大灃精品貨架：名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富的出海想法萌芽于品牌創(chuàng)立伊始。

2013年10月，第114屆廣州交易會。葉國富在現(xiàn)場吃了不少閉門羹。當(dāng)時，為給名創(chuàng)優(yōu)品尋找到又優(yōu)質(zhì)又實(shí)惠的供應(yīng)商，他拜訪了不少人，但合作談判卻異常艱難。

畢竟，名創(chuàng)優(yōu)品才剛剛成立，第一家門店在廣州開業(yè)也要到一個月以后?？梢哉f，一個“初生”的中國新品牌很難得到這些只給日本、美國商家供貨的企業(yè)青睞。

“我們的塑料制品只供日本，去年的訂單8000萬美元?！币粋€外貿(mào)供貨商干脆挑明了，不太看得上量小的訂單。葉國富不甘心，他給對方解釋道，“我們品牌要在中國和日本開店，甚至全球開店，之后做到這個數(shù)沒問題?！钡┴浬滩⑽幢贿@個“出海”故事打動。

因為誰都不太確定，在品牌初成立、一無所有之時，葉國富設(shè)想出的名創(chuàng)優(yōu)品未來全球化布局究竟是否能落地。甚至，或許連他本人在彼時都沒有真正預(yù)想到名創(chuàng)優(yōu)品此后在出海之路上的一路狂奔。

2015年，成立不過兩年時間的名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)快速鋪設(shè)超過千家門店并實(shí)現(xiàn)了50億的銷售額，這一年，團(tuán)隊開始嘗試在中國大陸以外市場開店。

截至目前，該品牌已在海外80多個國家和地區(qū)布局了1700多家門店。有數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場交易額已經(jīng)逼近并即將超過國內(nèi)市場總額，部分海外市場單店的銷售額更是達(dá)到了國內(nèi)門店的3倍。

今年2月，在新冠疫情影響下，名創(chuàng)優(yōu)品50%的門店一度暫停營業(yè)，業(yè)績受到嚴(yán)重沖擊。重壓之下，除了開辟線上渠道、采取降價策略外，一個讓外界意想不到的動作是，名創(chuàng)優(yōu)品將全年的全球開店計劃翻倍，進(jìn)一步加碼海外市場。

在葉國富看來，疫情沖擊全球零售業(yè)的情況下，大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)空閑出來，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了擴(kuò)張機(jī)會。“這次疫情過后，全球消費(fèi)力將會下降，消費(fèi)者將更加精打細(xì)算，消費(fèi)將回歸本質(zhì)，回到追求極致性價比的平價消費(fèi)?！比~國富在接受媒體采訪時說。

這一次，“出?！背蔀檫M(jìn)入新階段的名創(chuàng)優(yōu)品和葉國富手里的底牌。

兩種模式海外開店

2015年12月12日，名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)軍新加坡。當(dāng)日，獅城大廈店、港灣中心店、城聯(lián)廣場店同時開業(yè)。無一例外，三家門店均位于新加坡的核心商圈，擁有絕對的地理優(yōu)勢，屬于本地優(yōu)質(zhì)商業(yè)點(diǎn)位。

在葉國富的規(guī)劃中，要確保名創(chuàng)優(yōu)品未來在新加坡開設(shè)100家門店計劃的實(shí)現(xiàn)，品牌還需要再拿下更多類似的優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源。在對點(diǎn)位極為敏感的線下零售業(yè)，門店位置極為重要。瞄準(zhǔn)城市繁華商圈，也是名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)已驗證的選址策略。

但在一個新市場，如何更加高效、低成本地對接當(dāng)?shù)匚飿I(yè)資源，便成了走向海外后，名創(chuàng)優(yōu)品面前的一大難題。在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品已打開局面、擁有一定主動權(quán)，而當(dāng)其出海后，這種優(yōu)勢并不存在。

“我們剛開始和購物中心開發(fā)商談判時，發(fā)現(xiàn)他們完全不了解我們的模式，沒聽說過名創(chuàng)優(yōu)品這個牌子，也不想我們?nèi)腭v。除了極個別的，大部分商場都并不積極?！?名創(chuàng)優(yōu)品印度業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時曾這樣介紹品牌剛進(jìn)入印度市場時的困難。

這種局面一直到名創(chuàng)優(yōu)品在印度德里 Vasant Kunj 區(qū)的 Ambience Mall 開設(shè)了一家店，且獲得了不錯的用戶反響后才有所改善。

因此，為了在出海過程中同樣保持開店速度，在核心商圈快速鋪設(shè)多家門店，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，名創(chuàng)優(yōu)品采取了代理+“全托管”的模式布局海外。

名創(chuàng)優(yōu)品美國門店

名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《出海瞭望》解釋道，“全托管”的形式在于加盟商出資，店鋪的配貨運(yùn)營管理由總部負(fù)責(zé)，渠道、產(chǎn)品共享，隨后雙方分賬。這樣加盟商沒有庫存與銷售壓力，但是需要承擔(dān)大部分經(jīng)營風(fēng)險；總部則能夠?qū)崿F(xiàn)門店統(tǒng)一管理，保證出海過程中模式復(fù)制“不走形”。

而代理模式指的是以貨品買斷制形式與當(dāng)?shù)赜匈Y金實(shí)力和零售經(jīng)驗的財團(tuán)合作，使之成為國家代理。日常經(jīng)營由代理方負(fù)責(zé)，而總部將對其進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)。與國內(nèi)接受小加盟商的模式相區(qū)別，名創(chuàng)優(yōu)品傾向于挑選符合一定條件的大集團(tuán)合作，這樣一來，將有利于名創(chuàng)優(yōu)品對接本地資源、迅速在該國擴(kuò)張。

例如，在泰國市場，名創(chuàng)優(yōu)品的總代理是泰國興泰集團(tuán)，這家本土飾品行業(yè)巨頭在曼谷等多個地區(qū)擁有上百家直營店、加盟店，市場資源十分豐富。

這也就不難解釋，在剛進(jìn)入泰國不久后的2017年4月，名創(chuàng)優(yōu)品就在曼谷核心商圈開出了其在全球最大的旗艦店，門店面積達(dá)900平米。

“在全球市場的布局中，我們的戰(zhàn)略選擇是對于單一大市場總部直營來經(jīng)營，例如印尼、印度、美國、加拿大，將資源聚焦。而其他市場就要與代理商建立合作伙伴的形式來發(fā)展?！?名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。目前，在印度、印尼這兩個非常重要的單一戰(zhàn)略大市場，名創(chuàng)優(yōu)品還專門成立了直營子公司。

價格最多低60%

B站一位韓國up主“韓國Tak歐巴”曾經(jīng)制作過一期與朋友探訪韓國名創(chuàng)優(yōu)品店的視頻。進(jìn)入門店后，11元的便利貼、15元的耳機(jī)……這些遠(yuǎn)低于韓國物價水平的商品，讓up主這位初次在名創(chuàng)優(yōu)品購物的朋友大呼“便宜”。

這期視頻的最后，該up主對比過中國和韓國的名創(chuàng)優(yōu)品門店的商品標(biāo)價后總結(jié)道，“此前，我以為這些產(chǎn)品在韓國的價格會更高，探店后發(fā)現(xiàn)實(shí)際上價格基本一致，同樣非常便宜。”

這正是名創(chuàng)優(yōu)品“低價”原則在海外的復(fù)刻。在葉國富看來，就普遍消費(fèi)心理而言，消費(fèi)者不分國籍、膚色、階層，人人都有“花得更少買得更好”的心理。

而為了實(shí)現(xiàn)在全球80多個市場均能保持價格優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品延續(xù)了從上游的供應(yīng)商端控制成本的方式。

在發(fā)展模式上，名創(chuàng)優(yōu)品以F2C+實(shí)體門店模式（商品由工廠生產(chǎn)后直接到銷售終端）為主，從供貨方面控制成本。在出海之后，這種合作范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品絕大部分商品從全球800多家供應(yīng)商直接采購，比如香精供應(yīng)商奇華頓、意大利彩妝代工廠瑩特麗等。

在印度、印尼、美國、巴西、新加坡等大部分海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品都有本地直采項目。而在名創(chuàng)優(yōu)品的三大供應(yīng)市場——中國、印度、越南，品牌會根據(jù)不同的品類，結(jié)合當(dāng)?shù)氐闹圃靸?yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)。目前，海外所有市場均配置了獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)倉，讓市場供貨更及時。

“在海外市場我們都有一定比例的本地采購，不同市場本地采購的比例不同。一方面是有些國家對外資零售商的產(chǎn)品有本地化生產(chǎn)的要求，如印度；另一方面，海外不同市場對商品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不同，我們通過本地采購的方式來豐富本地市場門店商品品類?！泵麆?chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

更大規(guī)模的全球市場門店，也帶來了更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)階段，借全球貨品需求量，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，這樣可以攤薄平均生產(chǎn)成本，當(dāng)商品從工廠生產(chǎn)出來后直接送到銷售終端，沒有中間商抬高價格，可以保證門店的低售價。例如，在名創(chuàng)優(yōu)品7月底剛進(jìn)入的馬耳他市場，65%的商品定價將被控制在5美元以內(nèi)。

此外，即便是價格高昂的周邊產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品的定價也比較低。比如，在新加坡名創(chuàng)優(yōu)品與漫威合作推出的聯(lián)名商品產(chǎn)品價格主要集中在3 -9.9新幣（約15~49.5元）之間，相比市面上的同類商品有較大價格優(yōu)勢。

“無論海外任何一個國家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品都遵循同一個定價原則，即該市場同類產(chǎn)品的最高性價比。”名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《出海瞭望》介紹道，并以印尼市場為例進(jìn)一步說明，“與雅加達(dá)市場上銷售的包袋、數(shù)碼配件、旅行產(chǎn)品相比，名創(chuàng)優(yōu)品在該市場同類產(chǎn)品的價格要低35%-60%之間。絕對的價格優(yōu)勢能夠極大程度降低當(dāng)?shù)赜脩舻倪x擇成本。”

葉國富認(rèn)為，經(jīng)歷過此次疫情后，很多海外年輕群體的消費(fèi)行為也發(fā)生改變，理性消費(fèi)逐漸取代“炫耀性消費(fèi)”，主要以生活日用品等基礎(chǔ)消費(fèi)為主。

在門店設(shè)置禱告室

印尼雅加達(dá)Artha Gading購物中心，該城市最大型的綜合購物廣場之一，地處繁華的北部商圈，年輕人聚集地。2017年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在這里開出了當(dāng)時自己在印尼體量最大的門店——面積達(dá)573平米。

在這個門店里，除了常規(guī)的貨物陳列和收銀、倉儲區(qū)域外，一個不顯眼的設(shè)置是，專為印尼員工提供的禱告室。在“千島之國”印尼，大多數(shù)國民信奉伊斯蘭教，此外還有基督教、天主教、印度教等，尊重當(dāng)?shù)貑T工的宗教信仰和文化習(xí)俗，在門店建設(shè)上設(shè)置禱告室只是名創(chuàng)優(yōu)品因地制宜進(jìn)行本地化的一個縮影。

在人員架構(gòu)組織上，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在印尼市場發(fā)展初期，名創(chuàng)優(yōu)品為了改善“水土不服”的情況，在當(dāng)?shù)亟⑴嘤?xùn)體系，打造本地人才孵化基地，不斷招聘、培養(yǎng)印尼人作為員工，提高本地員工占比。

而為了了解印尼本土消費(fèi)市場的消費(fèi)者，在進(jìn)入該市場的3年間，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了詳細(xì)的用戶調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了多次的產(chǎn)品調(diào)整。

名創(chuàng)優(yōu)品東南亞市場負(fù)責(zé)人告訴《出海瞭望》，印尼的名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者和其它國家的有明顯區(qū)別，30歲以下單身女青年占到其用戶的90%，且用戶畫像鮮明：青春時尚、走在潮流前端、有一定經(jīng)濟(jì)水平但理性消費(fèi)、活躍在社交網(wǎng)絡(luò)、重度依賴手機(jī)、敢于嘗新事物的印尼女性。對包包、香水、護(hù)膚、美妝工具等產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯喜愛度，“基礎(chǔ)數(shù)碼產(chǎn)品、季節(jié)性紡織品也不錯。”

名創(chuàng)優(yōu)品印尼門店

結(jié)合這樣的用戶畫像，名創(chuàng)優(yōu)品重點(diǎn)是在印尼市場的商品上進(jìn)行細(xì)分打造，采取了諸多迎合市場的方式，例如首先嘗試將名創(chuàng)優(yōu)品年度千萬細(xì)分垂類中20多項暢銷品類繼續(xù)保留，包括斜挎包、女士香水、雙肩包、入耳式耳機(jī)、指甲油等；與此同時，團(tuán)隊針對印尼用戶需求，開發(fā)本地直采，作為補(bǔ)充，“這個比例占到15%?！?

這種有針對性的本地化產(chǎn)品開發(fā)，以高效率提高了名創(chuàng)優(yōu)品印尼市場SKU的契合程度，也提升了用戶對其品牌的接受度。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品近150家門店已遍布爪哇島、蘇門答臘、巴厘島等各大島嶼及70多個城市，市場份額達(dá)70%以上。在落地雅加達(dá)之初，試營業(yè)3小時，3家門店的營業(yè)額就已突破一億印尼盾，當(dāng)日3家門店的銷售額也達(dá)到5.5億印尼盾。

從團(tuán)隊建設(shè)、商品生產(chǎn)到營銷推廣，名創(chuàng)優(yōu)品需要在出海過程中找到適合各個海外市場的方法論最優(yōu)解。

以追星文化盛行的韓國為例，在這里，名創(chuàng)優(yōu)品剛進(jìn)入市場后便贊助了第31屆金唱片頒獎典禮，這是韓國擁有較高知名度的年度音樂盛典之一。憑借這次贊助活動，名創(chuàng)優(yōu)品在關(guān)注韓國偶像的群體間擁有了一定的討論度，特別是韓國男團(tuán)組合EXO成員在發(fā)表獲獎感言時手持的名創(chuàng)優(yōu)品小雞玩偶，更是成為了韓國門店的熱門產(chǎn)品。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還對《鬼怪》《當(dāng)你沉睡時》等熱門韓劇進(jìn)行植入，《鬼怪》的拍攝地——名創(chuàng)優(yōu)品位于韓國蠶室樂天世界的門店，直接成為了劇迷的打卡地之一。

這種本地化方法論的不斷沉淀，成為了名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入各海外市場后，逐漸站穩(wěn)腳跟的大前提。

現(xiàn)階段，名創(chuàng)優(yōu)品已先后進(jìn)入亞洲、非洲、美洲、歐洲的80多個國家。出海近5年來，名創(chuàng)優(yōu)品保持著平均每天大概1家的開店速度，多數(shù)門店覆蓋“一帶一路”沿線多國。東南亞、拉美、中東是名創(chuàng)優(yōu)品的三大主要海外區(qū)域市場。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品加大了在歐洲市場的擴(kuò)張速度，先后在西班牙、羅馬尼亞、匈牙利、土耳其和荷蘭等國開設(shè)新店鋪。7月29日，名創(chuàng)優(yōu)品在馬耳他首都瓦萊塔開出首家門店，預(yù)計今年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品還將在馬耳他新增3家門店。

在大力布局海外線下渠道的同時，在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品也在著手線上業(yè)務(wù)建設(shè)，“我們現(xiàn)在90%以上的海外市場都已經(jīng)布局了線上業(yè)務(wù)。”名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步補(bǔ)充道，“在海外并沒有國內(nèi)這么成熟的電商環(huán)境，加上我們籌備這塊時間并不是特別久，所以線上銷售占比暫時還不高?！?

2018年，名創(chuàng)優(yōu)品獲得了來自騰訊和高瓴資本的首輪外部投資，共計10億人民幣。此輪融資完成后，名創(chuàng)優(yōu)品加速了在海外的擴(kuò)張計劃并推出了“百國萬店計劃”，即在100個國家開出10000家門店。

如今兩年過去，這個中期目標(biāo)基本完成了“百國”部分，但距離“萬店”還有一定的距離。在疫情沖擊全球線下零售業(yè)，以及加拿大等國代理經(jīng)歷調(diào)整之后，想在出海路上加速奔跑，也要保證在高速擴(kuò)張中不“變形”，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的考驗還有更多。