“布衣飯菜,可樂終身,不必作遠游計也。”
深圳超市實木書架貨架定制:這句來自《浮生六記》中的生活感悟,在200多年后被四萬人共情。這本清朝沈復的閑情之作,在網(wǎng)上成了“爆款”,通過第一季“多多讀書月”在一個月內(nèi)多次加印賣出了四萬冊。
對知識的渴求日益高漲,圖書已是社會剛需,互聯(lián)網(wǎng)賣書能否實現(xiàn)行業(yè)突破,攜手出版業(yè),連接消費者,達成正循環(huán)?
01
圖書是個好生意
圖書是個好生意嗎?答案是肯定的。
深圳超市實木書架貨架定制:作為高度標準化的產(chǎn)品,圖書定價透明、品類繁多、消費者復購率高,十分適宜線上銷售,因此成為最早被互聯(lián)網(wǎng)改變的品類之一。亞馬遜、當當、卓越網(wǎng)等中外電商平臺,都是靠賣圖書起家,亞馬遜更是以車庫賣書為始,向一切品類拓展,成為了全球最大的電商平臺。
在股東信中,貝索斯曾提到選擇業(yè)務的四個標準:客戶需求,有很大規(guī)模,資本回報率很高,能夠對抗時間。作為人類精神的食糧,書籍和閱讀無疑符合這四大標準。
深圳超市實木書架貨架定制:但圖書行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互動達到和諧了么?答案尚不確定。中國的圖書產(chǎn)業(yè)鏈主要有四環(huán),內(nèi)容策劃、印刷出版、發(fā)行、零售,隨著零售端電商平臺話語權的增強,出版業(yè)適應新形態(tài),成為生存及發(fā)展的需求。
扣除8%-12%的版稅、40%的分銷渠道分成、20%的營銷、印刷、排版等成本,留給出版商的利潤確實不多了。
出版業(yè)面臨的困境不只這些。受疫情、“雙減”等影響,童書、文藝等新書品種減少,教材教輔品類銷量下滑;長期以來,圖書市場萎靡,更是由于數(shù)量多而精品不多產(chǎn)生了大量庫存。
北京開卷有益公司發(fā)布的調(diào)查報告顯示,2022年一季度,圖書零售市場再度轉為負增長,同比增長率為-13.28%。網(wǎng)店和實體店均開局不利,網(wǎng)店更是首次出現(xiàn)負增長,同比下降8.34%;實體店渠道同比下降29.7%,幾乎回到2020年疫情時的水平。
讀者們也在叫苦。
部分圖書的價格即使折扣后也稱得上“高企”,動輒幾十上百的售價超出了很多人的承受能力,而且圖書內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,讀者對于如何以較小的試錯成本選取真正有價值的圖書一頭霧水。
此時,平淡的圖書行業(yè)呼喚一種新的商業(yè)模式來盤活整個市場。
02
走出死循環(huán)
“亞馬遜要把所有人都擠出局,他們是掠奪者,沒有他們,我們會活得更好。”面多亞馬遜的強勢,美國出版商EDC的CEO蘭道爾懷特曾直言。
因為太適合在線上賣,圖書被看成電商的飛輪業(yè)務。從當當、亞馬遜、京東到淘寶,如今輪到了拼多多。
今年4月,拼多多以億元讀書基金增大官方補貼力度、擴大書目補貼范圍,釋放百億補貼頻道資源,聯(lián)合上百家國內(nèi)權威出版社、圖書出版公司,設立“多多讀書月”線上專區(qū),補貼正版經(jīng)典熱銷圖書。
這是它繼2021年4月、2021年8月后的第三次補貼活動,這家曾以“水果”切入農(nóng)產(chǎn)品,以iPhone切入3C等賽道的后來者,也將圖書作為了自己的主攻板塊。號稱“新電商”的它能走出這個死循環(huán)嗎?
如果深入剖析出版商為何在互聯(lián)網(wǎng)下叫苦不迭,不夠互聯(lián)網(wǎng)而非過度互聯(lián)網(wǎng)或許才是原因。
曾經(jīng),依靠互聯(lián)網(wǎng)賣書的所有人都把目光放在了“低價”上,但對圖書行業(yè)來說,由于削減流通環(huán)節(jié)而換來的低價其實只是它走向互聯(lián)網(wǎng)的第一步——甚至,就連低價這第一步都沒有走好,互聯(lián)網(wǎng)平臺們不只向削減流通環(huán)節(jié)要利潤,還在向出版社要利潤。
因此,要走出死循環(huán),第一步要做的就是有度地低價,不靠出版社讓利,不靠延長賬期,而是依靠更精準的用戶觸達,更快的圖書流轉,從倉儲、營銷這些環(huán)節(jié)要低價。
擁有8.7億年度活躍用戶的拼多多,獨特的拼購機制和強社交屬性,更容易出爆品。如商務印書館相關負責人所說:“拼購的玩法,鼓勵用戶參與產(chǎn)品推廣,商家把節(jié)省下來的推廣費用讓利給消費者,產(chǎn)品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度,以此構建出高效循環(huán)。”
拼多多持續(xù)加強與權威出版社、圖書出版公司的合作,圍繞“平價好書 全民悅讀”理念,持續(xù)推動平價正版圖書市場發(fā)展,普惠全民閱讀,并加強公益方向的合作。
通過“多多讀書月”活動,更多權威出版社官旗入駐增多、發(fā)展加快,消費者參與度提升,“知識普惠”加速落地。
截至發(fā)稿時止,商務印書館官方旗艦店的圖書拼單量已將近9萬件,上海世紀出版官方旗艦店的拼單量達10萬+件,兩者也迅速積累了數(shù)萬的店鋪粉絲。商務印書館負責人表示,“通過與上游知識生產(chǎn)者的直接溝通,‘多多讀書月’打破了出版社與消費者之間的信息壁壘,把優(yōu)惠好書帶給了消費者。讀書月活動的連續(xù)舉辦與投入體現(xiàn)了平臺對于優(yōu)質(zhì)知識傳播與推廣的重視與誠意,對于圖書行業(yè)增量市場的開拓起到了積極意義。”
互聯(lián)網(wǎng)賣書的第二步,或者說更深一層,是提升行業(yè)信息化水平。
《2022-2028年圖書出版行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示,圖書行業(yè)產(chǎn)品種類繁多,銷售周期長,行業(yè)信息化水平不高,導致圖書終端銷售情況信息傳遞不及時,圖書策劃公司難以快速作出市場判斷和經(jīng)營決策,進而影響營運效率。
一位出版行業(yè)從業(yè)者分析,圖書市場的問題在于量太多而精品少,數(shù)量的增長已逼近甚至超過市場的容納能力。“春節(jié)一過,不少出版社的倉庫又該緊張地忙碌開了,因為大批新書從鐵路、公路轉了一大圈后又原封不動,甚至從未打包退了回來。”
深圳超市實木書架貨架定制:如何讓出版社更順暢、快速地獲取終端讀者需求,如何以更小的營銷成本讓好書更容易走出來,成為解決這一問題的關鍵所在。拼多多最不缺的就是流量和對用戶的了解,讓出版社能更快獲得終端市場數(shù)據(jù)并因此做出調(diào)整。
“多多讀書月”深圳超市實木書架貨架定制:這種獨特的打法催化了圖書業(yè)的新商業(yè)模式,“中間多次加印,去庫存、去中間商、以量定產(chǎn),這可以視作圖書界的C2M雛形”,天地出版社負責人如此解構拼書模式。旗下的《浮生六記》,在讀書月一個月內(nèi)銷量高達4萬冊,成為一部大獲成功的爆款。多多讀書月第二季活動期間,中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等熱門書籍,在售罄后等待補充庫存及緊急加印期間,也試水開啟了C2M模式的預售機制。
出版社得到銷量和用戶偏好,讀者得到平價和正版,拼多多獲得流量和用戶,這是它想實現(xiàn)的正向循環(huán)。
03
讀書“第二春”
紙質(zhì)書其實是個很大的市場,第十九次全國國民閱讀調(diào)查顯示,2021年國民閱讀的多項指標均有提升:2021年我國成年國民人均紙質(zhì)書閱讀量為4.76本,高于2020年的4.7本,整體閱讀率為59.7%,較2020年增長了0.2%。
“由于我國人口基數(shù)大,每增長0.1個百分點都意味著整體增長量是很大的。”有專家如此分析。
對于正在實現(xiàn)經(jīng)濟強國的中國來說,每一本不被閑置的書,每一個閱讀的人,都是文化強國的一部分。自2014年起,“全民閱讀”連續(xù)9次被寫入政府工作報告,今年的報告指出,豐富人民群眾精神文化生活,培育和踐行社會主義核心價值觀,深化群眾性精神文明創(chuàng)建。
但由于經(jīng)濟發(fā)展水平等因素,我國城鄉(xiāng)之間存在巨大的“閱讀鴻溝”。第十九次全國國民閱讀調(diào)查結果顯示,我國城鎮(zhèn)居民的圖書閱讀率為68.5%,遠遠高于農(nóng)村居民50.0%的圖書閱讀率。
事實上,社會上對于圖書、知識的渴求是一種“剛需”,伴隨經(jīng)濟的飛速發(fā)展,國人對圖書、知識的渴求正在上升,尤其是下沉市場。
拼多多推出的《2021多多閱讀報告》映證了這一點,報告顯示,在兩季“多多讀書月”活動期間,來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%,來自鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%,來自160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。
如果梳理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)給圖書行業(yè)帶來的影響,第一階段在亞馬遜、當當?shù)膸ьI下,線下書店和圖書市場被搬到網(wǎng)絡上,2020年,中國圖書零售總額中,網(wǎng)店渠道貢獻了79%。雖說互聯(lián)網(wǎng)讓世界成為平的,但這一階段的互聯(lián)網(wǎng)賣書惠及的主要是城市讀者。
隨著互聯(lián)網(wǎng)賣書的逐漸深入,下沉市場也成為它們的目標,以拼多多為代表的新電商平臺正在彌補這一差距。
隨著對下沉市場用戶閱讀需求的滿足,圖書正在互聯(lián)網(wǎng)的引領下煥發(fā)“第二春”:二十年的電商建設,打通了圖書到下沉市場的網(wǎng)絡、快遞、支付等條件;伴隨鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起,脫貧攻堅,下沉市場有了經(jīng)濟基礎。
長期以來,在城鄉(xiāng)二元結構下,工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行是主流,伴隨拼多多等電商平臺對下沉市場的重視,農(nóng)產(chǎn)品上行加快,農(nóng)民增收、農(nóng)村致富速度也在加快,文化需求崛起。如今,隨著圖書加入下行通道,拼多多正以自己的力量,彌補城鄉(xiāng)之間的知識鴻溝。
在“知識普惠”的背后,是圖書的新市場,新機會。
04
結語
深圳超市實木書架貨架定制:被互聯(lián)網(wǎng)攪動多年后,圖書行業(yè)上下都在探索新的路徑:上游的出版商們主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化,嘗試直播、線上讀書群等;被擠兌的書店們,探索新的零售模式,有的打通線上線下,有的賣書的同時也賣咖啡、蛋糕;互聯(lián)網(wǎng)平臺也在尋找與出版社合作、多方共贏的路徑。
在全民閱讀“知識普惠”這條路上,的確唯有多方合作才能讓圖書與知識散發(fā)更大活力。
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