大灃零食貨架報道：精品店咖啡品牌三頓半已于今年完成過億元B輪融資，本輪由紅杉資本領(lǐng)投、老股東峰瑞資本跟投。三頓半創(chuàng)始人吳駿告訴36氪，本輪資金將主要用于供應(yīng)鏈升級改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費場景打造等多個方面。

成立于2015年的三頓半，憑借自創(chuàng)超級萃?技術(shù)和標志性的罐體設(shè)計，2018年登陸天貓以來保持強勁增長：繼2019年天貓雙十一登頂咖啡類目榜首后，今年天貓618期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。

三頓半的亮眼業(yè)績也引起資本持續(xù)加注。這輪融資發(fā)生前，三頓半先于2018年11月獲得峰瑞資本領(lǐng)投千萬級Pre-A輪融資；此后2019年11月，獲得天圖資本領(lǐng)投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計數(shù)千萬元融資，加上新股東紅杉資本，可以說獲得消費賽道明星投資機構(gòu)一致看好。

我們長期跟蹤這家創(chuàng)新品牌的成長歷程。區(qū)別于過往速溶咖啡、咖啡連鎖等不同階段代表產(chǎn)物，三頓半對于咖啡行業(yè)的一大創(chuàng)新在，將過去局限于精品咖啡館、僅屬于少數(shù)咖啡愛好者的精品咖啡，以創(chuàng)新凍干粉新形態(tài)，借助電商渠道進入大眾日?？Х葓鼍埃瑤硇迈r、高品質(zhì)咖啡即飲體驗。

繼星巴克“第三空間”之后，咖啡消費市場孕育新格局。在吳駿看來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能商業(yè)發(fā)達，咖啡產(chǎn)品將趨于便利、健康化，用戶消費更加高頻，場景趨于碎片化，重數(shù)字化交付體驗?！拔覀冋J為，整個咖啡業(yè)態(tài)會變得更新和更快，新帶來更多價值，快帶來更高效能，由此會加速關(guān)聯(lián)商業(yè)體之間的連接與融合。”

還原咖啡真實風味，多產(chǎn)品體系打造創(chuàng)新體驗

背靠全球最大的消費市場，中國咖啡市場消費升級有目共睹，諸如凍干粉、冷萃液、掛耳咖啡等即飲創(chuàng)新產(chǎn)品，以及無人咖啡、外賣咖啡、新型咖啡連鎖等新場景。從過往咖啡商業(yè)變遷來看，始終是基于新技術(shù)、新產(chǎn)品，通過新品牌連接新用戶，完成消費場景創(chuàng)新與迭代。

“新技術(shù)帶來新產(chǎn)品，在新場景中推出新品牌?！眳球E告訴36氪，三頓半同樣繞不開要做這件事?！叭D半的品牌理念是‘探索星球風味’，最重要的就是探索?！?

對于三頓半來說，當前尚處于探索“還原風味”階段。吳駿表示，三頓半并不創(chuàng)造咖啡風味，而是通過技術(shù)升級，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的前提下，呈現(xiàn)精品咖啡豐富的自然風味。

這賴于獨創(chuàng)的“冷萃提取、智能凍干”超級萃?技術(shù)。其技術(shù)原理在于，通過超頻萃取工藝，以及更低溫、更短時冷萃過程，最大程度保留咖啡口感、香氣、新鮮度、甜感等細節(jié)層次，同時表現(xiàn)出較好溶解性，可全溫溶解于冰水、牛奶、燕麥奶當中。

三頓半產(chǎn)品圖，圖據(jù)受訪者

區(qū)別于一般商業(yè)豆，精品咖啡豆代表更高品質(zhì)、豐富產(chǎn)地風味。根據(jù)烘焙深淺程度不同，口感又有明顯區(qū)別。吳駿向36氪表示，咖啡風味本身有明顯差異，差異意味著用戶有選擇空間?！拔覀儾粡娬{(diào)某一種風味或風格，三頓半是可提供數(shù)十種咖啡和茶風味的選擇，并且在保證品質(zhì)前提下降低選擇門檻?！?

基于超級萃?技術(shù)，三頓半已經(jīng)推出三個超即溶產(chǎn)品系列：基礎(chǔ)快飲系列，由商業(yè)豆+精品特別拼配；數(shù)字精品線系列，使用80分以上精品豆，1-6號有不同的風格和烘焙度可選；0號咖啡師合作款，大部分為85分以上超精品咖啡豆；除此以外，三頓半還原創(chuàng)開發(fā)了7號-超即溶路易波士茶，以及精品掛耳咖啡和咖啡豆系列。

三頓半1~7號產(chǎn)品圖，圖據(jù)受訪者

值得一提的是，作為凍干粉的前道工序，咖啡冷萃液迄今仍未進入三頓半產(chǎn)品體系。對此，吳駿告訴36氪，三頓半有絕對領(lǐng)先的冷萃液技術(shù)，但目前冷萃液的保存是世界范圍的難題，都需要先殺菌處理才能進行常溫保存，但會損失咖啡風味，而如果采用冷鏈運輸，又很難控制物流環(huán)節(jié)以及存放條件不夠便利，三頓半正在探索該領(lǐng)域更好的解決方案。

即便如此，憑借高品質(zhì)精品咖啡凍干粉，三頓半已經(jīng)成功俘獲了一眾咖啡愛好者。截至2020年8月，三頓半已經(jīng)賣出逾6000萬杯咖啡，8月份業(yè)務(wù)實現(xiàn)150%增幅。

年產(chǎn)能擬擴大10倍，構(gòu)建“超級系統(tǒng)”價值鏈

迄今為止，三頓半絕大部分營收仍來自于天貓。不過尤其是今年以來，線上即飲咖啡市場競爭趨于激烈，咖啡品牌扎堆進入凍干粉領(lǐng)域，截至目前，包括永璞咖啡、隅田川、時萃、fisheye等各式咖啡品牌均已推出品牌凍干粉產(chǎn)品，傳統(tǒng)咖啡品牌也在跟進。

支撐這一布局的一個行業(yè)背景是，速溶咖啡仍占整個中國咖啡消費市場6成以上市場額，且過去主要以“雀巢3in1”為代表的國際巨頭把控，且含有較多調(diào)味添加物，與健康化飲品趨勢并不相符。此外，凍干粉技術(shù)較為成熟，代工并非難事。

對于扎堆入局的現(xiàn)象，吳駿向36氪表示，三頓半專注做好自己，有人跟進本身是好事?！暗D半的價值不只是杯子造型，或快速溶解，這是很多領(lǐng)域存在的誤解?！眳球E向36氪表示，三頓半還原技術(shù)已做到行業(yè)絕對領(lǐng)先，實現(xiàn)從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，所有工業(yè)化設(shè)備自主研發(fā)，生產(chǎn)線按照產(chǎn)品量身定制，精準、穩(wěn)定和高品質(zhì)地還原咖啡風味。

據(jù)悉，三頓半在跟工廠合資籌建品牌新工廠，產(chǎn)能預(yù)計將擴大10倍以上。之所以進行產(chǎn)能“大迭代”，吳駿告訴36氪，三頓半主要是想從根本上完成工業(yè)化躍遷，實現(xiàn)技術(shù)、生產(chǎn)、市場全鏈路一體化。

據(jù)吳駿介紹，三頓半的規(guī)模優(yōu)勢也推動在生豆采購環(huán)節(jié)有更好定制及議價能力，保證優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供給；而品類創(chuàng)建和優(yōu)化過程，會讓三頓半對咖啡趨勢有更好認知，通過自研技術(shù)支持，將用戶需求轉(zhuǎn)化為消費行為，持續(xù)帶來創(chuàng)新產(chǎn)品和交互體驗。

一個顯著的改變是，三頓半產(chǎn)品成本較初期已經(jīng)大幅降低，數(shù)字精品線系列產(chǎn)品初上市時單杯售價在10元左右，目前已經(jīng)降低到7元左右，整體產(chǎn)品處于4元~8元價格區(qū)間。

渠道方面，三頓半線下探索仍比較初期，迄今為止并未進行大面積鋪開渠道。吳駿告訴36氪，三頓半還是以用戶體驗為核心，“我們不完全追求所謂線下點位、市場覆蓋率，這兩個事情可以做，但我們更在乎在做這件事情的時候，有沒有做好體驗和價值，有沒有把品牌、產(chǎn)品場景構(gòu)建完整?！?

吳駿表示，經(jīng)銷商不是現(xiàn)階段三頓半考慮重點，整體主要是在嘗試跟頭部渠道商以及新型注重用戶體驗的創(chuàng)新場景合作。值得一提的是，此前三頓半曾宣布計劃今年在上海開出綜合體驗店，由于受疫情影響，該計劃預(yù)計將延后，不過三頓半也在與展會、市集、快閃店等形式輕落地。

吳駿告訴36氪，當前的重點是做好內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化。首先，三頓半新品上市半年不做廣告推廣，測試用戶消費屬性，以及驗證產(chǎn)品符合用戶期待，而非通過廣告推薦實現(xiàn)；第二，三頓半認為好的產(chǎn)品本身就具有內(nèi)容基礎(chǔ)，這些內(nèi)容不是“教育”用戶怎么做，而是去和用戶一起探索，“所以產(chǎn)品上市兩年多，三頓半沒有告訴用戶怎么做咖啡，反而是用戶告訴了官方上百種不同的喝法，這是產(chǎn)品的內(nèi)容化?！?

內(nèi)容產(chǎn)品化則是把內(nèi)容用產(chǎn)品化的形式展開，比如連續(xù)推出多期的杯殼回收的“返航計劃”，被設(shè)計為通過小程序等載體進行游戲化、故事化的交互體驗，并聯(lián)合第三方空間、品牌和志愿者共同實現(xiàn)，這個已有數(shù)萬人參與的長期內(nèi)容和產(chǎn)品一樣，也有對應(yīng)的人、貨、場和生命周期。

三頓半“返航計劃”，圖據(jù)受訪者

不僅僅是內(nèi)容層面，在吳駿看來，咖啡跟其他產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，咖啡是消費、文化和社交屬性三合一，需要系統(tǒng)化產(chǎn)品和服務(wù)力，好的內(nèi)容力和品牌力滿足消費者。

吳駿表示，三頓半需要具備產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的系統(tǒng)能力，“單一能力容易被抄襲、復(fù)制，但真正的實力是系統(tǒng)化打造產(chǎn)品，在設(shè)計語言、核心交付、內(nèi)容創(chuàng)造和數(shù)字化等方面留有很多接口?！比D半稱之為品牌的“超級系統(tǒng)”策略，以新技術(shù)驅(qū)動新產(chǎn)品，并以新產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不斷將新的場景、內(nèi)容、數(shù)字、用戶等模塊連接在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品變成“超級系統(tǒng)”，持續(xù)擴展系統(tǒng)服務(wù)用戶的能力和價值，以此建立品牌文化，創(chuàng)建更多元咖啡生活方式。