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東莞生活超市貨架定制:京東只能繼續打雞血


發布日期:2022.05.19 

東莞生活超市貨架定制:5月17日晚間,京東集團(09618.HK)披露2022年Q1業績,“凈收入同比增長18%”、“活躍用戶5.8億”,“韌性”、“軟硬實力提升”等相關評價直接刷屏。

但這并不是全部。

東莞生活超市貨架定制:今年一季度,京東集團收入2396.55億元,同比增長18.0%,增速幾乎降至歷史最低水平;歸屬于普通股股東的凈利潤-29.91億元,較上年同期的36.17億元,由盈轉虧、大幅下滑。

今年2月28日開始,京東集團合并達達,成為公司虧損的主要原因。2022年Q1,達達收入6.88億元,經營利潤-1.91億元。同時,因為收購完成前的股價變動,導致公司確認虧損36億元。

東莞生活超市貨架定制:值得一提的是,京東集團這一較低的規模增長水平,還有賴于大手筆的市場開支。1-3月,公司營銷開支87.05億元,同比增長24.4%。

如果不是達達并表,和這多出來的17億元營銷費用,恐怕18%的收入增長也保不住。如果不是控制了研發費用和行政開支,虧損額可能也不止這個數。

業績公布后,5月18日,東莞生活超市貨架定制:恒生科技指數微跌0.29%,京東集團股價表現弱于大盤,下跌1.12%,報收212.40港元/股。

徐雷掌舵后,京東集團交出的第一份成績單,并不理想。

去年9月,徐雷擔任京東集團總裁,負責各業務板塊的日常運營和協同發展;今年4月,他出任京東集團董事長執行董事、首席執行官,正式從劉強東手中接過權杖。

東莞生活超市貨架定制:現在看來,劉強東的隱退不僅是為了規避“明尼蘇達事件”對公司的沖擊,更是為了急流勇退,把解決“中年危機”的難題交給了徐雷。

如果說2014年是京東崛起的關鍵年份,到2019年走到了十字路口,那么,2021年的京東,則正式進入了自己的瓶頸期。

規模高速增長結束:2016年公司收入同比增速開始降至50%以下;2017年-2019年分別為39.3%、27.5%、24.9%;之后因疫情、業務調整等原因,2020年-2021年的收入增速恢復至29.3%和27.6%。

拆解后來看,2021年的4個季度,公司收入同比增速分別為39.0%、26.2%、25.5%、23.0%,一路下滑。再到2022年Q1,下降至18.0%。

業務盈利能力有所下滑:近年公司有意做大盈利能力更強的服務收入,但是,受商品板塊影響,整體毛利率仍然呈現了下降趨勢,2020年Q1-2022年Q1分別為15.4%、14.3%、14.0%。

別小看這1.4個百分點,京東單季度營業收入超2000億元,毛利潤就相差了小幾十億元。

前有阿里巴巴(09988.HK)在規模和利潤上的長期壓制,后有拼多多(PDD)一路窮追猛打在用戶量上形成碾壓,自成體系的京東,居然在電商領域淪為老三。

之前它們可能還有商業模式的不同,但電子商務發展到現在,頭部玩家已經越來越趨同。天貓也做自營,京東也做開放平臺;拼多多從五環外向內破圈,阿里和京東盯著下沉市場努力了很多年——它們就是直接的競爭對手。

處在權力交接過渡期,徐雷可不想京東的衰退之路從自己這里開始,而是想成為那個讓公司重返增長之路的金手指。

東莞生活超市貨架定制:所以,京東必須要奮起直追,樹立了新型實體企業的新定位之后,還要搭配每年數百億元的營銷費用。

互聯網企業的燒錢力度一直都不小。但是,京東集團2019年-2020年采取了以增量換利潤的策略,壓縮營銷費用,該項支出占營業收入的比重從2018年的4.6%下降至3.6%,幫助公司扭虧為盈,同期歸屬于普通股股東的凈利潤分別達到121.84億元和494.05億元。

2021年,公司感受到了內憂外患,重新開啟了打雞血模式,提高營銷費用的投放力度。當年營銷開支387.43億元,同比增長42.7%,在營業收入中的占比提升至4.1%。導致當年由盈轉虧,歸屬于普通股股東的凈利潤-35.60億元。

現在最關鍵的問題是,即便京東集團投入了天量的營銷費用,互聯網平臺最核心的用戶數據,增速仍然在下滑。

東莞生活超市貨架定制:截至2022年3月31日的12個月,公司年度活躍用戶數為5.805億,同比增長16.2%。而在之前的6個季度,這一增速分別為32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、25.0%、20.7%。

東莞生活超市貨架定制:截至2021年底,拼多多年活躍買家數量達到8.687億,基本摸到了用戶規模天花板。去年第四季度,阿里巴巴中國商業業務年度活躍買家8.82億,單季度新增2000萬,表現更為亮眼;其增量主要由淘寶特價版貢獻,欠發達地區的新消費者比例持續增加。

接下來,東莞生活超市貨架定制:京東的用戶規模橫盤期或不可避免。徐雷是準備帶京東躺平、謀劃變現,還是找出新的增長點?

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