rèn)購(gòu)到金融服務(wù)的交易場(chǎng)景。但是對(duì)于售后保障服務(wù)，雙方都沒(méi)有給出方案，這客觀上減弱了客戶在線上大額交易的信任度。

阿里、京東之外，很多互聯(lián)網(wǎng)頭部公司推出了房產(chǎn)業(yè)務(wù)，試圖分一杯羹。例如百度房產(chǎn)、字節(jié)跳動(dòng)的“住小幫”，主打房屋裝修配套服務(wù);快手的“快說(shuō)房”頻道提供短視頻服務(wù);騰訊云在線選房系統(tǒng)等等。

某種程度上講，阿里、京東等電商玩家并不直接賣(mài)房，而是通過(guò)向開(kāi)放商或中介機(jī)構(gòu)輸送流量進(jìn)入房產(chǎn)電商腹地，把部分中間環(huán)節(jié)搬到線上，增強(qiáng)流程的透明度和標(biāo)準(zhǔn)化。但是線上現(xiàn)階段停留在營(yíng)銷(xiāo)和獲客層面，線下服務(wù)被迫割裂，還無(wú)法真正形成最終完成交易的閉環(huán)。所謂的房產(chǎn)電商可能是畸形的“偽電商”。

流量驅(qū)動(dòng)，能否撬開(kāi)“貝殼”？

天貓好房項(xiàng)目承諾3年不賺錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼購(gòu)房，這口號(hào)其實(shí)是畫(huà)大餅。首先政府壟斷了一級(jí)市場(chǎng)，供給端命脈被掐，需求端，房子是進(jìn)城必需品，所以阿里的補(bǔ)貼只能在流通端產(chǎn)生效果，線上運(yùn)營(yíng)優(yōu)化房源與客戶需求的匹配程度，卻無(wú)力拉低房?jī)r(jià)。

其次，“房住不炒”依然是樓市調(diào)控的主基調(diào)。限購(gòu)政策、宏觀調(diào)控等一條條紅線已經(jīng)把房產(chǎn)交易的活動(dòng)范圍圈好了。

現(xiàn)代的增長(zhǎng)是通過(guò)未來(lái)的收益貼現(xiàn)獲得原始資本，開(kāi)發(fā)商都是先向銀行借錢(qián)建房，賺錢(qián)后再分期還給銀行，在資本收益和現(xiàn)金流的約束下，電商平臺(tái)的流量終究要服務(wù)于合理的賣(mài)方價(jià)格。

說(shuō)回阿里，通過(guò)補(bǔ)貼房?jī)r(jià)的方式，幾乎難以改變房產(chǎn)交易市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)。如果想要和狂飆的貝殼扳手腕，那就必須再造一個(gè)“貝殼”。那成功率有多大呢?

大環(huán)境上，隨著疫情的有效控制及復(fù)工復(fù)產(chǎn)，加上“金九銀十”的行業(yè)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨，客戶購(gòu)房需求明顯釋放。

供給端，部分城市放寬土地政策，包括降低付款要求、準(zhǔn)備金，所以開(kāi)放商在積極拿地的同時(shí)，會(huì)更愿意把存量房投入市場(chǎng)，借助各種渠道快速回籠預(yù)售資金，頭部電商平臺(tái)在這樣的供需條件下，涉足房產(chǎn)交易能夠有較大的議價(jià)空間。

從市場(chǎng)格局看，58系和鏈家系占據(jù)較大份額，流量覆蓋率接近80%。但是對(duì)客群的滲透率，安居客達(dá)到3.42%，DAU均值達(dá)480萬(wàn)，貝殼只有1.72%，DAU均值不到200萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，市場(chǎng)有超過(guò)200萬(wàn)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，加入貝殼的不到50萬(wàn)，七成是鏈家原班人馬。貝殼雖然先起跑兩年，但不能排除出現(xiàn)下一個(gè)開(kāi)放式房產(chǎn)交易平臺(tái)的可能性。

在房產(chǎn)中介行業(yè)，得房源者得天下。由于房產(chǎn)行業(yè)屬于低頻交易，且流程繁瑣，房屋面積、戶型、裝修等維度很難形成統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，所以房產(chǎn)交易市場(chǎng)除了恒大、萬(wàn)科等巨頭，更多是無(wú)數(shù)個(gè)中小經(jīng)紀(jì)公司，門(mén)店是它們最重的資產(chǎn)。

目前貝殼平臺(tái)上連接4.2萬(wàn)個(gè)門(mén)店，其中包括鏈家的直營(yíng)店近萬(wàn)家，但是達(dá)到5000萬(wàn)元交易額溫飽線的只有25%。所以在單位門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率上，阿里、京東等電商平臺(tái)的門(mén)店賦能仍是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)在房源數(shù)據(jù)庫(kù)這一點(diǎn)，貝殼已覆蓋全國(guó)332個(gè)城市55萬(wàn)社區(qū)，收錄超過(guò)2.26億套房屋，每套房屋的背后均有433個(gè)字段描述，字段越多對(duì)房源的描述更精準(zhǔn)、也更接近標(biāo)準(zhǔn)化格式，這是易居、58等房產(chǎn)交易服務(wù)商需要盡快提升的地方。

盡管阿里、京東從線上打線下，流量驅(qū)動(dòng)交易，但平臺(tái)直接對(duì)接客戶的思維在房產(chǎn)交易領(lǐng)域似乎并不可行。

如果真能實(shí)現(xiàn)C2C模式，買(mǎi)家和賣(mài)家直接對(duì)接，就會(huì)成為貝殼強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，但是因?yàn)橄M(fèi)者收入、偏好、地域等差異存在不同的購(gòu)房需求，至少現(xiàn)在房屋交易還看不到“無(wú)中介”的條件。

阿里、京東做線上房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)，仍然離不開(kāi)經(jīng)紀(jì)公司。而隨著線上平臺(tái)和老客戶轉(zhuǎn)介紹成為經(jīng)紀(jì)人獲客的主要渠道，所以電商平臺(tái)可以通過(guò)多種推廣手段讓客戶購(gòu)房體驗(yàn)更好。比如以往房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通常要帶客戶看5次以上才能成交，現(xiàn)在使用VR、直播等看房手段，就能避免來(lái)回跑。

同時(shí)，房產(chǎn)銷(xiāo)售從業(yè)者作業(yè)模式的優(yōu)化，及線上化后收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，或?qū)⑹菇?jīng)紀(jì)人從業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)，職業(yè)化程度更高，更受市場(chǎng)尊重。現(xiàn)在一般銷(xiāo)售從業(yè)半年左右，鏈家是兩年，而阿里聯(lián)合易居賣(mài)房，京東房產(chǎn)等更需要在組織管理方面補(bǔ)短板，才能提供更穩(wěn)定更優(yōu)質(zhì)的交易服務(wù)。

總而言之，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)不完全適用于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，前者是流量為王，所以電商黑馬拼多多成立5年就能對(duì)成立近20年的行業(yè)老大淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)。

后者的邏輯截然不同，要想拿到低頻高值的用戶，就必須有能力解決用戶痛點(diǎn)。解決用戶痛點(diǎn)的難度決定了競(jìng)爭(zhēng)壁壘的高度，越過(guò)這種高度需要時(shí)間積累。