廣東超市堅果貨架定制：我始終認為：不僅要總結成功的經驗，還應該總結失敗的教訓?？偨Y經驗能使自己精益求精，日漸專業；總結教訓能避免重蹈覆轍，日漸敏銳。

長期被經驗包圍就會被所謂的勝利沖昏頭腦，廣東超市堅果貨架定制：以至于從上到下沒人敢說上面做得不對，即使出了問題，也總是竭盡全力去掩飾與掩蓋，把做錯的說對，而不是把說錯的做對。到最后，企業高層也像皇帝那樣，穿著“新衣”到處晃悠，旁人看得一清二楚，但不敢說、不愿說、不便說，只有那穿著“新衣”的人，渾然不知。

找到平衡點才是開發自有品牌的關鍵

廣東超市堅果貨架定制：不要說自己是最好的、最優的，也不要做最好的、最優的，自有品牌開發必須掌握“平衡點”。因為我們都明白經濟學的基本道理：優質的東西是要有相應的成本來支撐的。做自有品牌，與供應商比規模，大多數比不過供應商。那就做差異，像零售進化理論中所說，向優質優價轉型。但其實這條路也很難走通，價格一上去，消費量就很難上去。

廣東超市堅果貨架定制：比如醬油，所謂好的，幾十元一瓶，買的人畢竟很少，但大家又很注意醬油的口感與配料表，一看有添加味精多的，就不買。所以，做醬油的自有品牌，我覺得不需要有很多分類，甚至不需要有老抽與生抽的分類，口感清談、略有鮮味、配料認可、價格十元，這是消費者普遍能接受的醬油。要達到這四點平衡，不是很容易。

我之所以說不要開發老抽，因為消費升級了，該用老抽的地方如今用“蠔油”了，李錦記是師傅級蠔油的制造商，后來海天等醬油制造商也生產蠔油，價格拉得極低。李錦記小瓶蠔油賣十幾元，海天大瓶的不到十元。接著，李錦記也推出了便宜的大瓶蠔油，最近有發現海天也推出了與李錦記幾乎一樣的小瓶蠔油。在這中間其實還有可以細分的市場，只要仔細觀察與體驗，就能發現顧客的真實需求。

李錦記蠔油買過幾次，我就換了品牌。為什么？不是價格貴，也不是不信任。對我來說有兩個缺點：第一，噴嘴的塑料包裝蠔油，太甜。第二，小瓶的財神蠔油倒不出來，出口量不好控制?？傮w來說，李錦記蠔油太甜。海天蠔油口感反而好，但又覺得是在吃醬油與味精。這就是蠔油這個品項的問題。

再舉一個包子的例子。我們大學的醬肉包最便宜，但兩個校區的包子就是不一樣，奉賢校區的包子難吃，徐匯校區的包子好吃，價格都是8毛一個。從前我經常吃菜場邊上的包子，后來感覺應該消費升級了，就買杏花樓包子，還過得去，但價格提高了。有一次經過靜安寺久光廟弄，有松月樓小包子，是菜包，好像是4元一個，買過一次，再也沒有去買過。

再后來，做包子的公司上市了，那我們就吃吃上市公司的包子。在不同的店，吃過幾次，都有一個共性問題——有肉筋，嚼不爛，不是我牙口不好，是因為包子是用前腿肉做的。日前在菜場買來一盒“清美鮮肉大包”，沒有肉筋，口感也很好，感覺靠譜，便問清美是用什么肉做的，回答說是“腿肉”?？梢?，用腿肉做包子是肯定的事。但為什么不用更好的“梅花肉”做包子？這也是一個平衡點的問題。過去蹄髈金貴，如今蹄髈不太有人吃，這么多蹄髈便多出來了，正好做成包子。

用最好的料也許能做出最好的產品，但不一定能賣得最好，甚至會積壓，會虧損。消費者只要最合適的，不是最好的。經營獲得成功，需要不斷調和與平衡，其實做任何事，沒有絕對的對錯，貴在妥協、包容與平衡。

堅持五個學習

第一是向供應商學習，第二是向消費者學習，第三是向互聯網學習，第四是向國外學習，第五是向古人學習。做營銷的大家都知道，現在要重視產品的包裝，即第五個P。我一直認為，規?；魍?，靠手工生產不靠譜，所以，要向供應商學習先進的生產技術，規模化生產技術。但供應商的思維也會固化，改包裝、改產品，都會增加成本，這是他們最不愿意做的一件事。

例如，湯圓，十個一盒，一個人吃太多，兩個人吃又太少。再如豆腐，現在大部分包裝都是350克一盒，對很多家庭來說，都可以減半。再如奶粉，瓶裝與袋裝都不方便。但如果改成像白咖啡那樣的條裝，生產成本據說會增加40%。還有就是瓶口、桶口問題。塑料兩口、上蓋有凹槽，易開易用，但問題是上口與下口的鏈接容易斷，海天醬油就有這個問題。黃酒也是這樣，最方便的就是鐵蓋螺紋口，如和酒就是這樣。所以，我經常買和酒做料酒。包裝決定了我的購買決策。我從來不買料酒，都是用可以喝的黃酒做料酒，特別香醇。油桶更是如此，來自烏克蘭的葵花籽油，五升桶裝，很好開啟，是我們溫州人在那邊加工生產的。但國內的不少桶裝油，拉扣實在太難開。

關于這一點，我還要特別提兩點注意事項：

第一，做自有品牌也要建立幾個規則，幾個不準。我去羅森訪問，他們說有6個還是7個不準。到底是什么不準，張晟沒有說。各個企業不一樣，但我覺得，建立幾條規則，漸進發展，比較穩妥。過去有一家做襯衣起家的網上公司，到2013年的時候就出問題了，那一年雙十一前，杭州的銀泰與阿里建立戰略聯盟新聞發布會，我應邀參加，吃飯的時候銀泰老總問大家，這家公司為什么不行了？說是投資者鞭打快牛，其實質是品類過度擴展，庫存把公司拖垮了。做自有品牌，也應該不斷評估與反省自己的庫存。

第二，要總結一下自有品牌開發的血淚史。老總不可能總是承認自己做錯了，但可以通過總結，修正前進的航向。所以，我建議不僅要“總結經驗”，還要“挖掘教訓”，這樣才能走得更遠、更穩、更有效。

要跨越四個階段

數字化或數智化講了好多年，我覺得當下的零售與數字化還有很大距離，從傳統的以管理信息系統為支撐的內部體系向以消費者行為數據為支撐的未來零售轉型，必然會經歷四個階段：

1、采購驅動：目前大部分企業依然是采購驅動，但與過去不同的是，比以往更多地利用信息與品類管理策略。

2、營銷驅動：營銷部門成為零售全過程的核心，一切都圍繞營銷開展工作。我國最近8年來的市場其實就是營銷主導的，在營銷主導的市場中，消費行為被扭曲，這樣的數字化其實并不能客觀地反映消費者真實需求。

3、數據驅動：這里的數據包括——消費數據+行為數據+潛在數據。前兩個數據都可以通過移動互聯網技術實時掌握，唯有潛在需求的數據，還需要企業去調查與推理。

4、創新驅動：我們從營銷的視角來分析，做市場細分，那是滿足當前市場需求；創新是創造需求。零售這幾年的變化，可以用“四化”來概括：前置化：簡化買菜。前置倉、生鮮社區店、mini店，都是前置化，前置化以后，把大賣場弄慘了。成品化：簡化內食。預制菜成為風口，即食、即熱、即烹。餐飲化：簡化外食。外賣化：簡化中食。外賣不僅打擊了路邊快餐，更是對傳統便利店的打擊。

接下去還有什么化？服務化，做廣義的零售，做生活服務業，這才是未來零售價值的體現。先做社區的生活服務，生活服務做得好，就可以進一步做家庭理財，再接下去，在獲得社區居民認可的情況下，做社區物業?，F在的物業，服務差，價格高，以后有些社區會實行居民自治管理。

為什么零售可以做生活服務業？道理很簡單——零售作為副業來做，能做得更真誠，正如志愿者的服務都做得很好，有償服務都做得很差。有償服務為了賺錢，服務就變質了，免費服務與志愿者服務是心甘情愿，所以，特別認真、較真、當真，會深受用戶信任。

零售的本質是：讓買賣更有效。商品與服務只是表現形式。如果我們不能從買與賣更有效的視角去發展零售，零售就不會進步，最終必將被其他社會組織取代。做自有品牌，不僅能提升買賣效率，還要讓生產更有效。農業生產的效率，在未來也具有極大的提升空間。

像“天元”那樣做自有品牌

商業競爭，必將從象棋文化走向圍棋文化，象棋是殺主帥為勝，是零和游戲；圍棋是正和博弈。一盤圍棋，猶如商業的氣場，棋盤中的點點就是“星位”，中間那個星位，叫“天元”，自有品牌就是“天元”。

很多自有品牌產品，為了降低成本，質量往往比制造商品牌產品要差，盡管包裝上寫上了“富有特色”的配料，但配料表中還是能看出雜亂的配料，口感還是不好！做低成本 、做低價格、做特色、做差異，但有一點是肯定的，與制造商同一樣的商品，如果能營運得比他們更低的價格，這就是商業零售的價值所在。如果做不到，那就不用做自有品牌。這也是對品牌商的一種壓力。

我國零售商必須時刻關注價格，盡一切可能把價格降下來。如果說發展是硬道理，那么，提高效率才是真道理。把價格降下來，不是要打價格戰，更不是要補貼傾銷，而是要在提高效率的基礎上，比別人做得更低價。從競爭戰略來說，屬于低成本戰略。

廣東超市堅果貨架定制：做自由品牌，一定要做到“好吃”“好用”。吃的方面，有些農產品口感差異很大，有些就沒有什么差異。番茄，在菜市場很難買到糯的酥軟的。這種所謂的精品番茄，即使煸炒過，做成番茄豆腐湯，還是脆的。玉米，口感差異也特別大。豌豆與蠶豆，差異就更大。青菜，蘭州菜心賣10元一斤，口感很好。根莖類的土豆差異不大，但芋頭差異就很大。水果就更不用說了，好看的不好吃，是經常有的事情。

廣東超市堅果貨架定制：做自有品牌生鮮，就是要樹立“好吃”的口碑，這也是商品引流不二法則。吃的方面除生鮮農產品以外，還有很多有待開發的新產品。用的方面其實有很多都不是認牌購買產品，用戶只求“好用”，社群中推送的很多產品，無論功能與價格都非常有吸引力。所以我認為，開發自有品牌也應該向互聯網學習。