深圳雙面展示貨架廠家快訊：9月初，一張備忘錄截圖在MCN機(jī)構(gòu)群里傳播。

“手淘首頁(yè)改版方向”的標(biāo)題下，幾條信息羅列：

“猜你喜歡等，上移并擴(kuò)大”、“只保留首圖和視頻，去除詳情頁(yè)”......

因?yàn)閹е鴶?shù)據(jù)、還夾雜了點(diǎn)“疑似內(nèi)部情報(bào)”。這則消息，顯得真假莫辨。

很多人猜測(cè)，淘寶要All in短視頻，也有人給出分析“淘寶要內(nèi)容化”。

“截圖里很多內(nèi)容都不準(zhǔn)確”，淘寶小二對(duì)「電商在線」表示。

9月17日，阿里媽媽發(fā)布了一則消息，將結(jié)合淘寶App首頁(yè)升級(jí)，調(diào)整三款營(yíng)銷(xiāo)工具。這也是有改版?zhèn)餮砸詠?lái)，官方第一次提及此事。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這次改版帶來(lái)了3個(gè)最明顯的變化。

1、首頁(yè)頭部橫版的banner下移，改為豎版。

2、猜你喜歡上移至首頁(yè)，與信息流融為一體。

3、點(diǎn)進(jìn)猜你喜歡，增加了「微詳情頁(yè)」。

和傳聞中的不一樣，這次改版并不是淘寶All in短視頻的舉動(dòng)，而是通過(guò)猜你喜歡的上浮、商品在首頁(yè)呈現(xiàn)方式的更多樣，“讓淘寶更好逛”。

一般來(lái)說(shuō)，成熟的APP要更新基本都是小修小補(bǔ)，要考慮到用戶(hù)感受，大的改版說(shuō)不定會(huì)引發(fā)用戶(hù)的不適。特別是手機(jī)淘寶這樣移動(dòng)月活數(shù)超過(guò)8億的APP，考慮的因素就更多了。因?yàn)檎{(diào)整背后就是流量入口邏輯和利益的重構(gòu)。手淘這次這么大膽的更新，背后的邏輯是什么？

手淘改版，到底哪兒變了

作為典型的電商平臺(tái)，淘寶、京東和蘇寧的首頁(yè)都呈現(xiàn)出相似布局模式：頭部是滾動(dòng)的banner，往下是由圖標(biāo)構(gòu)成的各個(gè)入口，再往下是平臺(tái)的活動(dòng)入口，和基于用戶(hù)興趣的商品推薦。

（從左至右，依次是未改版前的淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)首頁(yè)）

Banner是一個(gè)平臺(tái)最重要的流量入口之一，從橫版到豎版的變化，是為了內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多元化。“橫版只能放圖片，豎版可以放圖片、對(duì)比圖和視頻”，淘寶團(tuán)隊(duì)成員表示。

「微詳情頁(yè)」是這次手淘改版中，最為重大的一個(gè)調(diào)整，也是被最多人誤讀的地方。

它并沒(méi)有取消商品詳情，而是將單件商品的詳情頁(yè)變成了一連串的無(wú)限流商品。「微詳情頁(yè)」相當(dāng)于猜你喜歡的延伸，每件商品的介紹被濃縮成一張頭圖+商品價(jià)格。除了商品照片和視頻，頁(yè)面還會(huì)出現(xiàn)商品的賣(mài)點(diǎn)提煉及買(mǎi)家評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可以直接在頁(yè)面內(nèi)加購(gòu)商品。

原先在瀏覽單件商品詳情時(shí)，“逛”的體驗(yàn)并不那么好：用戶(hù)需要在不同商品頁(yè)中跳轉(zhuǎn)；詳情頁(yè)雖然詳細(xì)，但對(duì)精力和時(shí)間有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是太長(zhǎng)。

淘寶如果希望形成種草、剁手和分享的閉環(huán)，首先就得留住更多消費(fèi)者。每天，有1700萬(wàn)人在淘寶只逛不買(mǎi)，“我們用什么方式進(jìn)行商品展示，你會(huì)一直來(lái)這里不停地逛呢？”這個(gè)問(wèn)題始終是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員思考的問(wèn)題。

「微詳情頁(yè)」的出現(xiàn)，用一件商品抓住消費(fèi)者，無(wú)限的商品流就能一直讓他們往下滑。奔著一件連衣裙點(diǎn)進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者，很可能會(huì)再多花一點(diǎn)時(shí)間看看類(lèi)似風(fēng)格的商品。這就是平臺(tái)改版的目的：讓用戶(hù)多逛會(huì)兒，形成一個(gè)從“逛”到“下單”的閉環(huán)。

“微詳情頁(yè)是一個(gè)購(gòu)物決策的終點(diǎn)，同時(shí)也是發(fā)現(xiàn)的起點(diǎn)”，來(lái)自微詳情團(tuán)隊(duì)的成員表示。

微詳情從今年5月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，目前50%的用戶(hù)處于灰度測(cè)試中，9月底就將覆蓋所有用戶(hù)。10月份之后，微詳情頁(yè)內(nèi)還會(huì)出現(xiàn)主題式的商品流。譬如一個(gè)咖啡愛(ài)好者的商品流中，除了咖啡杯，還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)咖啡壺、咖啡豆或咖啡機(jī)等周邊產(chǎn)品。

改版的3處改變，一方面體現(xiàn)出淘寶更會(huì)“猜”了，另一方面，鼓勵(lì)商品以更多樣的形式呈現(xiàn)。這兩點(diǎn)無(wú)不圍繞內(nèi)容化進(jìn)行。

內(nèi)容化≠視頻化

在一份淘寶發(fā)布的雙11商家玩法說(shuō)明中，介紹了短視頻的節(jié)奏和玩法：8月20日起，SKU短視頻3-5條覆蓋，商家內(nèi)容覆蓋不少于70%。

外界對(duì)短視頻的狂熱無(wú)形中影響了一些商家和機(jī)構(gòu)。杭州一家代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)對(duì)「電商在線」表示，它的客戶(hù)之一，一家國(guó)際一線美妝品牌打算在雙11之前完成200條短視頻。

阿里集團(tuán)董事會(huì)主席張勇在2016年賣(mài)家大會(huì)上為淘寶的未來(lái)明確了戰(zhàn)略:社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。“做內(nèi)容”，這應(yīng)該是時(shí)不時(shí)就要“擁抱變化”的阿里最新的重大戰(zhàn)略調(diào)整了。

不過(guò)，對(duì)短視頻玩法的強(qiáng)調(diào)并不像外界解讀的那樣，淘寶在All in短視頻。

“內(nèi)容化不等于短視頻化”，一名淘寶小二說(shuō)。

店鋪的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)圍繞圖片文字、直播，也包括短視頻。它們都是商品呈現(xiàn)的形式，相互補(bǔ)充，而非互斥。

“今天我們的內(nèi)容不管怎么做，就像一個(gè)風(fēng)箏一樣，內(nèi)容的風(fēng)箏線放出去，但我肯定不會(huì)離開(kāi)商業(yè)和商品的。”今年4月份，玄德在一場(chǎng)閉門(mén)溝通會(huì)上這樣說(shuō)。

內(nèi)容始終圍繞商品而存在。在直播賣(mài)貨之前，珠寶行業(yè)因?yàn)榫薮蟮男畔⒉铒@得神秘不可接近，現(xiàn)在，它成為直播滲透率最高的行業(yè)之一。

至于短視頻，也會(huì)有天然適配的商品——有人希望看清一件衣服的走線、質(zhì)感等細(xì)節(jié)，但也有人更關(guān)注服裝的上身效果，前者更適合超清的圖片和文字講解，后者能通過(guò)短視頻更好呈現(xiàn)。

相比直播，短視頻也在某種程度上帶來(lái)更高效的決策。從4個(gè)小時(shí)的直播視頻中切一段15秒的精華視頻，早就已經(jīng)成為不少商家的慣用做法。

“（淘寶）平臺(tái)沒(méi)有逼著商家去做短視頻，但希望他們找到最適合商品呈現(xiàn)的形式”，淘寶小二表示。

淘系商家們大量制作并上線產(chǎn)品視頻，是因?yàn)楫a(chǎn)品的圖文詳情已經(jīng)很成熟了，商家也或多或少走進(jìn)了直播風(fēng)口。短視頻，是他們相對(duì)薄弱的一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

另外，微詳情頁(yè)內(nèi)的商品排序會(huì)根據(jù)商品關(guān)注度、用戶(hù)瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內(nèi)容，更容易吸引消費(fèi)者，這是商家們可預(yù)見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方向。

“必須去優(yōu)化你的商品表達(dá)，比如主圖和視頻等核心內(nèi)容，需要更注重商品”，一名淘寶小二表示，“用戶(hù)看完的視頻越多，或者因?yàn)橐曨l帶來(lái)的轉(zhuǎn)化越高，你能曝光給更多用戶(hù)。”

該名小二提供的數(shù)據(jù)顯示，他所負(fù)責(zé)的商家近期單日凈增短視頻數(shù)量翻倍，流量也翻了兩倍。

商家有哪些新機(jī)會(huì)

通過(guò)內(nèi)容，將那些在淘寶首頁(yè)和信息流閑逛的消費(fèi)者抓進(jìn)自己的私域池子，是商家必須思考的事兒。

而淘寶每一次改版或是內(nèi)容規(guī)則的改變，自然都會(huì)給店鋪和服務(wù)商們帶來(lái)巨大變化。

在手淘首頁(yè)這個(gè)公域中，相比新興店鋪，大品牌們有更雄厚的資本讓自己出現(xiàn)在首頁(yè)推薦。此次微詳情頁(yè)內(nèi)的一連串商品，對(duì)新品類(lèi)和長(zhǎng)尾商家們來(lái)說(shuō)，意味著更多曝光和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)——根據(jù)淘寶小二的說(shuō)法，幾個(gè)月內(nèi)測(cè)期，消費(fèi)者在微詳情頁(yè)瀏覽商品的平均數(shù)量從3個(gè)增加到了5個(gè)。

新的運(yùn)營(yíng)空間，對(duì)于一些能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新商家來(lái)說(shuō)，更是一種鼓勵(lì)。

教育課程在淘寶上算是一個(gè)新興品類(lèi)，頭部商家作業(yè)幫去年9月入淘。在淘寶開(kāi)店以前，它們就在快手和抖音上發(fā)布各種“干貨類(lèi)”的短視頻。入淘以后，除了在信息流內(nèi)發(fā)布教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和劇情類(lèi)視頻，作業(yè)幫也會(huì)邀請(qǐng)?zhí)詢(xún)?nèi)達(dá)人在自己的賬號(hào)上發(fā)體驗(yàn)類(lèi)視頻。

一面黑板、或是一個(gè)老師的常規(guī)視頻，難以引來(lái)關(guān)注和好奇。劇情和視頻創(chuàng)意，意味著更高的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，商家們就需要付出一筆額外的成本。

他們索性將大量視頻內(nèi)容的生產(chǎn)工作，交給了自己的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、代播機(jī)構(gòu)或MCN機(jī)構(gòu)。它們大多以100條起打包的套餐形式出售。

這種需求給外包服務(wù)商們帶來(lái)了機(jī)會(huì)，不少市面上已經(jīng)有數(shù)百家專(zhuān)做商品視頻剪輯的公司，譬如摩卡視頻，它早就是樂(lè)其等頭部代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的外包商。而「電商在線」采訪了幾家不同規(guī)模的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們過(guò)去沒(méi)有做過(guò)視頻剪輯的業(yè)務(wù)，但都表示近期內(nèi)，額外招幾名視頻團(tuán)隊(duì)成員。

代播機(jī)構(gòu)阿茉文化對(duì)「電商在線」表示，他們最近接到了幾個(gè)商家的視頻要求，開(kāi)始做一些短視頻的業(yè)務(wù)，并打算在未來(lái)增加一兩個(gè)攝像和剪輯。

不過(guò)，短視頻對(duì)這些從直播起家的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，并不是一項(xiàng)很大的業(yè)務(wù)。“這個(gè)業(yè)務(wù)只是補(bǔ)充，量不會(huì)很大。”MCN機(jī)構(gòu)騰達(dá)孵化器負(fù)責(zé)人張騰表示。

內(nèi)容化戰(zhàn)略更明確

如今的淘寶和過(guò)去的淘寶網(wǎng)差異巨大。

2003年，淘寶網(wǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，那時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理需要做的是給商品分門(mén)別類(lèi)。類(lèi)目像一顆縱深的樹(shù)根，串起了數(shù)萬(wàn)計(jì)的商品。

到了2006年，這顆類(lèi)目樹(shù)的根越扎越深，買(mǎi)家卻越來(lái)越難找到想要的商品。

淘寶解決問(wèn)題的方式，是在“購(gòu)物網(wǎng)站”之外，還能為消費(fèi)者提供購(gòu)物決策的輔助，于是開(kāi)始了搜索和資訊業(yè)務(wù)的結(jié)合。這時(shí)候的淘寶網(wǎng)，除了類(lèi)目、搜索，也像是一個(gè)以主題和促銷(xiāo)吸引人的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，滿(mǎn)足無(wú)目的的購(gòu)物者。

到了移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)方寸之間的位置難以放下網(wǎng)站上龐雜海量的內(nèi)容，需要重新思考商品展示的邏輯。

淘寶的演進(jìn)，其實(shí)是乘法邏輯——貨架展示、導(dǎo)航頁(yè)到搜索框，再到社區(qū)化、內(nèi)容化產(chǎn)品跟進(jìn)，新版手淘，其實(shí)是乘法邏輯的更進(jìn)一步。

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，重算法，手淘全頁(yè)面的“信息流”與“千人千面”的更進(jìn)一步強(qiáng)化以及淘寶場(chǎng)景的開(kāi)放。

本次改版，短視頻等內(nèi)容的提升，看得出平臺(tái)內(nèi)容化戰(zhàn)略的持續(xù)加碼。

淘寶歷經(jīng)幾次的重大改版，從淘寶頭條，改造社區(qū)，重新定義微淘，推出淘寶直播等，都是用戶(hù)體驗(yàn)度升級(jí)的內(nèi)容形式，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)的另一種形態(tài)。目的是從傳統(tǒng)的人找貨，到利用算法進(jìn)行的貨找人，最后為平臺(tái)帶來(lái)交易額的增長(zhǎng)。

淘寶小二對(duì)「電商在線」表示，此次手淘首頁(yè)的各版塊調(diào)整將會(huì)貫穿全年。

有人說(shuō)，“淘寶做內(nèi)容，是對(duì)抖音快手做電商的反擊”。

這個(gè)猜測(cè)離不開(kāi)前段時(shí)間的一個(gè)背景：抖音前切斷了第三方平臺(tái)的鏈接，希望建起一個(gè)電商閉環(huán)，促使一批淘寶商家同時(shí)開(kāi)起了抖音小店。快手則宣布，8月訂單超5億單。

此次淘寶改版，商家們運(yùn)營(yíng)視頻的陣地，也從抖音快手?jǐn)U張到了淘寶。

但這樣的分析未必足夠全面。從過(guò)往的實(shí)際情況來(lái)看，淘寶的每一次升級(jí)，都在帶動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)走向下一個(gè)階段。

增加短視頻內(nèi)容原本就是淘寶提升電商體驗(yàn)的方式之一。5G背景下，創(chuàng)作門(mén)檻降低。電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容平臺(tái)電商化的趨勢(shì)沒(méi)有改變，可能會(huì)更加交融。

不過(guò)，以商品為核心的淘寶，和以?xún)?nèi)容為核心的抖快之間，始終存在消費(fèi)者期望和內(nèi)容生命周期的差異——

更豐富的內(nèi)容能讓購(gòu)物體驗(yàn)更好，更多的商品廣告很難讓內(nèi)容平臺(tái)變得更有趣。

奔著有趣內(nèi)容而去的用戶(hù)們，不會(huì)再看第二遍商品廣告，但圍繞商品展開(kāi)的短視頻，商品在，它就不會(huì)消失。

可以想象，未來(lái)的電商不再讓人買(mǎi)完就走，而是真正提供“逛一逛”的體驗(yàn)。