深圳超市書店中島柜定制：生鮮電商的江湖一直不平靜。上月中旬，生鮮電商“老大”每日優鮮、“老二”叮咚買菜前后腳迎來了“壞消息”。只不過，前者來自供應鏈的自發申訴，后者來自市場監督局的強力監管。

深圳超市書店中島柜定制：3月17日，有媒體報道稱，每日優鮮望京總部出現供應商拉橫幅討債的情況，“每日優鮮，還我血汗錢！”的聲音從中午持續到下午。而根據每日優鮮總部樓下一層餐飲店員的說法，“最近一兩周時常有人來拉橫幅、喊話，好像是因為經濟糾紛。除了保安偶爾管一下，沒注意到有每日優鮮的人來處理。”壹DU財報在現場溝通中得到證實，“其實3月16日就有供應商拉著大喇叭在樓下喊話。”

深圳超市書店中島柜定制：無獨有偶，有媒體報道稱，叮咚買菜因前置倉存在用死魚冒充活魚等問題，于3月16日被海淀區市場監督局約談并啟動立案調查。受該消息影響，17日晚間叮咚買菜美股盤前一度跌幅超過20%。

這并非叮咚買菜首次曝出食品安全問題。今年以來，叮咚買菜的食品安全問題就沒斷過，1月、2月已持續被媒體爆光。

深圳超市書店中島柜定制：另一面，拼多多、美團、盒馬在社團生鮮領域也打得不可開交。前兩者以“便宜”為賣點打贏“性價比”之戰，而一直以高質高價示人的盒馬在以盒馬鄰里進軍社區生鮮之后，不到半年即迎來了集中關店潮。4月1日，在消費者的挽惜中，盒馬鄰里關停。

從曾經風光無限、百億加持的明星賽道，到如今行業“大潰敗”，生鮮電商經歷了什么？去年還力爭赴美上市，爭奪“生鮮第一股”殊榮的每日優鮮與叮咚買菜，除了股價表現不佳之外，還面臨著怎樣的困境？

01 

虧損：與生俱來的宿命 

一直以來，中國人頗為崇尚“吃虧是福”，甚至父母教育子女時也要說，“不要爭一時的長短，要禮讓，要謙虛。”

但在商業世界里的“虧”，顯然和謙虛、禮讓、福氣無關，尤其是從行業誕生起就與虧損同生的生鮮電商，那一定算不上好事。

2005年，中國第一家生鮮電商“易果網”的成立，標志著生鮮電商歷史大幕的拉開。當時，淘寶、京東也不過剛成立一年有余，消費者對電商知之甚少，更別說生鮮電商。可想而知，更小眾的生鮮電商有多艱難。也因此，易果網上線后的命運自然是“連年虧損”。

而“虧損”似乎就成了生鮮電商與生俱來、難以打破的“魔咒”。

2013年，已經成為電商巨頭的天貓，以及雄心壯志的京東先后進軍生鮮電商。易果網也加入了阿里，先后獲得阿里上億元的四輪融資。

到了這一時期，生鮮電商成為一個巨頭扎堆、創業者瘋狂涌入的賽道。尤其是在2017年，每日優鮮、天天果園、本來生活、多點、中糧我買網、百果園等多家生鮮電商風聲水起、動作不斷。

行業巨頭背后更有“巨頭”的扶持。如每日優鮮背后的騰訊、盒馬鮮生背后的阿里、7 FRESH背后的京東、蘇鮮生背后的蘇寧、永輝超級物種背后的騰訊等等。一場浩浩蕩蕩的生鮮行業跑馬圈地運動就此拉開。

激烈競爭持續到2018年，行業洗牌接近尾聲。但誰知道它們等來的并不是春天，而是寒冬。

2018、2019年，資本寒冬來臨，生鮮電商們融資困難，抗過去的也就是那幾家。當時，生鮮電商潰敗的聲音不絕于耳。

轉機出現在2020年疫情暴發。居家隔離的人們對于生鮮電商的好感度提升。雖然也出現了今年上海封城期間“搶不到菜、配送運力不足”等情況，但毫無疑問的是，生鮮電商借機“起死回生了”。

隨后美團買菜上線，拼多多推出多多買菜，滴滴加碼橙心優選。

到了2021年，每日優鮮和叮咚買菜的流血上市，揭開了生鮮電商“血虧” 的真相。

每日優鮮2021年Q3財報顯示，每日優鮮總營收為21.22億元，同比增長47.24%，虧損9.74億元，同比擴大101.69%。

從2018年到2021年前三季度，每日優鮮虧損金額達到99億元，僅2021年前三季度的虧損就突破了30億元。

截至美東時間4月6日收盤，每日優鮮股價為1.580美元/股，距離上市時的13美元，已跌掉近90%。

再來看叮咚買菜，同樣不容樂觀。財報數據顯示，過去三年，叮咚買菜虧損額分別為18.73億元、31.77億元和64.29億元，呈現持續“惡化”的趨勢。

3月中旬，盒馬CEO侯毅在朋友圈連番喊話叮咚買菜：“好慘烈，上百億資金困在里面！”，“老梁（指叮咚買菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計馬上要爆倉……”

而每日優鮮也一直在1美元左右徘徊，持有其股票的股民在各類社群抱怨“每日堪憂”……

02 

糾結：市場雖剛需，但就是開不出來花 

若要追究生鮮電商虧損的原因，不得不提的是行業結構。相關數據顯示，2020年中國生鮮零售市場規模超過5萬億元，但線上零售的占比只有14.6%——這也意味著，盡管營收規模和成交金額都在擴大，但給到生鮮電商的機會并不多。

在北京、上海、深圳、廣州等一線城市，生鮮電商的滲透率相對較高，也是不少年輕消費者的生活好伙伴。從這方面看，生鮮電商算得上“剛需”。

“現在的年輕人買菜，很少再去菜市場。”家住北京朝陽的柔柔說道：“即使離三源里這個網紅菜市場很近，但已經很少光顧，基本上都線上解決，方便。”柔柔代表著一線城市中忙碌年輕人的普通心態：工作忙、沒時間買菜，甚至沒有時間做菜，很多年輕人在生鮮平臺上只是買水果。

于是就造成了很奇怪的現象，明明從理論上來看，生鮮電商是一個剛需產業，但為什么所有的生鮮電商都不賺錢呢？

這就要回到生鮮電商的商業模式來看了。

每日優鮮和叮咚買菜均采用重資產的“前置倉”模式，加上冷鏈物流的配送要求以及招攬新用戶的優惠政策，造成了他們成本高企的現狀。

要知道，每日優鮮在行業里首個提出前置倉模式后，在業內首先實現了30分鐘送貨上門的高效率。這也是每日優鮮當年“打天下”的利器，當時還創下了陽澄湖大閘蟹從捕撈到送到上海用戶家中僅需 4小時的“奇跡”。

在速食時代，效率代表一切。每日優鮮的“快”有著不少追風者，美團買菜上線后同樣主打的也是30分鐘送達。

何為前置倉？其實是將倉庫設在離消費者最近的地方，以使消費者下單后能在30分鐘內送達。雖然其優勢在于快速送達商品，但成本一直存在爭議。

因為前置倉屬于重資產模式，開設倉庫和門店需要大量的硬成本，同時還要考慮到生鮮產品的高庫存和高貨損。

因為生鮮品類天生“不易保存”并受“新鮮時間”的限制，如果前置倉要讓生鮮得到更好的儲存，就必須在設備配置和人員標準操作上，下很大的力氣。

也因此，行業普遍的觀點是，純靠前置倉恐怕難以支撐每日優鮮、叮咚買菜未來的健康發展。

并且，每日優鮮虧損的主要原因就在于此——履約成本過高。

此前招股書披露，履約成本在每日優鮮運營費用中占比最大。2018-2020年，每日優鮮的屬約費用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當期營收的比例分別為34.9%、30.5%和25.7%。而同期，社區團購全行業的平均水平是10%。

數據來源：每日優鮮招股書

履約成本主要由倉庫租金、配送人員工資等要素構成。隨著訂單數量增加，產品交付、倉儲運營、質量控制和客戶服務人員等成本，都會相應增加。按照2021年第二季度的財報數據，每日優鮮每單的屬約費用為23.5元。

而根據《招股書》數據，2020年，每日優鮮平均每單履約成本為19.6元，兩個數據的對比不難發現，一年之內，每日優鮮的履約成本呈現上漲趨勢，且比例接近20%。

而東吳證券的數據稱，社區團購每件的平均履約費用僅為1元。

這也意味著，如果不能解決前置倉給企業帶來的制約，那么，每日優鮮和叮咚買菜其實都沒有辦法逃離虧損的“命運之輪”。

03 

生鮮電商，離春天還有多遠？

深圳超市書店中島柜定制：每日優鮮是否看到了前置倉的弊端？從財報數據中，其實可以看到端倪。財報顯示，2019年，每日優鮮前置倉的數量為1500個左右，到了2021年Q2，這一數字僅為625個。

這說明其實每日優鮮早就意識到模式帶來的限制效應，并且采取了果斷的收縮措施。但這一招兒是否能給每日優鮮一個未來？

很明顯，投資人的信心明顯不足，股價最能反映市場信心。

行業分析人士曾指出，深圳超市書店中島柜定制：每日優鮮還可以繼續找投資人“輸血”，但問題是，現有模式下，公司虧損嚴重，想要找到有意愿且有能力的投資者，并不容易。

2020年12月，青島國資委向每日優鮮戰略投資20億元，對每日優鮮的估值約為30億美元 （約191億元）。而時至今日，對比每日優鮮3.72億的市值，青島國貿的投資已經虧掉了80%以上。

那么，市場“老二”叮咚買菜離春天有多遠呢？

深圳超市書店中島柜定制：去年底今年初，叮咚買菜被傳出大面積裁員的消息，“采購、算法、運營、招聘部門將裁員20-50%”，事后雖然叮咚買菜出面否認，稱是“公司個別崗位變動屬正常組織資源調整”。

但之后的1月、2月，叮咚買菜的食品安全問題頻出，也讓業界看到了其可能正身處困境之中。

眼下，當裁員、欠債的消息傳來，這兩家巨額虧損的企業，又該用什么姿勢來等待春天呢？