大灃零食貨架報道：“小弟”逆襲成為“老大”的故事頻頻上演，如果放到休閑零售行業，那么最精彩的故事無疑發生在三只松鼠身上。在2019年上市當年，三只松鼠即成功躋身百億營收俱樂部，不得不說，傲視群雄的營收規模已成為三只松鼠一張靚麗的名片。然而，三只松鼠的財報發出了危險信號。

耐人尋味的半年報

8月20日晚間，“休閑零食一哥”三只松鼠發布了2020年半年度報告，公司實現營業收入52.52億元，同比增長16.42%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤1.88億元，同比減少29.51%。

從數據來看，三只松鼠上半年營收突破50億元，保持了增長態勢，而凈利潤卻出現了大幅下滑，也就是說，三只松鼠陷入了增收不增利的局面。

財報中，三只松鼠給出了造成這一不利局面的原因。當主流電商渠道流量下滑、線上銷售增速放緩時，公司采取多項措施，拓展電商引流入口的同時增加了獲客成本。換言之，三只松鼠線上運營成本增加。

而在線下，三只松鼠門店由于疫情影響，整體客流下降，公司減緩新店開業進度，因此報告期內新店對營收和利潤的拉動作用未達預期。疫情對線下市場造成的沖擊有目共睹，三只松鼠線下門店自然也不能幸免。

無論線上還是線下，三只松鼠都多措并舉，提升銷售業績，盡管有疫情影響，但三只松鼠營收仍然實現較大增長，而運營成本上升導致凈利下滑，這一切，似乎都比較合理。

單從半年報來看，三只松鼠的營收凈利表現都比較正常，但對比之下，就會發現三只松鼠這份半年報其實并不理想，甚至暗藏著隱憂。

三只松鼠在今年4月底發布的2020年第一季度報告顯示，其第一季度營收34.12億元，同比增長19.00%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤1.88億元，同比減少24.58%。

對比之下不難發現，半年報和一季報凈利潤同為1.88億元，這意味著三只松鼠在第二季度幾乎沒有盈利。此外，三只松鼠在第二季度營收18.40億元，環比出現大幅下滑。

疫情的確給三只松鼠造成了一定的影響，但三只松鼠半年報顯露出的問題卻不能完全歸咎于疫情影響。

疫情的沖擊集中在第一季度的幾個月，而到第二季度，市場已在逐漸復蘇，但從三只松鼠的財報來看，其營收和凈利不但沒有出現復蘇的跡象，甚至比疫情高峰期物流受阻時進一步惡化，顯然還有比疫情更深層次的原因。

事實上，三只松鼠增收不增利態勢在2019年就已經形成，2019年度，三只松鼠實現營收101.94億元，同比增長45.61%；營業利潤 3.11 億元，較上年同期減少 21.87%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤2.5億元，同比下降17.8%。造成這一現象的原因，是三只松鼠過于依賴電商渠道。

數據顯示，三只松鼠在天貓和京東兩大平臺上的銷售額占總銷售額的80%以上。線上比重高導致三只松鼠的平臺運營費節節攀升，不斷壓縮利潤空間。

綜合三只松鼠財報，其2018年、2019年平臺運營費增速分別為60%、67.9%，而同期營收增速分別為26%、39%。2020年上半年三只松鼠的平臺運營費為3.98億元，同比增長51.3%，而營收只增長16.4%。

身陷休閑零售大亂斗

平臺運營費快速增長是造成三只松鼠增收不增利的重要原因，而行業競爭加劇，則是造成三只松鼠平臺運營費持續走高的重要原因。

對手們紛紛瓜分線上流量紅利，這讓三只松鼠遭遇線上流量瓶頸，不得不在線上引流方面持續加大投入，因為線上仍然是三只松鼠“主戰場”，半年報顯示，第三方電商平臺及自營APP營業收入合計達44.65億元，占營業收入的85%。

盡管營收高達百億元的三只松鼠已成為休息零售行業當之無愧的“一哥”，去無法在行業內擁有絕對主導權，挑戰者眾多。

洽洽食品、好想你在2011年率先上市，隨后來伊份、鹽津鋪子在2016年、2017年分別上市，良品鋪子則在2020年登陸A股，這些已然擁抱資本市場的行業佼佼者，足以給三只松鼠造成不小的麻煩。

雖然在線上渠道，三只松鼠在2019年以14.3%的份額穩居第一，大幅領先位居第二、第三的百草味和良品鋪子。但百草味已在今年被百事公司收購，線下渠道大有可為，良品鋪子則是線上線下均衡發展。

此外，以線下銷售為主的洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份同樣來勢洶洶。其中，鹽津鋪子業績增速一枝獨秀，今年上半年實現歸母凈利潤1.30億元，同比增長96.44%；洽洽食品同樣戰績不俗，2020年上半年實現營收23億元，同比增長15.46%，歸母凈利潤3億元，同比增長33.98%。

由此可見，眾巨頭都對三只松鼠的地位形成了威脅，三只松鼠盡管已成為行業“一哥”，但遠遠沒到高枕無憂之時。對于三只松鼠而言，加固護城河依然十分迫切。

三只松鼠如何才能拉開與對手們的差距？自然是在自己的“主戰場”大干一場。在線下銷售額占比較低時，三只松鼠需要強化線上優勢。

三只松鼠如何才能鞏固線上優勢？自然免不了要“燒錢”，這就會帶動平臺運營費“水漲船高”，增收不增利隨之而來。

增收不增利由來已久，三只松鼠自然也已經意識到了這個問題，于是，三只松鼠火力全開，開始戰略升級。

擁抱黎明

三只松鼠以電商起家，其線下渠道短板始終是一個繞不開的話題，自2018年以來，三只松鼠掀起線下門店布局潮，大力開設直營店（投食店）和聯盟小店，并初具規模。

截至6月30日，三只松鼠已開出139家直營店及478家聯盟小店，其中直營店覆蓋22個省、聯盟小店遍布全國140多個城市。如此一來，誰還敢質疑三只松鼠的線下渠道劣勢。

未來，更不會有人在這一點上存疑。因為僅2020年，三只松鼠的目標就是直營店200家、聯盟小店1000家，而到2025年，三只松鼠更要開出1000家直營店、10000家松鼠小店。

目前，三只松鼠線下門店勢頭良好，上半年直營店實現營收3.1億元，同比增長45% ；聯盟小店實現營收1.57 億元，同比增長166.1%。五年之后，三只松鼠線上、線下將會齊頭并進。

當前的休閑零售行業同質化現象依然存在，這也導致了企業流量瓶頸，這需要從供應鏈下手，而三只松鼠正在破局。

2019年，三只松鼠開啟大聯盟時代，與制造加工合作伙伴建立深度聯盟關系，實現制造零售一體化，提升供應鏈管理效率，并計劃投資建設健康食品聯盟工廠項目。

今年上半年，三只松鼠新設松鼠云供、松鼠供應鏈、倉鼠物流、安徽云造、松鼠智供、華東供應鏈6家公司，進一步強化供應鏈能力。

伴隨著成千上萬家線下門店的落地，三只松鼠將打造新制造園區，實現全流程質量監控。

這些都是三只松鼠為加固護城河放出的“大招”，也是破除增收不增利魔咒的法寶，將為三只松鼠掃除黎明前的黑暗。

此外，直播帶貨也是三只松鼠刺破黑暗的一把利刃。報告期內，三只松鼠聯合薇婭等各大平臺知名主播展開合作，累計開展直播超50場，實現銷售額近2億元。

三只松鼠不會讓增收不增利的尷尬局面持續太久，“一哥”的實力也不允許，曙光已現，三只松鼠徹底迎來黎明或許只是時間問題。