廣州書城貨架定制：“曾經有多么風光，如今就有多么落寞”——用這句話來形容當下社交電商玩家絲毫不為過。

廣州書城貨架定制：貝店于去年8月傳出“爆雷”，阿里淘小鋪、京東東小店、騰訊小鵝拼拼、小米有品有魚也因業務策略調整相繼進行關閉。資本市場更多是憂愁，云集股價徘徊在退市關口，洋蔥KOC模式存疑。就在日前，又一家社交電商平臺“公銷社”因涉嫌傳銷，被監管部門罰沒1600多萬元。

隨著監管漸趨嚴格，廣州書城貨架定制：以往“拉人頭+多級分銷”的社交電商模式已經面臨極大挑戰。不少平臺在發展受挫后偃旗息鼓，也有不少平臺向會員制電商、C2B反向定制、社區團購、直播電商等模式轉型，但雷聲大雨點小，更乏重回巔峰者。

起于草莽

在“撥亂反正”之前，社交電商經歷了多年的野蠻生長。

廣州書城貨架定制：從2012年開始，隨著微信生態逐步完善，社交因素對購物決策的影響力越來越明顯，不少人把線下代理模式搬到了微信上，這也帶火了微商的發展。不過隨著監管政策紅線越來越明晰，微商大部隊開始轉移。他們靠著曾經積累的社群、團隊等資源開啟平臺化作戰，一躍成為了“正規軍”。

從2016年開始，從微商模式進化而來的分銷型社交電商開始進入人們視野。這種商業方式被稱為S2B2C（S：供貨商，B：渠道商，C：終端消費者）模式，以“拉人頭+多級分銷”模式為代表，而諸如云集創始人肖尚略、未來集市創始人吳召國、環球捕手創始人李瀟等都有著微商創業背景。

不過，廣州書城貨架定制：雖然社交電商是一種新模式，但對于最初的創業者來說，是在用社交電商之“皮”行微商之“實”。在缺乏有效監管的情況下，社交電商野蠻生長，行業亂象叢生。 

在整體商業鏈路上，通常情況下，用戶購買數額不等的入會商品便可成為小B店主，而小B店主一方面可以繼續發展下線獲得返傭，另一方面可以直面C端消費者賣貨。

以云集為例，廣州書城貨架定制：早期的云集會員被分成店主、導師、合伙人等不同層級，拉新可以獲得返傭。而諸如花生日記等平臺的會員層級高達51級，會員不斷發展下級，可以源源不斷地獲得返傭，這實質上是一種“拉人頭+入會費”的傳銷體系架構。2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局責令改正，累計罰沒7456萬元。

就分銷型社交電商來看，針對用戶（代理）的返傭模式與CPS模式有所區別，接入淘寶、京東等平臺的CPS模式本質是一種流量分銷帶來的廣告激勵。

而前者的問題在于，廣州書城貨架定制：如果價格和分傭體系設置不合理，很容易變成“拉人頭”生意。當發展下線帶來的傭金收益遠高于賣貨時，多數人會更傾向于拉人頭，發展多級下線，從而涉及傳銷紅線。而在賣貨方面，如果想要獲得更多的傭金，在拓客能力有限情況下，則必須在商品價格體系上提供更多返傭。而社交電商主打的特點的便是性價比，在商品價格上做文章也會使得假貨問題叢生。

早在2017年5月，云集便因涉嫌傳銷被杭州市濱江區市場管理局罰沒958萬元；2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷被廣州市工商行政管理局累計罰沒7456萬元；2019年9月，未來集市因涉嫌傳銷13個銀行賬戶被凍結；2019年11月，環球捕手被傳跑路，財務總監轉移公司資產共計2.6億多元，用于個人賭博…… 

而在2020年，“一哥悠購”相關公司因涉嫌傳銷被凍結4.2億多元；“章魚哥”因涉嫌傳銷被強制罰沒174萬多元；“素店”拉人頭涉傳銷被罰200萬元；“名義初品”涉嫌傳銷被查封；“艾維購”傳銷案現場收網控制40余人；“斑馬會員”相關公司涉傳銷被凍結3000萬元；淘小鋪一運營商涉嫌傳銷資金被凍結4400萬……

從總體來看，分銷型社交電商雖具爭議，但只是社交電商的冰山一角。除此之外，以拼多多、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版的拼購型社交電商、社區型社交電商（小紅書、閑魚）、導購型社交電商（什么值得買）、工具型社交電商（有贊、微盟）都是社交電商生態的重要組成部分。

不過，社交電商的發展離不開電商發展本質，那便是在前端通過內容營銷、社交分享等方式獲取流量，用清晰的品牌定位去占領用戶心智，而在后端也需要在供應鏈、物流等方面深耕，從而為消費者帶來好貨和差異化體驗。

問題待解

事實上，分銷型社交電商為人詬病的地方在于，大多數平臺在發展初以發展客戶、店主的拉人頭，拉下線的多級分銷體系。而是否具備“三級分銷”體系，是區別傳銷與直銷的常用手法。

直銷必須經過商務部批準獲得直銷經營許可，在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品，發展人員沒有超過三級以上，有實際的貨品。不過，這也意味著直銷的產品價格進貨與售賣的差值需要非常大，以保證足夠利益分配給下線及下下線。

而根據《禁止傳銷條例》規定，傳銷行為通常有三種類型：一是收取人頭費獲利型；二是收取入門費獲利型；三是團隊計酬型。而分銷型社交電商主要體現在“拉人頭+入會費”。

以云集為例，早期在云集微店中成為店主，就能將商品信息分享到朋友圈或者直接發給朋友，朋友通過鏈接購買后店主可獲得傭金。朋友成功購買后，可再邀請其成為自己線下的新店主，之后還可獲得新店主平臺上購物的銷售傭金。這種分銷模式幫助云集微店迅速擴展規模，2015-2017年，云集微店連續兩年爆發式增長，年銷售額增速超過500%。

在早期云集微店的發展模式中，微商們需先繳納365元的會員費，才可以在平臺上賣貨，并同時發展下線，從本質上來說，它所依賴的還是基于微信好友等強社交關系傳播的“社交電商”，但是因為需要不斷發展下線來獲取更多回報，與傳銷之間的界限也漸漸模糊。而當時云集微店的下線設置4個層級，上下級制定了利益分配制度且發展人員的給付大于實際售賣物品的盈利，這樣的發展招募“店主”的方式已經涉嫌傳銷。

而這種發展多層級的“拉人頭”方式在當下仍然屢試不爽。近期，一家經營日化產品的社交電商平臺“微云淘”被曝出商品擴大宣傳，多級代理營銷模式涉嫌傳銷。在曝光內容中，微云淘5.0模式利潤表信息顯示，在微云淘商城任意購買1盒自營產品即可成為代理，成為代理之后就能以更低的價格進貨產品。之后累計50單、500單、1000單、6000單、24000單可逐步成為區代、縣代、市代、省代、董事，層層升級，級別越來越高。

但從整體來看，微云淘采用的就是多層級代理模式。有分析稱，從微云淘的運營模式看來，層層裂變下去可謂是一個一本萬利的項目。但實際上，微云淘讓代理商以購買產品為由變相繳納入門費用，鼓勵會員們大力發展下線，不符合正常的商業運作模式。其明面設立的兩級代理，但實則N級分銷的幾何倍增無限代提成的代理模式，依然符合《禁止傳銷條例》中對傳銷的定義。在去年年底，張庭夫婦旗下微商品牌TST庭秘密便因“涉嫌傳銷”被市場監管部門立案查處，相關公司和個人賬戶被凍結6億元。

在浙江省電子商務促進會副秘書長陳以軍看來，從野蠻擴張到精細化運營或是分銷型社交電商的發展方向。商業的本質邏輯在于可持續，一方面要深耕供應鏈和技術，另一方面要注重單客價值，通過用戶數據洞察在產業端突圍，從而更好服務消費者。更長遠來看，社交電商這種低門檻方式也有利于靈活就業，促進共同富裕。

中期轉型

從平臺模式來看，社交電商平臺做的是一門自營生意，這也使得采購、倉儲、物流等成本較高，對庫存周轉率也提出了要求，而庫存周轉率跟流量獲取的穩定性密切相關。隨著監管趨嚴，平臺玩家不斷整改，這門生意已經不再性感。 

以云集為例，分銷模式的改變直接影響到了云集的發展。三級分銷制度不再，影響到了云集流量裂變的速度，一旦裂變速度減慢，平臺的生命周期會大大縮減；“0元店主”計劃實施后，新用戶不需繳納注冊費，平臺會員收入大幅下滑；沒有補貼和高額返點，也很難持續吸引店主賣貨。

2018年，云集宣布從社交電商轉型為會員電商。云集CEO肖尚略發表內部信表示，會員電商將是未來“社交電商”的主流形態，云集將從社交電商向會員電商轉型。

有業內人士表示，不少平臺轉型會員電商，除了規避此前模式的敏感性外，更多的原因是增量市場已經放緩，需要在存量市場找到價值。

不過，會員制的邏輯在于通過推出差異化的商品和服務，從而實現會員收入增長。這其中，商品力和服務體驗是關鍵。對于積弊已久的社交電商平臺來說，商品質量、售后、服務上均是投訴重災區，更遑論差異化能力。

云集發布的2021年第三季度財報顯示，期內營收4.38億元，同比下降59%，調整后凈利潤7630萬元，連續三個季度盈利。不過，云集之所以扭虧主要在于業務收縮導致經營成本大幅下降。上市以來，云集股價從18美元的高點，跌至如今的1.01美元，依然面臨退市風險。這也表明，其會員制轉型并未獲得資本市場的認可。

再以貝貝為例，從母嬰電商切換到社交電商，再從反向定制模式切換到自有品牌，貝貝切換了多個賽道。貝店于去年8月傳出“爆雷”，據悉，這是由于貝貝集團將貝店的流量和資源轉移到自有品牌希美后，最終選擇放棄貝店導致。而all in希美之后，貝貝能否走出泥淖，尚且還是一個未知數。

在2019年10月，貝店推出C2B反向定制模式，宣稱起步投入2億元，計劃在3年內讓500家優秀工廠的年銷售額突破千萬級。貝店的邏輯是，通過平臺資源和社群用戶，打造一個針對中小微制造工廠的系統性服務平臺，為其提供流量支持、反向定制和口碑打造等等，但此后再無更多新消息傳出。

C2B模式，拼多多、蘇寧、阿里、京東等均有布局，但對于這些轉型中的社交平臺而言，無論是在體量還是在資源投入力度上，都無法與頭部平臺相比。

除了反向定制，貝貝還把曾把目標對準了社區團購，內測“友團優選”，最后不了了之。而最新的故事是，不少社交平臺又看了直播電商的生意，如貝店、斑馬會員此前都推出了直播功能，斑馬會員創始人李瀟曾在其視頻號直播中表示，未來將以直播為路徑布局品牌孵化業務。 

實際上，電商領域出現的每一個風口，社交平臺們幾乎都沒有落下。但是這些探索并未有效改善它們自身的處境。玩家們進退兩難，只能在泥沼中掙扎。 

本質上是流量爭奪

截至2021年12月，廣州書城貨架定制：我國網民規模達10.32億，同比增速已從2009年的近30%放緩至2021年的4.3%。流量近乎到頂之下，以社交為核心，高頻、低成本的社交電商模式，獲得了市場關注。

從本質上說，廣州書城貨架定制：社交電商是社交流量與電商交易的結合。在傳統電商平臺，絕大部分B端商家資源均被集中在了阿里、京東等電商平臺體系內，而社交電商是一個新的缺口，也是社交內容流量實現電商變現的落地平臺。

在過去，廣州書城貨架定制：以社交拼團為代表的拼多多以及以分銷為代表的云集均實現了用戶量和GMV的大幅增長，其核心是利用微信熟人關系鏈，以拼購、分銷等方式實現商品銷售，同時也注重將用戶留存在自身體系中。

而隨著傳統電商平臺以及抖快們紛紛入局，廣州書城貨架定制：原有市場玩家的處境更為艱難。實際上，在電商獲客成本高企的大背景下，電商流量來源已經開始向社交平臺泛化。下沉市場成為了各巨頭的新的增長點。

無論是特價電商、拼購、拼團等，廣州書城貨架定制：業務背后的真實目的是，得流量者得天下，各家平臺都在想盡辦法爭奪用戶的有限注意力。通過社交關系鏈，能夠實現用戶活躍度增長。而各家在供應鏈端持續布局，也能夠長期增長空間打下基礎。

可以預見的是，在流量持續爭奪下，社交電商領域還將迎來更多新故事。

后記

廣州書城貨架定制：值得一提的是，雖然社交電商行業有亂象，部分細分賽道迎來敗局。但是社交電商的流量成本優于其它渠道，核心是“人”，所有的一切都是把人作為銷售新渠道，未來的流量爭奪戰也不會停止。

廣州書城貨架定制：不過，在社交裂變模式上如何抉擇，也關乎賽道能否長遠發展下去。從本質上來說，社交電商是電商賣貨渠道和模式的一種創新。社交電商仍然具有吸引力，未來也會有更多新模式產生。