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中山超市展示貨架定制:520,美團(tuán)鮮花即時(shí)送達(dá),為啥還要“花點(diǎn)時(shí)間”?


發(fā)布日期:2022.05.23 

中山超市展示貨架定制:5.20,這個(gè)由諧音梗創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日,悄然帶火一波“鮮花熱”,也成為鮮花從業(yè)者難得的“回血時(shí)刻”。

中山超市展示貨架定制:鄭州是國(guó)內(nèi)鮮花行業(yè)“南花北運(yùn)”的重要節(jié)點(diǎn)城市。陸玖財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn),受疫情影響,鄭州包括批發(fā)商戶在內(nèi)的不少鮮花門店,生意相較往年都比較平淡。

與線下鮮花店相比,垂類鮮花電商的日子可能更不好過(guò)。目前仍以禮品市場(chǎng)為主流的鮮花行業(yè),呈現(xiàn)碎片化消費(fèi)場(chǎng)景、即時(shí)的消費(fèi)需求兩大行業(yè)特點(diǎn),美團(tuán)、餓了么的即時(shí)比價(jià)、配送優(yōu)勢(shì),甚至盒馬、每日優(yōu)鮮依靠供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì),都在瓦解鮮花電商的“護(hù)城河”。

中山超市展示貨架定制:去年5.20期間,頭部鮮花電商平臺(tái)“花點(diǎn)時(shí)間”,在羅永浩的直播間“翻車”,被羅永浩怒斥“有膽發(fā)幾千份爛花,還害怕品牌影響?”對(duì)于鮮花電商來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈和品質(zhì)應(yīng)該是其商業(yè)模式的底層優(yōu)勢(shì),卻成為其屢屢“翻車”的槽點(diǎn)。

又是一年5.20,鮮花電商們能找到破解之道嗎?

01

互聯(lián)網(wǎng)“賣花”搶占線下鮮花市場(chǎng)

“11支玫瑰,只要89元,重點(diǎn)是3公里內(nèi)免費(fèi)配送!!!”臨近5.20,鄭州陳砦花卉市場(chǎng)的鮮花店主劉女士,在朋友圈中開(kāi)始加大賣花的宣傳攻勢(shì)。劉女士告訴陸玖財(cái)經(jīng),她今年的訂單,主要靠一些沉淀的老客戶,新客戶的增長(zhǎng)基本處于停滯狀態(tài)。

劉女士解釋,鮮花消費(fèi)主要指的是鮮切花,客戶主要分三大類:第一類是開(kāi)業(yè)、店慶的即時(shí)用花,這類用戶倚重互聯(lián)網(wǎng),基本上通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)搜索附近花店,直接下單送到目的地;第二類是婚慶、美容店等B端客戶裝飾用花,主要靠穩(wěn)定客戶走量;第三類就是節(jié)日用花,這類用戶更注重場(chǎng)景消費(fèi)和即時(shí)消費(fèi),也是鮮花店一年最掙錢的節(jié)點(diǎn)。

不過(guò),疫情的影響下,前兩類用戶幾乎是斷崖式下跌,節(jié)日?qǐng)鼍岸汲蔀轷r花店角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。但對(duì)于鮮花行業(yè)來(lái)說(shuō),每個(gè)節(jié)日流行的鮮花品類就那么幾種,幾乎無(wú)法差異化競(jìng)爭(zhēng),唯一的手段就是“價(jià)格戰(zhàn)”。

為了能夠吸引客戶,除了降低價(jià)格,買花免費(fèi)配送也成為部分鮮花店的增值服務(wù)之一。但這個(gè)增值服務(wù)的吸引力并不強(qiáng),因?yàn)椋缊F(tuán)、餓了么這些平臺(tái),早已搶占了先機(jī)。經(jīng)常購(gòu)買鮮花送禮的朱先生告訴陸玖財(cái)經(jīng),他使用美團(tuán)的原因就是可以比價(jià),“其實(shí)現(xiàn)在很多商戶,都開(kāi)通了美團(tuán),附近各家花店的價(jià)格、規(guī)格一目了然,比去店里再還價(jià),更實(shí)惠。”

在劉女士看來(lái),目前互聯(lián)網(wǎng)賣花分為三個(gè)流派:一是專業(yè)鮮花電商,如“花點(diǎn)時(shí)間”、“Flowerplue”,試圖通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景,改變鮮花購(gòu)買習(xí)慣;二是美團(tuán)、餓了么平臺(tái)型企業(yè),通過(guò)O2O模式,鏈接線下門店銷售鮮花;三是盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)“跨界”,搶占線上鮮花市場(chǎng)。

“鮮花行業(yè)想要做出優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈,通過(guò)扁平化的路徑和高周轉(zhuǎn),給終端消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的體驗(yàn)感。”陳砦花卉一業(yè)內(nèi)人士表示,近兩年,隨著直播的興起,花農(nóng)和網(wǎng)紅在鮮花原產(chǎn)地直播,讓消費(fèi)者更直觀地看到鮮花品相來(lái)促成交易,也成為流行的玩法之一。

02

專業(yè)鮮花電商日子最難熬

表面上看三大流派,專業(yè)的鮮花電商在互聯(lián)網(wǎng)上賣花,應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì),可實(shí)際上,這些平臺(tái)的日子卻并不好過(guò)。

早在2015年,中山超市展示貨架定制:專業(yè)的鮮花電商,曾迎來(lái)一波融資高潮。花點(diǎn)時(shí)間、花集網(wǎng)、愛(ài)尚鮮花等企業(yè)都在此期間崛起。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2015年鮮花電商行業(yè)發(fā)生了17筆融資,2016年的融資次數(shù)也多達(dá)15筆。

作為一個(gè)相對(duì)冷門的賽道,潮水涌來(lái)快,退去得更快。2018年之后,鮮花電商就沉寂下去,再鮮有大動(dòng)作傳出,更多的消息是賽道玩家或轉(zhuǎn)身、或離場(chǎng)。

直至2021年2月,鮮花電商的頭部品牌“花點(diǎn)時(shí)間”宣布完成C1輪億元融資,給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)一絲暖意。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示,“花點(diǎn)時(shí)間”的本輪融資將主要用于持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈、賦能新零售花店、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息化及高端人才引進(jìn)等。

令人想不到的是,“花點(diǎn)時(shí)間”引以為傲的供應(yīng)鏈建設(shè),很快迎來(lái)了啪啪打臉。三個(gè)月后,“花點(diǎn)時(shí)間”登陸羅永浩直播間,為5.20銷售造勢(shì)。原本一場(chǎng)勢(shì)能傳播,卻遭遇嚴(yán)重翻車——5月19日起,收到鮮花的大量用戶在微博投訴,他們收到鮮花禮盒時(shí)花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛,并且存在未按約定時(shí)間送達(dá)等問(wèn)題。

羅永浩也加入了向“花點(diǎn)時(shí)間”討說(shuō)法的陣營(yíng)中,怒稱:“花點(diǎn)時(shí)間居然還在擔(dān)心‘品牌影響’,可笑,有膽量發(fā)幾千份爛花,還害怕‘品牌影響’?”

中山超市展示貨架定制:為何會(huì)出現(xiàn)這種情況?鄭州一從事20多年鮮花生意的李女士認(rèn)為并不奇怪。她告訴陸玖財(cái)經(jīng),鮮花電商所謂的基地和合作種植,其實(shí)就是訂單采購(gòu)。她根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè),短時(shí)間涌入的大量訂單,可能超出“花點(diǎn)時(shí)間”的供應(yīng)鏈承載能力,用了其他基地的鮮花或臨時(shí)雇傭的工人,脫離了品質(zhì)掌控。

而根據(jù)黑貓投訴、“花點(diǎn)時(shí)間”京東店等平臺(tái)顯示,即使在平常,“花點(diǎn)時(shí)間”因質(zhì)量方面引起的投訴,也不在少數(shù)。

“花點(diǎn)時(shí)間”作為賽道頭部選手,其遭遇頗具行業(yè)警示意義。“我并不看好鮮花電商的未來(lái)。”李女士直言不諱,鮮花電商想要做全鏈條供應(yīng)鏈,需要在上游和終端都自建冷鏈生態(tài),和市場(chǎng)化的鮮花供應(yīng)鏈的靈活性比起來(lái)沒(méi)有優(yōu)勢(shì),且時(shí)長(zhǎng)會(huì)因?yàn)榛ú牡臐q價(jià)而相應(yīng)推遲承諾送到鮮花的時(shí)間。

03

專業(yè)的為啥干不過(guò)兼職的?

按理說(shuō),作為專業(yè)的鮮花電商,供應(yīng)鏈應(yīng)該是其商業(yè)模式的底層優(yōu)勢(shì),為何如此多的鮮花電商投入甚大,卻無(wú)法完成品質(zhì)把控?

與美團(tuán)這些平臺(tái)型企業(yè)相比,鮮花電商實(shí)際對(duì)壘的是線下觸電的實(shí)體門店,在供應(yīng)鏈的把控和靈活性上,企業(yè)化運(yùn)作的鮮花電商面臨“船大難掉頭”。

上述李女士告訴陸玖財(cái)經(jīng),每逢節(jié)日前,他們會(huì)和關(guān)系近的批發(fā)商一起去云南,在苗圃分好鮮花等級(jí),直接裝車回鄭州,然后分到各自的冷庫(kù)。李女士透露,他們?cè)诔霭l(fā)前,已經(jīng)各自聯(lián)系下游的經(jīng)銷商,對(duì)需求量有個(gè)初步統(tǒng)計(jì),“貨物到各自冷庫(kù)后,幾乎都是一天內(nèi)再次流轉(zhuǎn)到各經(jīng)銷商手中,盡可能減少了損耗。”

李女士坦言,鮮花電商雖然在采購(gòu)規(guī)模上有優(yōu)勢(shì),可是他們做的是B2C生意,沒(méi)有攤薄風(fēng)險(xiǎn)的下游經(jīng)銷商體系。“另外,他們的機(jī)制也沒(méi)有我們靈活,看到花有點(diǎn)蔫,我們可以打折處理,公司化運(yùn)作,鮮花降價(jià)處理的評(píng)判邊界比較模糊,無(wú)法厘清損失責(zé)任。”

從生產(chǎn)基地直接寄送,減少中間環(huán)節(jié),是“花點(diǎn)時(shí)間”想到的解決方案之一。5月18日,陸玖財(cái)經(jīng)咨詢“花點(diǎn)時(shí)間”京東店購(gòu)買鮮花,客服表示可以下單,但無(wú)法保證抵達(dá)時(shí)間。“如果5月20日還送不到,買花有什么意義呢?”消費(fèi)者朱先生直言太麻煩。

此后,“花點(diǎn)時(shí)間”客服推薦在鄭州線下門店購(gòu)買,其推薦結(jié)果顯示,整個(gè)鄭州只有兩家線下門店。

單論“花點(diǎn)時(shí)間”的原產(chǎn)地直發(fā),相比抖音直播、拼多多上的基地直發(fā),沒(méi)有任何“護(hù)城河”,拼多多上幾元一束花的秒殺價(jià),遠(yuǎn)比鮮花電商的價(jià)格讓人心動(dòng)。

對(duì)陣跨界而來(lái)的生鮮電商,鮮花電商又面臨供應(yīng)鏈成本過(guò)高和流量困惑。

在供應(yīng)鏈方面,盒馬開(kāi)通了盒馬花園板塊,在5.20當(dāng)天,鄭州區(qū)域129元一束玫瑰花,承諾當(dāng)日送達(dá),且比相同規(guī)格的“花點(diǎn)時(shí)間”便宜不少。

盒馬方認(rèn)為,目前鮮花電商要保持“鮮”,就要加快人和貨的匹配,減少庫(kù)存和運(yùn)輸時(shí)間。“目前大部分的鮮花電商還是一周1-2次訂貨到貨、集中發(fā)貨,較長(zhǎng)的周期很難保證品質(zhì)。”

此外,對(duì)于盒馬等生鮮平臺(tái)來(lái)說(shuō),并不是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)鮮花品類,它們擁有強(qiáng)大的生鮮品類基建,且鮮花作為用戶日常購(gòu)買生鮮的“附屬品”,邊際成本相對(duì)很低。

更直白地說(shuō),鮮花也是生鮮的一種,生鮮電商涉足不用另建供應(yīng)體系,作為一種捎帶的商品,鮮花的供應(yīng)鏈成本幾乎為零。而前置倉(cāng)和短鏈物流能力,可以高效地解決配送難、配送慢的問(wèn)題。

另一方面,鮮花電商都有些小眾,不如這些高頻電商的曝光量大,在鮮花消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后,買菜的時(shí)候順帶買花,比在鮮花電商上下單更方便。

04

鮮花電商,還有幾張底牌?

當(dāng)鮮花電商在價(jià)格和品質(zhì)上,無(wú)法對(duì)生鮮電商和O2O平臺(tái)上的商戶形成優(yōu)勢(shì),其存在意義就顯得有些雞肋。

據(jù)觀研天下的一份報(bào)告顯示,有30.8%的用戶表示,選擇鮮花電商平臺(tái)消費(fèi)的主要原因是價(jià)格優(yōu)惠。因此,當(dāng)更為平價(jià)的鮮花出現(xiàn)之后,消費(fèi)者還有多少為“花點(diǎn)時(shí)間”埋單的理由?

當(dāng)然,“花點(diǎn)時(shí)間”能在2021年再獲融資,亦表明其身上的閃光點(diǎn)仍獲得了資本的認(rèn)可。翻閱“花點(diǎn)時(shí)間”的公眾號(hào)內(nèi)容,除了商城外,其品牌內(nèi)涵仍定義在“訂閱鮮花”和“價(jià)格便宜”兩個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)上。

在業(yè)內(nèi)看來(lái),“花點(diǎn)時(shí)間”通過(guò)融資,已經(jīng)在資本方面和眾多花商拉開(kāi)了距離。如何保持優(yōu)勢(shì),仍需打好幾張“底牌”。

一是做好鮮花品類的差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前鮮花品類的高度同質(zhì)化,讓整個(gè)鮮花行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥淖。從過(guò)往的報(bào)道中,可以看到“花點(diǎn)時(shí)間”也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到引進(jìn)、培育新品種的作用。可是從當(dāng)前看,擁有資本優(yōu)勢(shì)的“花點(diǎn)時(shí)間”,在這一塊的成績(jī)并不算突出。當(dāng)花點(diǎn)時(shí)間能培育出幾類“人無(wú)我有”的爆款鮮花品類,“護(hù)城河”自然顯現(xiàn)。

二是走出價(jià)格戰(zhàn)思維,中山超市展示貨架定制:用專業(yè)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)情緒。目前,“花點(diǎn)時(shí)間”的公眾號(hào)內(nèi)容,仍然是通過(guò)繁多的圖片和吸引人的價(jià)格,來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。事實(shí)上,鮮花除了可觀賞性,也是一種具有內(nèi)涵的文化和學(xué)問(wèn)。“就像OTA的攜程做星球號(hào),通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引人旅游一樣,‘花點(diǎn)時(shí)間’應(yīng)該通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過(guò)文化屬性和認(rèn)同,來(lái)吸引和增加用戶粘性。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

三是通過(guò)品牌價(jià)值傳遞生活方式。“悅己”是“花點(diǎn)時(shí)間”最早提出的觀點(diǎn),其通過(guò)“一周一花”的生活方式,經(jīng)過(guò)社交媒體迅速傳播,帶來(lái)新的鮮花消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

在“花點(diǎn)時(shí)間”看來(lái),中山超市展示貨架定制:他們是在為鮮花生意挖掘新的用戶場(chǎng)景,將其從低頻的禮品生意轉(zhuǎn)為高頻的生活場(chǎng)景。但鮮花僅有可觀賞性一個(gè)特點(diǎn),在國(guó)內(nèi)如菏澤、洛陽(yáng)等城市,鮮花周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已成體系。

中山超市展示貨架定制:“花點(diǎn)時(shí)間給用戶一個(gè)月寄送幾次鮮花,實(shí)際上是‘一對(duì)一’的對(duì)話渠道,可以寄送一些鮮花周邊小樣,如精油、香薰、護(hù)膚品等,通過(guò)深加工產(chǎn)業(yè)鏈,拓寬營(yíng)收渠道。”業(yè)內(nèi)人士賈先生認(rèn)為,如果只靠鮮花生意,尤其在經(jīng)濟(jì)下行和疫情的雙重壓力下,很難支撐可持續(xù)的商業(yè)模式。

中山超市展示貨架定制:如何深挖“護(hù)城河”,留給“花點(diǎn)時(shí)間”的窗口期已經(jīng)不多了。正如消費(fèi)者朱先生所言:美團(tuán)的平價(jià)鮮花可以即時(shí)送達(dá),為啥還要“花點(diǎn)時(shí)間”等待幾日后才送到家的鮮花?

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