生鮮超市貨架定制：唯品會進軍線下

發布日期：2020.09.15　

大灃生鮮超市貨架定制：過去很長一段時間里，當提起唯品會時，消費者首先想到可能會是“特賣”、“便宜”、“女性”；登陸唯品會的APP時，搜索的往往也是大牌連衣裙和爆款口紅。

在女性消費話語權越來越大的今天，情況或許正在發生改變。

在唯品會最新發布的四則廣告片里，主人公不再只有各類女性，而是囊括了女性、男性、小孩、老人等不同性別和年齡的人群。

顯然，坐擁4億用戶的唯品會的野心更大了——它想將普羅大眾一網打盡，它的方式是什么？

1、女性買全家

作為老牌電商，唯品會的經營一直保持著穩健的增長。根據最新一季的財報顯示，2020年Q2唯品會總凈營收為人民幣 241 億元，較去年同比增長6.0%，凈利潤為人民幣 15 億元，同比增長88.9%；季度活躍用戶人數為 3880 萬人，同比增長17.2%。

電商激戰之時，唯品會發布全新slogan“品牌特賣，就是超值”，在守住“品牌特賣”的招牌的同時，也讓利消費者，打出絕對的性價比，為其在競爭中掙得更大贏面。

新發布的廣告透露了更大的信息——唯品會要打破女性圈層，走向大眾。此次唯品會共發布公司篇、公園篇、幼兒園篇、宿舍篇四條創意廣告，與此前唯品會所投放的廣告不同，女性主人公雖然仍占據重要篇幅，但不再是唯一，男性、小孩、老人也都是重要主角，整體呈“四足鼎立”之勢。

更大的趨勢正在發生。疫情在很大程度上養成了各個消費群體在各大品類尤其是生活百貨類的線上消費習慣，這意味著以家庭為場景的消費興起。事實上，因為這一消費場景的崛起，不只電商平臺得到新的發展機遇，任天堂等主打家庭消費的國際大牌也迎來了新的發展機遇，《健身環大冒險》、《動物森友會》等主機游戲也火爆社交網絡，賣到斷貨。

根據騰訊新聞和唯品會聯合發布的《中國家庭精明消費報告》，67%的中國女性負責全部家庭購物，特別是是二線城市，她們熱衷于在唯品會購買孝敬父母的衣著服飾、洗護用品，幫助另一半進行外形上的裝扮，為子女采購服裝、食品，為自己采購服裝、美妝產品，為家庭采購日用消耗品等。

事實上，唯品會也形成了圍繞著女性的生活半徑，對中國家庭采購的全覆蓋。唯品會上有太多這樣的女性用戶，程玉就是其中一個。作為唯品會骨灰級用戶，她對唯品會的改變感到驚喜。據其回憶，她大約在9年前接觸到唯品會，目前“一年在唯品會大概消費十萬以上，每月消費基本一萬以上，全家的生活用品和穿的都在上面購買。”

而因為疫情的長期存在，客觀上，中國消費者正越發注重“性價比”，特賣模式因此受到更廣泛關注。這對于唯品會是長期利好，基于此，唯品會也有更多空間和機會擴大平臺的用戶范圍。

程玉在接受媒體采訪時表示：“今年由于疫情原因，也很少去健身房了，之前差不多每周去一次”，她計劃著今年主要在家里健身。為此，她已在唯品會購買了不少的運動服飾和瑜伽墊，如耐克、puma。令她興奮的是，這些品牌今年的價格都比往年便宜：“接下來準備再買一些可以在家里使用的運動器械”。

2、全方位營銷拉新客

廣告和補貼，一直是電商能否擴大營收、銷售額和用戶量的制勝法寶。為此，電商巨頭都樂此不疲的造節、打廣告。419、雙11、618、百億補貼都是業界知名的“營銷節”。

低頻靠廣告，高頻靠補貼，對于類目豐富的電商平臺來說，廣告和補貼都是不可或缺的營銷方式。

今年以來，唯品會對品牌和消費者進行了雙向補貼，增加了優惠券的發放，而在唯品會小程序首頁，也出現了“億元補貼”入口。

廣告更是其獲客利器。在劇集方面，近期大火的兩部女性群像劇《三十而已》、《二十不惑》，綜藝上，從《妻子的浪漫旅行》、《中國新歌聲》、《中餐廳》到破圈而出的《乘風破浪的姐姐》，唯品會不僅“見縫插針”地植入廣告，而且從不錯過每位嘉賓的安利。

無論是《中餐廳》、《乘風破浪》、《怪你過分美麗》，還是《三十而已》等，唯品會植入的綜藝和形象都與用戶產生了情感共鳴，并引發社會討論，這也讓唯品會得到了更多關注，成功覆蓋以女性為核心的家庭消費場景。

以大熱劇《三十而已》為例。在這部女性群像劇中，最受關注的主人公無疑是“十項全能內外兼顧”的顧佳。她不僅操持著家里一切大小事務，還幫助丈夫管理煙花廠的諸多事務，既是職場女性也是家庭主婦的縮影。

唯品會上就有許多這樣的女性用戶。她們圍繞家庭買買買的同時，也要兼顧事業。

與電視劇中的顧佳類似，從外地來上海的葉女士也和是丈夫一起在上海經營公司，先生的工作非常忙碌，她和保姆、母親一起照顧三個孩子。

她就是唯品會的忠實客戶，這是因為，在這里，她不僅能買到讓自己變美的商品，也能為家人和家庭購置合適的用品。例如牙膏牙具、身體護理產品、牛奶飲品、清潔用品、量販裝紙巾。

事實上，為了擴大用戶群，唯品會也在品類的擴展和擴大品牌量上下足了功夫：從服裝到美妝、水飲、雜糧食品、紙巾等日用品都成為平臺新崛起的品類。

正是由于唯品會能預見用戶所想，平臺在各個圍繞家庭場景的各大品類上都獲得了較大增長。例如，今年以來，消費者囤紙熱情高漲，量販裝紙巾銷量位居生活家居品類榜首。消費者對于紙巾質量更是愈發講究，人均銷售價格超過了80元。有消毒抑菌功能的清潔用品市場需求強勁，洗衣凝珠、洗手液和消毒液銷量同比分別增長404%、384%和239%。

此外，疫情之下，在家做SPA成為美妝消費新熱點，唯品會身體磨砂膏銷量同比提升215%，頸部保養品銷量上漲187%，身體護理套裝銷量翻了12倍。更多消費者開始注重口腔護理，牙齒美白和口氣清新產品銷量銷量漲幅均超過150%。

在訂單和銷量急速增長的同時，唯品會也不斷提升用戶體驗，以更好的承載訂單。例如，正式啟用順豐配送，繼續提供“退換一體”服務，即用戶如果有需要換貨的商品，在滿足退換條件的前提下，可以自主操作換貨，不需要先行寄送商品，待收到換貨后，由順豐同步取走退換商品，節約了用戶的換貨流程和時間成本。

作為極致用戶體驗的重要環節，唯品會還在今年加大了對客服系統的升級，進一步提升用戶問題解決時效；加快退款時效；訂單支付成功后10天內支持價格保護等一系列優化用戶體驗的舉措進一步提升了用戶粘性、復購率和好感度。

除了在營銷和體驗上玩出新花樣，唯品會還全面更新線下渠道，計劃年內在合肥開出首家城市奧萊，這意味著，唯品會已經悄然布局成擁有線下店、城市奧萊、遠郊奧萊，以及線上特賣渠道的折扣零售商。