低調(diào)的美團(tuán)電商又有新的動作。

近日，江門書城貨架定制獲悉，美團(tuán)電商內(nèi)增加了品牌自營專營店，其運營模式類似于“京東自營”，商品由美團(tuán)電商發(fā)貨。目前“美團(tuán)好貨”App內(nèi)已上架多個品牌自營專營店，例如“東鵬特飲美團(tuán)自營旗艦店”、“小玩熊食品美團(tuán)自營專營店”等，涵蓋了食品、飲料、居家用品等，自營店鋪的經(jīng)營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”，據(jù)天眼查顯示，該公司為美團(tuán)子公司。美團(tuán)電商正將業(yè)務(wù)觸手伸向品牌自營賽道。

此外，美團(tuán)好貨還增加了“全球購”專區(qū)，布局跨境電商，由跨境商家在該專區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪進(jìn)行海外商品售賣。并將種草社區(qū)“珍箱”正式升級為“逛逛”，立足于內(nèi)容種草。

多方面布局，不難看出，潛行的美團(tuán)電商正迎來新局面。

2021年2月，江門書城貨架定制美團(tuán)自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”正式上線，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購的形式，主打“省+好”的團(tuán)購購物體驗。在一年的發(fā)展中，“團(tuán)好貨”品牌升級為“美團(tuán)好貨”，美團(tuán)方面表示：“美團(tuán)好貨”是美團(tuán)旗下的B2C精選電商。未來，美團(tuán)好貨也會依托美團(tuán)多年來積累的運營能力和資源，持續(xù)為消費者提供更省心的購物體驗。

品牌的升級，意味著“團(tuán)好貨”正式被美團(tuán)所接納，其戰(zhàn)略地位也不斷提高。經(jīng)過一年的發(fā)展，美團(tuán)好貨，不再局限于商品團(tuán)購的模式，而是像淘寶、京東一樣，布局綜合性電商。

如今的“美團(tuán)電商”已經(jīng)形成了一個集生鮮、母嬰、3C數(shù)碼、食品、服飾，以及跨境電商等為一體的綜合性電商平臺，江門書城貨架定制并形成了以品牌自營電商和平臺電商為運營渠道的電商模式，可見美團(tuán)電商的野心不小。

美團(tuán)電商的擴(kuò)張之路

美團(tuán)電商業(yè)務(wù)始于2013年，當(dāng)年7月，美團(tuán)收購張智勇創(chuàng)辦的猛買網(wǎng)后，美團(tuán)網(wǎng)正式切入電商購物板塊，并任命張智勇為商品團(tuán)購部總監(jiān)，向時任COO干嘉偉匯報。

江門書城貨架定制隨即，美團(tuán)App內(nèi)上線了名為“購物”的頻道，類似聚劃算的實物團(tuán)購業(yè)務(wù)，此舉意味著美團(tuán)正式進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)。但美團(tuán)的購物頻道并沒有一直持續(xù)下去，在3年后的8月1日關(guān)閉。

購物頻道下架的原因來自于多方面。一是，由于美團(tuán)網(wǎng)的客單價比較低，超過百元的產(chǎn)品基本沒有人問津，導(dǎo)致價格壓得很低，使商家與美團(tuán)間逐漸產(chǎn)生了利益上的分歧，部分商家開始出走。

另外，美團(tuán)在2011年拿下“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，將重心放到了新業(yè)務(wù)上，也就是后來的“美團(tuán)外賣”，該業(yè)務(wù)由王慧文帶領(lǐng)，高層的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，使得像電商這類當(dāng)時還處于邊緣的業(yè)務(wù)只能暫時被砍掉，畢竟美團(tuán)在與餓了么的交戰(zhàn)中，分身乏術(shù)。

至此，美團(tuán)在電商業(yè)務(wù)上的首戰(zhàn)折戟。

但這并沒有使美團(tuán)放棄做電商的想法。2020年下半年，一個名為“團(tuán)好貨”的業(yè)務(wù)出現(xiàn)，該業(yè)務(wù)主要以B2C模式運營的電商平臺，該平臺由美團(tuán)“閃購”事業(yè)部在2020年分拆形成的獨立業(yè)務(wù)部。但當(dāng)時“團(tuán)好貨”的業(yè)務(wù)主要以生鮮和內(nèi)嵌的社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選）為主，綜合性電商屬性并不明顯，但很快，“團(tuán)好貨”開啟了擴(kuò)張之路，不斷的擴(kuò)充商品品類，逐漸向綜合性電商發(fā)展。

2020年12月，“團(tuán)好貨”迎來了美團(tuán)的流量扶持，在美團(tuán)App內(nèi)取代了底部導(dǎo)航欄中的“發(fā)現(xiàn)”頁，成為了美團(tuán)App的一級入口，此外在2021年2月，美團(tuán)上線“團(tuán)好貨”獨立App，幫助美團(tuán)App探索域外的生意，美團(tuán)對其的重視程度可見一斑。

但此時的“團(tuán)好貨”仍然與美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行聯(lián)動，用戶可以在團(tuán)好貨內(nèi)使用社區(qū)團(tuán)購功能，并沒有突出團(tuán)好貨的電商屬性。

2021年10月，江門書城貨架定制團(tuán)好貨的發(fā)展方向得到了內(nèi)部確認(rèn)，確立了“團(tuán)好貨”布局綜合性電商平臺，并升級為“美團(tuán)好貨”。此時，在美團(tuán)內(nèi)部的月度經(jīng)營會議上，公司成立了特別小組，也叫商品小組 （g-team），專門為零售相關(guān)業(yè)務(wù)討論和決策，由5名成員組成。三個事業(yè)部交由時任優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

江門書城貨架定制特別小組的成立，讓美團(tuán)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之間的溝通和業(yè)務(wù)間協(xié)作，得以進(jìn)一步加強(qiáng)。特別是讓之前較為獨立的到家事業(yè)群、優(yōu)選事業(yè)部和快驢事業(yè)部的三位負(fù)責(zé)人的聯(lián)系更加緊密。廣發(fā)證券認(rèn)為，美團(tuán)將美團(tuán)好貨列為業(yè)務(wù)重點之一，旨在實現(xiàn)遠(yuǎn)近場電商、同城零售、團(tuán)購的大零售格局。

在2021年內(nèi)，“美團(tuán)好貨”低調(diào)更名為“美團(tuán)電商”，并將原來內(nèi)嵌的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選）剔除，完成了與其他業(yè)務(wù)的正式區(qū)隔，確立了獨立電商平臺的路線。隨即，美團(tuán)邀請多個知名品牌和商家入駐，并向運動、家裝、寵物等品類發(fā)展，至此，美團(tuán)電商正式成為了一個綜合性的電商平臺。

美團(tuán)電商不落下一條熱門賽道

綜合性電商平臺的發(fā)展方向確立后，美團(tuán)電商又馬不停蹄地探索其他熱門賽道。

跨境電商作為最為熱門的一條細(xì)分電商賽道，美團(tuán)也不例外參與其中。目前在美團(tuán)電商類，已經(jīng)增加了“全球購”的頻道。

“全球購”內(nèi)的商品，以入駐的跨境電商商家進(jìn)行銷售，商品價格都包含進(jìn)口稅，與眾多的跨境電商平臺的發(fā)貨方式類似，由原產(chǎn)國發(fā)貨，然后進(jìn)入本地的保稅區(qū)，最后送達(dá)至用戶手中。

一位經(jīng)營美團(tuán)跨境電商店鋪的商家告訴Tech星球：“美團(tuán)的跨境電商還處于起步階段，客單量仍然有限，但對于商家而言，多了一個選擇。目前，其在美團(tuán)內(nèi)的一個月流水與淘寶相比差了10倍左右，但差距正在拉小。”

除了跨境電商的布局，美團(tuán)電商還“瞄上”了“種草”賽道。今年2月，美團(tuán)上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，展示用戶對商品的種草筆記，可作為其他用戶在商品選購上的參考。

Tech星球獨家發(fā)現(xiàn)，“珍箱”已升級為“逛逛”，主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”。用戶不僅可以流量種草內(nèi)容，還可以發(fā)布自己的種草筆記，類似于小紅書的電商社區(qū)。

美團(tuán)“逛逛”的上線，使美團(tuán)電商在訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率得到了提升。江門書城貨架定制體驗發(fā)現(xiàn)，在筆記評論區(qū)，互動熱度比較高。但是作為一個社區(qū)產(chǎn)品，美團(tuán)逛逛在內(nèi)容上主要以普通用戶的分享為主，缺少頭部KOL。

據(jù)一位頭部創(chuàng)作平臺的博主告訴江門書城貨架定制，近期在他們的交流群里，有人正在招募美團(tuán)電商的內(nèi)容創(chuàng)作者，招募對象包括B站、小紅書、抖音和快手等平臺的作者。尚不清楚是否為美團(tuán)的官方行為，但可以肯定的是，隨著抖音電商、快手電商爭相入局種草，美團(tuán)電商也不會缺席內(nèi)容種草。

另外，美團(tuán)電商還推出了品牌自營模式，目前其品牌自營模式有兩種，一種是美團(tuán)官方運營的全品類自營店，例如“美團(tuán)好貨（品類）官方旗艦店”，還有一種是最近新增的品牌自營店，比如“東鵬特飲美團(tuán)自營旗艦店”，做細(xì)分品牌直營模式，采用了京東品牌自營模式，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺直接發(fā)貨給消費者。

無獨有偶，電商頭部平臺淘寶天貓也在近期推出了“貓享”，運營模式類似京東自營。

電商行業(yè)分析師李晨告訴江門書城貨架定制：“美團(tuán)做自營電商得益于美團(tuán)在供應(yīng)鏈端的布局。實際上，自營的最大優(yōu)勢是可提高配送效率，為用戶提升購物體驗。目前，美團(tuán)的配送已經(jīng)可以做到配送最后一公里的要求；另外，美團(tuán)優(yōu)選已在多個地市成立了八方易達(dá)物流有限公司，雖然是為美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)，但可以將一部分運力分配給自營電商上，完善自營配送體系。此外，自營模式下，美團(tuán)電商的毛利水平也能得到提高。”

除了以上這些賽道外，美團(tuán)電商還補(bǔ)充了“源頭好物”，依靠原生態(tài)和高品質(zhì)的口碑，主打產(chǎn)地特色的源產(chǎn)地好物。在美團(tuán)電商內(nèi)，已經(jīng)上線了“超值家鄉(xiāng)貨”頻道，用戶可以在其中選購特色農(nóng)產(chǎn)品。

面對千億元的市場，除了早已入場的快手、京東外，近半年來，作為新玩家的抖音、騰訊也有所動作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳優(yōu)選”，助力源頭好物的電商銷售，加大投入力度；阿里則是在近日推出了立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺“蜂耘”；騰訊則是打造“為村好物”，幫助農(nóng)戶銷售手中的農(nóng)產(chǎn)品。

不難看出，美團(tuán)電商正以肉眼可見的速度，在各電商細(xì)分賽道上快速布局。

大而全的美團(tuán)電商，如何打出差異特色

經(jīng)過一年多的發(fā)展，美團(tuán)電商的矩陣已初具規(guī)模，但大而全的美團(tuán)電商依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

根據(jù)美團(tuán)2021年第三季度財報，美團(tuán)的強(qiáng)項業(yè)務(wù)，比如餐飲外賣及到店、酒店及旅游分部收入實現(xiàn)穩(wěn)健增長，但第三季度經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整凈虧損，主要來自于新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損擴(kuò)大，包括零售業(yè)務(wù)及共享騎行服務(wù)。可見零售業(yè)務(wù)的盈利之路，是美團(tuán)接下來的重中之重。

美團(tuán)電商發(fā)展成為綜合性電商，面臨的最大難題不是最全，而是最大。目前，美團(tuán)電商的生態(tài)仍然立足于美團(tuán)App，依靠美團(tuán)過億的流量，美團(tuán)電商享受美團(tuán)App給予的流量扶持，但效果并不顯著，目前來看，美團(tuán)電商更像是美團(tuán)App的一個功能補(bǔ)充。

在域外方面，美團(tuán)電商擁有“美團(tuán)好貨”App，但七麥數(shù)據(jù)顯示，“美團(tuán)好貨”App近一年在IOS端的預(yù)估下載量僅為3萬次左右，可見美團(tuán)電商缺少美團(tuán)App流量扶持后，在域外的生存成為一大難題。

而且，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)電商在美團(tuán)App內(nèi)的銷量呈現(xiàn)兩極分化，有新人補(bǔ)貼的商品，其銷量可以輕松破萬，而沒有平臺補(bǔ)貼的商品，其銷量多在個位到千位之間，這意味著美團(tuán)電商銷量經(jīng)過一年的發(fā)展，還沒有擺脫平臺燒錢的困局。

為此，江門書城貨架定制美團(tuán)也推出了內(nèi)容種草功能“逛逛”，希望調(diào)高流量。但從各家在種草賽道的布局來看，多是以探索為主，種草在訂單上的轉(zhuǎn)化效率還不是特別明顯，特別是強(qiáng)如小紅書這樣的種草平臺，也沒能在電商上有所突破。

據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《 2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，今年年初，小紅書還將社區(qū)部和電商部進(jìn)行合并，可見面對電商業(yè)務(wù)，小紅書也還沒趟出一條清晰的路。

作為硬幣的另一面，美團(tuán)電商具備一些優(yōu)勢，比如，比較成熟的物流配送體系，這對于電商業(yè)務(wù)的最后一環(huán)而言至關(guān)重要。

同為新玩家的抖音電商，江門書城貨架定制則是從去年開始加碼物流配送的建設(shè)，成立了兩家物流公司，除了測試上門配送服務(wù)“音尊達(dá)”外，抖音物流目前還沒有太多的動作，可見一個完整的物流體系的建設(shè)并不容易。

美團(tuán)電商如果依靠自家的物流體系，或許能夠通過打造京東的配送模式，實現(xiàn)電商配送流程的完整閉環(huán)，提升購物體驗，進(jìn)而打出自家的特色。

江門書城貨架定制相比于幾家頭部電商平臺而言，美團(tuán)電商仍然有差距，且美團(tuán)電商在玩法上與其他平臺大同小異，如何實現(xiàn)差異化發(fā)展將至關(guān)重要。面對達(dá)萬億級的電商市場，作為后發(fā)制人的美團(tuán)電商，仍有機(jī)會分得一杯羹。