佛山超市書店鋼木貨架定制：拼多多加碼短視頻，有沒有希望與抖快一戰？

發布日期：2022.03.12　

拼多多開始加碼短視頻業務了。

佛山超市書店鋼木貨架定制：近期，拼多多將旗下短視頻板塊多多視頻升級到拼多多App首頁底部一級入口，替代了此前的“推薦”，在產品形態采用單列信息流模式，用戶通過上下滑動觀看內容。

早在2020年初，拼多多就已開始布局視頻業務，彼時其視頻入口僅出現在“個人中心”的二級版塊中，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后，并不顯眼。

兩年后，佛山超市書店鋼木貨架定制：拼多多將短視頻入口升級到App首頁底部一級入口，一個小小入口的變化，足以折射出拼多多對短視頻業務的重視程度。在營收、用戶增長放緩的趨勢下，拼多多也不得不將短視頻作為業務增長的下一個錨點。

佛山超市書店鋼木貨架定制：根據拼多多此前公布的2021年前三季度財報顯示，從第一季度到第三季度其營收分別為221.7億元、230.5億元、215億元，均低于市場預期，并且其年度活躍買家數量已經穩定在8億左右，但第一季度到第三季度的月活躍買家數從31%的同比增速已下降至15.3%，分別為7.246億人、7.39億人、7.4億，呈現出了用戶增長持續放緩的態勢。

佛山超市書店鋼木貨架定制：多多視頻同樣帶有很明顯的“拼多多”風格，采用現金提現的方式吸引用戶觀看視頻。用戶每看一個視頻內容，微信賬戶便會立馬到賬現金，并且自去年底以來，多多視頻對視頻創作者采取了一系列的補貼和流量扶持政策。

手握8億用戶的拼多多，能夠靠最擅長的“補貼戰”，在近乎飽和的短視頻賽道里殺出重圍，創下又一個業界神話嗎？

拼多多怎么做短視頻？

多多視頻最早上線于2020年初，彼時受到疫情的影響，停工停產，人們宅在家中空閑時間較多，通過短視頻分享自己生活，短視頻用戶突增。

但拼多多對這一業務線并未足夠重視，一直比較低調，多多視頻功能上線之初，入口位于“個人中心”的功能模塊，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后。直到近期才升級為一級入口，拼多多對短視頻業務的重視程度才得以顯現。

目前，一刻商業體驗發現，多多視頻現階段在內容上既包含掛著商品鏈接的種草類視頻，也有劇情、搞笑、影視剪輯等內容，后者與抖音、快手上的內容有所重合。

在產品形態上，多多視頻采用了與抖音一樣的單列視頻信息流，分為“關注”和“推薦”兩欄，點贊、評論、分享、個人主頁等功能一應俱全。值得注意的是，多多視頻沒有精確的搜索功能，用戶只能被動地觀看系統所推送的內容。

如今的短視頻賽道已經愈發擁擠，抖音、快手憑借先發優勢建立起難以突破的壁壘，一眾互聯網巨頭紛紛入場，展開對這一市場的爭奪，騰訊、淘寶、美團、小紅書等均將短視頻內容作為內容生態的重要組成部分。

作為互聯網巨頭的拼多多，自然也不會放過。

一方面，短視頻App已成互聯網新晉流量之王，隨著互聯網流量紅利逐漸消失，以及短視頻等產品的崛起，以往單一的圖文模式已經難以滿足用戶的信息獲取需求，用戶更傾向于通過視頻的形式獲取信息。

據極光發布的《2021年Q2國內移動互聯網報告》指出，全國平均每人每天觀看短視頻時長為1.5小時。用戶的注意力是有限的，通過多多視頻豐富的短視頻內容，拼多多可以搶占更多的用戶時長，提高平臺用戶的活躍度。

用戶人均日使用時長同比增長行業top10，圖/極光

另一方面，對于電商平臺而言，短視頻內容還具有 “種草”功能，當用戶看到感興趣的視頻更有可能下單，更直觀的視頻化商品詳情頁可以幫助消費者清晰地了解商品屬性，有助于提高用戶購買率。

此外，抖音和快手兩家短視頻平臺均在重點發力電商，已經成為拼多多潛在的勁敵。如今的抖音、快手已通過上線購物車、支付工具等一步步完成商業閉環，并且業務增長迅猛。

2021年，據海豚社的數據顯示，抖音和快手已經成為僅次于阿里、京東和拼多多三家巨頭的新型電商平臺，抖音的GMV達到了8000億元，快手電商的GMV達到了6840億元，抖音、快手兩家的市場份額分別做到了5%和4%。

不止于此，抖音電商內部正開發一款獨立的電商 App，快手電商總負責人笑古也曾說過，繼2021年進入了專業化、系統化運營時代之后，2022年快手電商將“大搞產業帶”。

顯而易見，拼多多現在才開始加碼短視頻，從時間上看已經稍晚了，但即便如此，不管是爭奪用戶關注時長，還是不被抖音、快手搶去更多的電商營收，短視頻已是其不得不重視的板塊。

誰在用多多視頻？

從拼多多對創作者和用戶的激勵措施上，足以看出拼多多加碼短視頻的決心。為了鼓勵用戶的創作和觀看，拼多多又開始了拿手好戲——補貼。

在創作者端，多多視頻的補貼力度非常大。據拼多多推出的金牌計劃顯示，只要在其他平臺有十萬粉絲以上的賬號，入駐成功就能夠直接領取流量補貼和現金補貼，全網粉絲在10-100萬的達人，每月補貼1000元，粉絲數在100-500萬的達人，每月補貼3000元。

簡而言之，只要在其他短視頻平臺粉絲數越高，入駐的補貼也就越豐厚，在流量方面，也會依據不同粉絲數給予5萬-60萬的精準保底流量。

此外，針對種草達人和MCN，此前也推出了多多達人種草計劃和優質MCN合作制度。激勵計劃主要形式是招募種草達人或者MCN機構，在這個計劃中，優質MCN機構被分為從F級到ssss*級一共11個級別。F級為最低，要求投稿視頻播放量范圍在1萬到2萬之間即可，基礎收益為150元；ssss*級為最高級別，要求投稿視頻播放量最低為500萬，上不封頂，基礎收益為10萬元。

在大額的補貼和流量吸引之下，一刻商業發現，已經有不少抖音、快手等平臺的創作者出現在多多視頻上，比如高雨田大魔王、摳王天使、潘姥姥等，這些創作者在其他平臺發布的視頻也出現在了多多視頻上，目前多多視頻內有不少點贊幾十萬的視頻。

不過，這并不能確定是創作者主動入駐并運營多多視頻。在一系列補貼措施的誘惑下，據剁椒TMT的相關報道顯示，近期抖音、快手上有部分視頻在創作者不知情的情況下，“被搬運”至多多視頻，比如，主持人王小騫、沈濤的賬號和內容也出現在了拼多多App內的“多多視頻”當中，然而，王小騫和沈濤的運營團隊對此并不知情，并表示從未入駐多多視頻。

并且，知乎上自今年起也出現了一些關于“多多視頻帶貨項目，無腦搬運月入過萬小技巧”的相關內容，冒牌的大V們靠搬運視頻賺錢。

知乎上關于多多視頻的內容，圖/知乎

這主要是由于在一系列流量和現金補貼誘惑下，一批“搬運者”偽裝成大V賬號，涌入拼多多騙取補貼；再加上，多多視頻的后臺入駐審核相對比較低，也讓此種搬運行為有了可乘之機。據剁椒TMT測試多多視頻入駐的流程發現，整個入駐審核中，并不需要提供營業執照，或者掃臉認證，整個審核機制較為寬松。

于多多視頻而言，這無疑是不想看到的局面，“搬運者”的存在容易引發侵權風險，也不利于內容生態的健康發展。

在用戶端，拼多多也是沿用其一貫擅長的拉新方式，為了吸引用戶觀看視頻，多多視頻采用現金激勵的方式，連續7天簽到完成任務，最多能領到34元。用戶每看一個視頻內容，拼多多會給用戶一定獎勵，并直接轉賬到微信零錢。一刻商業體驗后發現，短短5分鐘內，拼多多向體驗的微信賬戶打款十多次，數額多在幾分左右。

雖然每次到賬金額不多，但頻繁地有現金進入微信錢包，足以激勵很多用戶持續觀看視頻，尤其是對于下沉市場的用戶而言，越簡單直接的激勵舉措往往更有效。

得益于此種激勵方式，一方面，拉長了用戶在拼多多的停留時長，可以提高用戶粘性和下單購物的幾率；但另一方面，不間斷的到賬提醒和頁面彈窗也會影響用戶使用體驗。

不難看出，拼多多的一系列激勵計劃和補貼舉動，都顯示出了其快速做大視頻內容池和吸引用戶的決心，盡管可以看到補貼帶來的作用現在很明顯，多多視頻的內容和流量正在崛起，但這種現象還能持續多久呢？

目前由于搬運問題，多多視頻上原創作者和搬運者魚龍混雜，不利于優秀原創作者和優質內容的留存，再加上一旦平臺對用戶和創作者的補貼停滯，多多視頻還能依靠此種方式與抖快競爭嗎？

多多視頻能與抖快一戰嗎？

既然拼多多將短視頻作為新的發力點，那就不可避免的要與抖音、快手展開競爭，再加上后兩者開始發力電商業務，競爭進一步加劇。

多多視頻的勝算幾何？

從行業來看，如今短視頻行業，用戶已經基本到了天花板，包括抖音、快手在內的頭部平臺已經展開存量競爭。

據36氪報道，截至去年9月，抖音系DAU增長至約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億，且自去年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長。這意味著，抖音活躍用戶數今年幾乎沒有增長。

快手也面臨同樣的問題。快手2021年一至三季度財報顯示，快手應用DAU2021年一至三季度分別為2.95億、2.93億、3.2億，增速緩慢。

多多視頻想要從抖音、快手手中爭取用戶使用時長，有自身的優勢，但同時也面臨著嚴峻的挑戰。

一方面，作為繼淘寶、京東之外的全國第三大電商平臺，拼多多擁有8億龐大用戶，這讓其進軍以流量為決定因素的短視頻行業，自帶先天用戶優勢。

再加上多多視頻的大力補貼政策，對用戶的吸引力不同小覷，拼多多正是憑借這一方式，在淘寶和京東之間撕開了一道口子。

但另一方面，在近幾年激烈的競爭下，短視頻行業已經趨于飽和狀態，拼多多要想在快手、抖音的手里搶奪用戶市場，難度可想而知。

在用戶規模上，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億，使用率90.5%。在用戶增速上，據艾媒咨詢數據也顯示，2020年，中國短視頻用戶規模同比增長15.2%，相較于2017年至2018年高達107.0%的同比增長率，用戶規模增長速度已經明顯放緩。