“貨款沒(méi)拿到，貸款倒是安排上了。”

超市文具貨架定制：寺庫(kù)，這個(gè)曾經(jīng)閃耀的“中國(guó)奢侈品電商第一股”，如今陷入了資金鏈斷裂的危機(jī)。

超市文具貨架定制：近日，多家媒體報(bào)道寺庫(kù)拖欠上百家供應(yīng)商貨款，寺庫(kù)的解決方法卻是貸款償還，陷入恐慌的供應(yīng)商被迫支付利息換取追回貨款的可能性。

超市文具貨架定制：買家也紛紛聲討寺庫(kù)，今年7月，擁有122萬(wàn)粉絲的抖音紅人“阿醬星”稱在寺庫(kù)買到假貨。大量個(gè)人買家在黑貓投訴寺庫(kù)虛假發(fā)貨、無(wú)法退款、售賣假貨、鑒定出錯(cuò)等，電訴寶則在今年不斷將寺庫(kù)降級(jí)為“謹(jǐn)慎下單”“不建議下單”。

超市文具貨架定制：作為曾經(jīng)的“亞洲最大奢侈品電商”，寺庫(kù)上市后曾實(shí)現(xiàn)連續(xù)14季度實(shí)現(xiàn)盈利，但從2020年Q4以來(lái)，就因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑沒(méi)有公布過(guò)財(cái)報(bào)，年初更是宣布即將私有化退市。

為了打破困境，寺庫(kù)也曾進(jìn)軍直播風(fēng)口，卻在剛開始就被爆出數(shù)據(jù)造假。去年618期間，主播小伊伊主持的快手“寺庫(kù)專場(chǎng)”宣稱成交額過(guò)億，實(shí)際上銷售金額卻僅為912萬(wàn)余元，最終被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬(wàn)元，信譽(yù)嚴(yán)重受損。

寺庫(kù)的處境可以說(shuō)是“四面楚歌”。

截至發(fā)稿前，寺庫(kù)股價(jià)從發(fā)行價(jià)的每股13美元下跌到1.73美元左右，市值僅為1億多美元。

一位奢侈品電商業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂(lè)資本論，關(guān)鍵在于寺庫(kù)的流量端和供應(yīng)鏈端都有問(wèn)題，“這個(gè)行業(yè)流量投放太貴了，每成功獲取一個(gè)app內(nèi)下單用戶就要1500元成本”。

另一方面，奢侈品大品牌幾乎不給授權(quán)，寺庫(kù)這類平臺(tái)只能找平行進(jìn)口商拿貨，不僅很難得到消費(fèi)者的信任，作為中間商利潤(rùn)空間也很小。

寺庫(kù)面臨的危機(jī)，究竟是暫時(shí)的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題、還是瀕臨倒閉？被質(zhì)疑“偽命題”的奢侈品電商該如何自救？

01

危機(jī)四伏

最近，被拖欠貨款半年左右的供應(yīng)商們組織了許多美妝、數(shù)碼、家電、輕奢維權(quán)群。其中一個(gè)名為“寺庫(kù)-還錢”的微信群中，就有超過(guò)200位家供應(yīng)商，欠款金額在幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)不等。

供應(yīng)商群統(tǒng)計(jì)的部分欠款表格

面對(duì)供應(yīng)商們的恐慌，寺庫(kù)提出的解決辦法是以“金融結(jié)算”方式償還，即寺庫(kù)向金融機(jī)構(gòu)貸款，但需要供應(yīng)商自己支付年利率10%左右的高額利息。

這可能只是換了一種形式的“緩兵之計(jì)”，隨后寺庫(kù)又以系統(tǒng)升級(jí)為由，將還款時(shí)間統(tǒng)一延長(zhǎng)為90天，導(dǎo)致供應(yīng)商負(fù)擔(dān)的利息加重，甚至有人反應(yīng)寺庫(kù)的金融業(yè)務(wù)也停止了服務(wù)。

還有一些個(gè)人賣家在微博小紅書發(fā)帖稱，在寺庫(kù)成功售出二手奢侈品，卻遲遲沒(méi)有收到貨款。

在脈脈上，這幾天也有一些寺庫(kù)員工反應(yīng)拖欠工資、呼吁勞動(dòng)仲裁的帖子。

但寺庫(kù)公關(guān)方面對(duì)媒體表示：“ 并沒(méi)有資金鏈緊張的情況，目前運(yùn)營(yíng)良好。”

為了在直播帶貨中尋求轉(zhuǎn)機(jī)，2020年底，寺庫(kù)宣布在北京三里屯斥資搭建首個(gè)奢侈品直播基地、培養(yǎng)中腰部主播矩陣，宣稱總面積7000平方米、日均可容納300名以上主播同時(shí)在線開播。

去年“618”之前，寺庫(kù)聯(lián)合明星在快手開啟直播首秀，1秒鐘售空上千個(gè)古馳虎頭腰包，10分鐘帶貨1000萬(wàn)元。

不過(guò)，第二天小伊伊直播間的數(shù)據(jù)造假被曝光后，寺庫(kù)再未公布直播新成績(jī)，截至目前快手粉絲也只有12萬(wàn)左右，直播基地也沒(méi)有新推進(jìn)動(dòng)態(tài)。

由此可見，簡(jiǎn)單的直播模式似乎無(wú)法挽救寺庫(kù)，甚至戳中了奢侈品電商的兩大痛點(diǎn)，一是主播信任危機(jī)，二是價(jià)格過(guò)高，難以走量，為此不惜冒險(xiǎn)數(shù)據(jù)造假。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前抖音流量采買費(fèi)用比去年翻了三倍，但如果從主播、貨品、氛圍幾方面打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音也會(huì)匹配大量自然流量，一定程度上降低了成本。“目前，我們每個(gè)月在抖音投放300萬(wàn)流量，直播月GMV超過(guò)一個(gè)億，毛利16%，長(zhǎng)效ROI也能達(dá)到1:35左右。”

除了線上業(yè)務(wù)，騰訊廣告發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)則顯示，有超過(guò)80%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)選擇線上研究、線下購(gòu)買的方式，這一比例遠(yuǎn)高出全球平均水平。

所以寺庫(kù)早在幾年前就開始探索線下門店，不過(guò)目前都只在五個(gè)一線城市開設(shè)了體驗(yàn)中心，規(guī)模太小，其服務(wù)也不如深耕多年的奢侈品大牌門店。 

未來(lái)，為挽救下滑業(yè)績(jī)寺庫(kù)還要以直營(yíng)、加盟方式開設(shè)300家新零售門店“城市第三空間”，第一家即將于9月25日在上海開業(yè)，但這一舉動(dòng)卻被部分供應(yīng)商指責(zé)為耗費(fèi)資金。

02

流量端難獲客+供應(yīng)鏈端難授權(quán)

2007年，在山東做傳統(tǒng)家電代理出身的李日學(xué)，注意到中國(guó)中高端消費(fèi)人群快速崛起，先是創(chuàng)辦了高端家電平臺(tái)綠魔方網(wǎng)。

此后2008年7月，又創(chuàng)辦了寺庫(kù)SECOO，主營(yíng)二手奢侈品買賣、鑒定和養(yǎng)護(hù)，信佛的李日學(xué)取名靈感來(lái)源于南北朝時(shí)期掌握大量資金的寺廟最早開設(shè)“寺庫(kù)”提供典當(dāng)、貸款服務(wù)。

由于當(dāng)時(shí)中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模太小，寺庫(kù)2013年轉(zhuǎn)型做新品電商。2014年，李日學(xué)與小米科技創(chuàng)始人雷軍、果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭等一同提名為《財(cái)富》雜志2014"中國(guó)十大創(chuàng)業(yè)先鋒"，但登上巔峰的背后危機(jī)四伏。

那幾年，許多專注奢侈品的中國(guó)電商平臺(tái)紛紛倒閉。從中奢網(wǎng)、萬(wàn)表網(wǎng)，再到尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)，因走私偷稅、創(chuàng)始人被全球通緝的走秀網(wǎng)……

國(guó)際領(lǐng)域同樣如此，全球著名的時(shí)尚奢侈品電商YNAP.于2015年上市，短短3年內(nèi)，就被迫選擇私有化退市，以至于寺庫(kù)成為全球上市奢侈品電商的“獨(dú)苗”。

究其原因，奢侈品行業(yè)的高額利潤(rùn)往往由品牌方掌控，比如施華洛世奇、DW等品牌，毛利率達(dá)到60%以上，作為“中間商”的奢侈品電商平臺(tái)卻面臨著各種問(wèn)題。

首先，奢侈品強(qiáng)調(diào)稀缺性，尊貴的實(shí)體店服務(wù)和高昂品牌溢價(jià)才帶來(lái)身份認(rèn)同感；而電商和直播強(qiáng)調(diào)快捷和流量效應(yīng)，兩者也有一定矛盾。

在用戶端，奢侈品電商投放成本太高，美國(guó)奢侈品平臺(tái)the Realreal也高達(dá)150美金一人，而且粘性和復(fù)購(gòu)率低，用戶下次購(gòu)買還是會(huì)在各平臺(tái)比價(jià)。“如果一兩次交易內(nèi)沒(méi)有把1500賺回來(lái)，就很難盈利。”

吳杰感嘆，“最便宜的流量肯定在私域”。他們通過(guò)抖音快手公域直播、朋友圈信息流廣告等，將用戶導(dǎo)流到視頻號(hào)和小程序，還積累了幾百個(gè)做鑒定、客服的微信號(hào)，每個(gè)有幾千位客戶好友，目前私域帶來(lái)的銷量能占到整體的40%。

與之相比，專注打造APP的寺庫(kù)，日活增速嚴(yán)重放緩，其他私域也只有幾家門店銷售人員的朋友圈，復(fù)購(gòu)率較低。

此外，擁有巨大年輕用戶流量池的得物對(duì)寺庫(kù)的沖擊也很大，吳杰指出，“得物上奢侈品新品銷量大、出貨結(jié)算效率快，所以大部分貿(mào)易商實(shí)際上還是會(huì)把貨放在得物。”

在供應(yīng)鏈端，大牌非但不愿意給垂直類電商授權(quán)，還紛紛自營(yíng)電商，擠壓了第三方電商的生存空間。寺庫(kù)只能從代理商處拿貨，假貨問(wèn)題難以解決，稅收高昂，消費(fèi)者自然更相信線下實(shí)體店，或者直接找朋友介紹的優(yōu)惠代購(gòu)。而且?guī)齑鎵毫Υ螅话阈枰崆耙粋€(gè)季度半年訂貨，進(jìn)一步加重了成本。

貝恩發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，盡管2020年全球奢侈品市場(chǎng)受疫情影響萎縮近23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%，到2025年有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

風(fēng)口給寺庫(kù)帶來(lái)的威脅卻超過(guò)了機(jī)遇。

疫情爆發(fā)后，Prada、阿瑪尼、LV等開始直播帶貨，自建小程序商城。此前，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH就宣布旗下所有品牌在線銷售均為自營(yíng)，還在2017年還推出過(guò)多品牌電商平臺(tái)24 Sèvre。

此外，寺庫(kù)等“小而美”的平臺(tái)也難以和綜合電商巨頭的流量、實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品品牌傾向于選擇阿里、京東合作。

英國(guó)奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）就曾獲得京東、騰訊、阿里巴巴投資，入駐天貓國(guó)際開店、并購(gòu)京東旗下的奢侈品電商平臺(tái)Toplife、入駐微信小程序，獲得三方流量加持。發(fā)發(fā)奇還收購(gòu)了Off-White、Palm Angels等一系時(shí)尚潮牌，如今市值達(dá)137.47億美元。

不過(guò)吳杰表示，“發(fā)發(fā)奇在國(guó)內(nèi)也很難成功，國(guó)外用戶習(xí)慣向服務(wù)付費(fèi)，抽成可以達(dá)到30%左右，國(guó)內(nèi)平臺(tái)10%都很難做到，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重。”

03

多元化失敗 瀕臨退市

早在2015年開始，寺庫(kù)就深知“奢侈品電商”盈利空間有限，為了爭(zhēng)取用戶和流量的增長(zhǎng)，滿足高端人群的酒店、旅行、金融、社群等場(chǎng)景服務(wù)，宣布打造多元化“精品生活方式平臺(tái)”。

其中，寺庫(kù)推出的“庫(kù)支票”服務(wù)，以分期服務(wù)促進(jìn)高端消費(fèi)。但和花唄、京東白條不同的是，庫(kù)支票非但不收取手續(xù)費(fèi)，反而推出1%-3%的負(fù)利率優(yōu)惠，號(hào)稱賒賬還賺錢，吸引了一部分買家。

但天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，庫(kù)支票的低成本源于引入個(gè)人消費(fèi)征信系統(tǒng)的保障，一些用戶在知乎投訴在退款無(wú)果、沒(méi)有被催收的情況下產(chǎn)生了征信不良記錄，影響了寺庫(kù)的口碑。而我們熟悉的花唄要主動(dòng)簽約同意才會(huì)接入征信系統(tǒng)。

上市前，寺庫(kù)曾公布未來(lái)戰(zhàn)略是主打“物聯(lián)網(wǎng)”、“社群”、“信用”，推動(dòng)寺庫(kù)藝術(shù)、生活、農(nóng)業(yè)、智能布局，還開展庫(kù)客計(jì)劃、生態(tài)云、國(guó)際站業(yè)務(wù)，涉及各大熱門行業(yè)。

但資本似乎并不看好它的野心，2017年9月，寺庫(kù)在納斯達(dá)克上市首日，股價(jià)就比發(fā)行價(jià)下跌了23.08%。

2018年6月，寺庫(kù)業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@露出下滑的苗條，雪球平臺(tái)上還有人發(fā)帖質(zhì)疑：寺庫(kù)上市之前資金鏈就快要斷裂破產(chǎn)。

與此同時(shí)，寺庫(kù)推出社交電商“庫(kù)店”APP，售賣客單價(jià)更低的食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚等，試圖以“新零售”方式滲透三、四線市場(chǎng)，獲取更多下沉消費(fèi)者和高頻消費(fèi)。

起初依靠“拉人頭”的模式，庫(kù)店的店主數(shù)在半年內(nèi)就迅速達(dá)到10萬(wàn)人，平臺(tái)的GMV突破了1億元。

上線短短一年后，和“云集”相比沒(méi)有入場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的庫(kù)店陷入裁員風(fēng)波，逐漸消失在人們的視野之中。

向各大風(fēng)口出擊的寺庫(kù)，多元化轉(zhuǎn)型頻頻失敗，反而耗費(fèi)了大量資金，直到目前奢侈品銷售仍占其營(yíng)收的95%以上。

更消極的影響是，在原本有優(yōu)勢(shì)成為頭部的奢侈品領(lǐng)域，寺庫(kù)的知名度和地位也都嚴(yán)重下滑，目前小紅書、微博、抖音上的營(yíng)銷討論度都很低，大多年輕人甚至都沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)它。

根據(jù)公布過(guò)的財(cái)報(bào)分析，2019年開始，寺庫(kù)營(yíng)收、毛利率、活躍用戶的增速都在持續(xù)降低。

2019年到2020年Q3寺庫(kù)的活躍用戶數(shù)雖然從30萬(wàn)增長(zhǎng)到52萬(wàn)，但同比增速也從89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急劇降低到11.5%、9.2%和7.5%，用戶數(shù)量觸及天花板。

2020年1月，由于市值不斷下跌，寺庫(kù)擬退市，公告稱公司董事會(huì)已收到公司掌門人李日學(xué)的私有化要約。

疫情爆發(fā)后的2020年第一季度，上市后連續(xù)盈利十四個(gè)季度的寺庫(kù)首次出現(xiàn)了虧損，凈虧損達(dá)到4250萬(wàn)元人民幣，二季度的凈利潤(rùn)回升但微薄。

為了吸引新用戶，2020年618期間，寺庫(kù)開展瓜分2億補(bǔ)貼活動(dòng)，三季度寺庫(kù)的凈利潤(rùn)漲幅超過(guò)200%，但燒錢補(bǔ)貼難以長(zhǎng)久，此后寺庫(kù)再未公布過(guò)財(cái)報(bào)。

2020年6月，寺庫(kù)將28.9%的股份又以1億美金左右價(jià)格轉(zhuǎn)讓給趣店。奢侈品電商和金融貸款，分別是兩家公司的主業(yè)和副業(yè)，同樣是業(yè)績(jī)下滑又引導(dǎo)人們貸款高消費(fèi)，寺庫(kù)和趣店這對(duì)難兄難弟的合作被人戲稱為“韭菜盒子”。

截至2020年9月30日，寺庫(kù)擁有現(xiàn)金，現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金7.94億元。相比6月份的12.03億元。三個(gè)月時(shí)間現(xiàn)金流儲(chǔ)備減少4億元，可以看出寺庫(kù)的現(xiàn)金流狀況堪憂。

超市文具貨架定制：此外，寺庫(kù)雖然曾在2018年7月獲得京東和LVMH集團(tuán)控股公司的1.75億美元投資，但卻幾乎沒(méi)有得到巨頭的流量紅利，這份可轉(zhuǎn)換債券融資更像是一個(gè)“對(duì)賭協(xié)議”。

超市文具貨架定制：雖然獲得了資金支持，但寺庫(kù)必須保證在三年期限內(nèi)提升業(yè)績(jī)，抬高股價(jià)，這樣京東等就可以轉(zhuǎn)股成為寺庫(kù)股東、或出售股票，都可以獲利。

超市文具貨架定制：不過(guò)，如今寺庫(kù)業(yè)績(jī)和股價(jià)下跌，這筆今年7月到期、利息8%的“可轉(zhuǎn)換債券”到期后就需要償還，雖然目前并沒(méi)有相關(guān)動(dòng)態(tài)信息，但也在一定程度上增加了寺庫(kù)的現(xiàn)金流壓力。

超市文具貨架定制：由此可見，在品牌和巨頭電商夾縫中生存的寺庫(kù)，各種多元擴(kuò)展和下沉的嘗試沒(méi)能挽救下滑的業(yè)績(jī)；在線上營(yíng)銷和實(shí)體店鋪設(shè)等方面都處于弱勢(shì)，能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)、成功自救還是未知數(shù)