大灃飾品貨架報(bào)道：IP聯(lián)名可以說是近年來很多品牌和購物中心的引流利器。聯(lián)名鞋、聯(lián)名衣服、聯(lián)名奶茶店、聯(lián)名展覽……這也使得熱門IP的價(jià)值不斷上升。

作為主打年輕人即時(shí)消費(fèi)的便利店，在這一浪潮中更不會落后。寶可夢、熊本熊、大理寺日志、少年三國志……這些動漫、游戲IP正在成為便利店青睞的對象，而便利店也成為IP變現(xiàn)的新渠道。

玩IP的便利店

“這個(gè)咖啡居然是薄荷味兒的，能喝嗎？”“好像是什么聯(lián)名限定，先試試再說吧。”近日，中國商報(bào)記者在北京一家便利蜂看到，新上市的“蜂質(zhì)選薄荷風(fēng)味冰拿鐵”吸引了不少顧客的注意。據(jù)悉，該款產(chǎn)品為便利蜂和少年三國志系列手游及《鎮(zhèn)魂街》動漫聯(lián)名推出的系列美食之一，將薄荷味的綠色糖漿與拿鐵咖啡相結(jié)合，喝起來別有一番滋味。

“看到有新口味的商品推出，就很想去嘗試一下。”在門店里猶豫許久的消費(fèi)者陳小姐最終還是買了這款咖啡。“薄荷味有點(diǎn)怕‘踩雷’，但這種限定口味的一般售賣時(shí)間都很短，不買可能下次就買不到了。”實(shí)際上，陳小姐并不知道少年三國志系列手游和《鎮(zhèn)魂街》動漫是什么，但這并不妨礙她嘗鮮。與陳小姐不同，周先生是少年三國志系列手游的忠實(shí)玩家，他是專門來買聯(lián)名商品的。“因?yàn)橄矚g游戲，這種聯(lián)名咖啡就很吸引我的注意。而且這次聯(lián)名活動還會送游戲禮包，對我們玩家來說是比較實(shí)惠的。”

實(shí)際上，不少年輕人對帶有“聯(lián)名”“限定”等字樣的商品很難有抵抗力。就像陳小姐和周先生一樣，有的年輕人買它是IP的粉絲，也有年輕人純粹是為了嘗鮮。但對于便利店和IP來說，推出聯(lián)名商品是一次雙贏的生意。

“便利蜂的用戶中有很多年輕白領(lǐng)，其他品牌與便利蜂合作，也是看中了這部分用戶。從便利蜂歷次與IP合作的效果來看，雙方用戶的重合度很高，IP利用便利蜂的渠道提升了活動的知名度，便利蜂利用IP強(qiáng)化了品牌特征。現(xiàn)在會有用戶主動發(fā)微博‘安利’便利蜂或者曬他們喜歡的IP聯(lián)名產(chǎn)品。”便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，根據(jù)與IP合作深度和時(shí)間的不同，便利蜂會安排不同區(qū)域的門店銷售聯(lián)名產(chǎn)品，在熱門商區(qū)較大面積的門店做臨時(shí)主題店。“例如剛剛結(jié)束的與國產(chǎn)動漫《大理寺日志》的深度合作，便利蜂在全國全部門店都上線了聯(lián)名小吃，在有糖漿咖啡機(jī)的門店上線了聯(lián)名咖啡，并做了專門的主題店和活動，引爆了該動漫的口碑，全國各地的很多年輕用戶都到門店打卡并在社交網(wǎng)絡(luò)上曬單。”

圖為便利蜂與國產(chǎn)動漫《大理寺日志》的聯(lián)名主題門店。圖片由相關(guān)企業(yè)提供。

實(shí)際上，玩IP聯(lián)名對便利店來說也不是個(gè)新鮮事物。就在今年年初，全家便利店推出了與“寶可夢”IP的聯(lián)名款周邊產(chǎn)品，包含皮卡丘購物袋、皮卡丘馬克杯、耳機(jī)套盲盒，引發(fā)搶購潮。羅森便利店更是不再僅限于聯(lián)名產(chǎn)品，而是將主題便利店玩出了花樣，Hello Kitty、BILIBILI、可口可樂……和各種品牌IP的聯(lián)名主題門店引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友前去拍照打卡。

選好IP很重要

實(shí)際上，對于想要做IP聯(lián)名的便利店而言，如何選擇合適的IP是最關(guān)鍵的問題。

從諸多便利店推出的IP聯(lián)名款和聯(lián)名門店中，可以看到所合作的IP有一些共同點(diǎn)：年輕人喜歡、熱度高、形象可愛……比如來自日本的IP“寶可夢”系列，一向是各大品牌選擇聯(lián)名時(shí)的首選之一，該IP不只自帶粉絲，連非粉絲的路人對其認(rèn)知度也相當(dāng)高。值得注意的是，近兩年來，伴隨著國產(chǎn)動漫和國產(chǎn)手游的迅速發(fā)展，相對國外IP而言，物美價(jià)廉的國產(chǎn)IP正逐漸成為便利店聯(lián)名的“新寵”。

“品牌合作注重雙贏，無論是便利蜂還是合作品牌，都會選擇與自己調(diào)性相近、用戶群重合度高、品牌口碑好的對象。”談及選擇IP的原則，便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，便利蜂在選擇IP合作的時(shí)候，核心還是站在消費(fèi)者的角度去考慮的。

“首先，我們會將用戶關(guān)注和喜愛的IP作為主要的選擇傾向，同時(shí)便利蜂作為中國本地的便利店品牌，在IP選擇上也會以和我們屬性契合的IP為主，尤其是現(xiàn)在國漫的火爆讓我們對于本土IP也非常有信心。其次，選擇當(dāng)下的熱點(diǎn)IP，讓用戶能夠感知便利蜂在了解用戶和帶給用戶新鮮感上作出的努力。最后在IP合作上，更傾向于能夠深度合作的IP方，從內(nèi)容的深度結(jié)合，產(chǎn)品的研發(fā)和包裝，包括宣傳上面雙方深度合作共同向用戶輸出我們認(rèn)可的價(jià)值觀和理念，而不是做簡單的產(chǎn)品包裝。”該負(fù)責(zé)人說。

便利店和IP的無限可能

有了好的IP后，好的產(chǎn)品也很重要。正如上述便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，隨著年輕人品質(zhì)消費(fèi)需求的不斷提升，現(xiàn)在的IP聯(lián)名產(chǎn)品不再是換個(gè)包裝就能讓消費(fèi)者滿足的時(shí)代了。要想做出有特色的IP聯(lián)名商品，相較于常規(guī)標(biāo)品，便利店有一大優(yōu)勢——自有品牌。

據(jù)記者觀察，不只是便利蜂，多家便利店品牌在推出IP聯(lián)名商品時(shí)，都傾向于采用自家的自有品牌來進(jìn)行合作。如便利蜂最新推出的聯(lián)名款薄荷風(fēng)味冰拿鐵，就是其自有品牌蜂質(zhì)選系列，而7-11北京在8月也推出了其自有品牌“7-SELECT”系列產(chǎn)品和熊本熊的聯(lián)名紀(jì)念活動。

和常規(guī)品牌相比，便利店自有品牌在打造聯(lián)名商品時(shí)自由度更大，不只是包裝，在商品口味、外形等方面都可以進(jìn)行定制。尤其是聯(lián)名商品普遍產(chǎn)品銷售周期較短，通常不會超過一個(gè)月，這種產(chǎn)品更新速度也更符合便利店自有品牌的更新周期。此外，自有品牌普遍品牌認(rèn)知度不是很高，加上聯(lián)名IP的人氣，可以有效刺激銷量。

不過，便利店和IP的合作，也并不只是刺激產(chǎn)品銷量這樣簡單。對便利店而言，毫無疑問IP合作能夠帶來年輕人的關(guān)注，可以更好地抓住年輕人的心。而對IP而言，便利店拋出的橄欖枝也是其變現(xiàn)的一個(gè)新渠道。

對于常規(guī)IP而言，周邊銷售毫無疑問是變現(xiàn)的主要渠道。但在哪里銷售，如何觸及更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，很多IP版權(quán)所有方在這方面的經(jīng)驗(yàn)可能有所欠缺，選擇合作方授權(quán)就成為必然的選擇。在這些合作方里，連鎖便利店以其龐大的門店數(shù)量有著獨(dú)特的優(yōu)勢。便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，IP和便利店的聯(lián)合營銷不僅僅是一種營銷手段，更多是將用戶喜歡的IP帶到他們的工作生活中，能讓他們看到一些感動和驚喜。

“當(dāng)然，對我們便利店來說，這樣的聯(lián)合也是1+1大于2 的，能拉近我們和消費(fèi)者之間的距離，獲得他們對品牌的高感度，雙方能夠進(jìn)行一個(gè)情感層面的溝通。”該負(fù)責(zé)人說。